奥运社会责任须包含内涵、指向和行动

纪宁：中国奥运经济研究会秘书长、专家委员会主任、北京大学客座教授、北京体育大学MBA专业导师

从奥运经济和奥运营销学者的角度出发，奥运社会责任应包含以下三个方面。

首先是完整内涵。这次北京奥运会是中国与奥运的互相影响，它关注了对人本的追求和平常人参与奥运的精神，这是奥林匹克精神朴实价值的一次回归。二是这次奥运会是中国的成人礼，这届奥运会是中国国家形象对外传播远远大于经济价值，中国主要是利用这次奥运会传播自己的正面形象和价值观。三是这届奥运会要构建独特的奥林匹克文化遗产，国家电网公司从这么高的角度讲奥运社会责任，正是构建独特的奥林匹克文化遗产的重要工作，这个工作国家电网公司做的非常聪明，既有继承又有发展。奥运会不仅是营销平台，更是长期的公益的展示平台，也是合作的交流平台。

其次是具体指向。比如说1984年洛杉矶奥运会，提出了奥运经济这一个概念，使得整个奥运会的经济盘活了，也由完全政府主导转向市场化运作。1988年汉城奥运会则第一次完整提出了国家公关的理念。因此。奥运社会责任要有非常具体的指向。

最后是标志行动。在内涵完整了，指向具体以后，需要有能够打动人心的标志行动，把整个价值体系展示出去。现在无论是城市、企业还是民众都已经认识到了奥运会是一个非常公益的展示平台，因为企业从追求利润到参与社会责任不仅仅是从自发到自觉的理念觉醒，也是营销的需要，奥运的社会责任是影响力营销将来在整个奥运赞助体系当中比较重要的体现。