一谈起奥运经济，“2800亿元的北京奥运基础设施建设和相关投资领域需求”就会在第一时间闪现到人们的头脑中。“但是，整个奥运经济并不局限于这块蛋糕。”“十一五”奥运经济发展研究课题负责人陈剑说，谈到“奥运经济”，首先要确定奥运需求：奥运需求是研究发展奥运经济的核心概念。综合已有的数据和分析结果，“奥运需求”总规模大约为6000亿元。

“为企业和社会各界把握奥运机遇、参与奥运市场提供意见和对策咨询”是北京奥运经济研究会的最重要的职责，陈剑看来，在北京的奥运经济条件下，最能有所作为的就是中小企业。灵活的中小企业能够快速介入奥运经济带来的新商机。

陈剑将企业参与奥运划分了两个大类：北京奥组委的市场开发计划和企业自身的市场开发计划。参与奥运会市场开发计划无疑是企业铸造品牌、撬动市场杠杆的支点。利用“本地化”优势，抓住奥运会期间需要大量产品、服务供应的契机，在体育器材、办公用品、家具、服装、鲜花、纸张、绿色食品等领域，争取有多家企业成为供应商。

陈剑分析说，北京适合参与特许经营的企业和产品众多，特别是在工艺美术、旅游商品、文化用品、日常消费品等领域更有明显优势，应争取有一大批企业取得奥组委特许经营权。“特别要做好纪念品这篇大文章，悉尼奥运会仅此一项收入就达5亿美元。”

另外，在企业自身的市场开发计划中，与北京奥运会的赞助商合作，为其供应上游产品或者提供配送服务，将成为中小企业搭乘“奥运快车”的捷径。陈剑说，北京奥运会的三大理念就可以引发出很多赚钱机会：绿色奥运，简单的不外乎盯准北京近几年大范围的绿化面积，种植花草树木，“这不也是在做奥运经济的文章吗？”

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值得北京借鉴之处

1992年巴塞罗那奥运会：城市建设

巴塞罗那奥运会让陈剑印象最深的是奥运带来的城市改造和各类设施建设，使城市面貌发生了根本性变化；而奥运的广告效应使这个过去在世界知名度不高的城市一跃成为国际著名旅游城市，在欧洲旅游城市中的排名由第16位上升到第4位。

巴塞罗那在城市基础设施建设和改造上，充分体现了人文关怀。在城市的改造和建设中，最先考虑的是一些公共设施。公共场所在改造时首先考虑的是开放更多行走的地方，使人们有足够的空间，同时有更大的空间建绿地、交通设施和其他更多的公共设施。比如将原先的屠宰场改建成为公园，原来的采石场改建为游泳池及公园，原来的停车处改成步行道。在道路的规划和改造上，将原有一些道路改造设计为两边机动车单行线，中间开辟为行人步行和休息娱乐的场所。

这一设计理念打破了常规，扩大了道路的功能，增加人们散步休闲活动的空间，充分反映了人文关怀的特点。

1984年洛杉矶奥运会：广开财源，节约开支

首次以完全商业化的方式组织的奥运会：获得前所未有的经济效益，盈利2.22亿美元。

广开财源：减少赞助商伙伴数量，提高赞助门槛，在每个行业只留最大的一家赞助公司；采用招标制度，获得最大的营销利益；将商业赞助分类处理，分为赞助商、供应商和营销许可证，分别授予相应范围的专有经营权。

压缩支出：充分利用现有设施，尽量不修建新体育场馆，租借大学宿舍，不盖奥运村，招募志愿服务人员等。

1988年汉城奥运会：塑造世界名牌

举办奥运会是举办国对本国品牌大作宣传的最好时机。韩国三星、LG等一大批企业借奥运之机纷纷亮相，出色的表现赢得了各国关注，几乎是一夜之间家喻户晓，成为世界知名品牌。文/本报记者杨润声

引以为戒的教训

1996年亚特兰大奥运会：过度的商业化运作，冲淡了奥运会主题。

商业广告遍布亚特兰大市繁华街区和比赛场地，奥运标志反而成了陪衬；

过多发放特许营销许可证，致使特许经营商品种类繁杂、档次过低而损害奥运会的形象；

过于追求筹资结果，筹资方式与奥运理念相悖；

大幅提高服务收费，严重影响城市形象；

交通、通信等基础设施投入不足，影响比赛正常进行。

从亚特兰大的教训上看，商业化运作一旦过度，不仅会使奥运的公益性受到侵蚀，而且会使整个奥运会的组织工作受到影响。