李蕊林景华李晓怡

摘要：本章综合分析了中国零售业的发展现状，同时对其竞争态势及最新发展趋势进行了展望。

关键词：零售业连锁百强

一社会消费市场总体发展

(一)消费市场快速发展面对国内接连发生的严重自然灾害的冲击和世界金融形势振荡等不利影响，中国的消费市场在2008年仍然维持强劲增长。国家统计局资料显示，2008年前三季度社会消费品零售总额为77886亿元，同比增长22.0%。分地域看，城市消费品零售额53165亿元，同比增长22.7%；县及县以下零售额24721亿元，增长20.6%。分行业看，批发和零售业总额65573亿元，同比增长22.0%；住宿和餐饮业零售额11055亿元，增长24.8%；其他行业零售额1258亿元，增长4.0%。

分商品类别看社会消费品零售额，限额以上批发和零售业吃、穿、用商品类零售额同比分别增长23.3%、25.9%和28.6%。其中，粮油类增长28.6%，肉禽蛋类增长25.6%，服装类增长26.5%，文化办公用品类增长21.6%，体育、娱乐用品类增长18.0%，日用品类增长19.3%，家用电器和音像器材类增长19.6%，家具类增长28.0%，化妆品类增长23.6%，金银珠宝类增长42.9%，通讯器材类增长4.4%，汽车类增长29.1%，石油及制品类增长46.4%；受房地产不景气影响，建筑及装潢材料类同比减少5.7%。

(二)消费者信心、批发及零售行业企业家信心指数下滑

居民收入增幅放缓、劳动力市场恶化、经济下行风险增加及股市楼市低迷，正对消费者情绪产生负面影响。2008年第三季度，中国消费者信心指数为93.8，比第二季度回落0.3个百分点，这是2008年以来中国消费者信心指数连续三季逐季回落，9月的消费者信心指数更下降至2006年2月以来的低位（见图4-1）。消费者信心下降可能拖低2008年第四季度和2009年社会消费品零售额的增幅；而相信经营日常生活用品的零售商如超市的销售状况将较家装建材专卖店、家电专卖店及百货商店等稳定。

另外，全国企业景气调查结果显示，2008年第三季度的企业家信心指数为123.8，分别比第二季度和2007年同期回落11.0和19.2点，不同行业的企业家普遍对前景转趋审慎。第三季度企业家信心指数全面回落，不过批发和零售行业企业家仍然较其他行业持审慎的乐观态度（见表4-1）。

(三)中西部地区社会消费品零售总额增速较快

多年来，东部沿海地区零售消费品市场一直发展较快，并在全国零售市场占有重要比重。随着东部沿海地区市场日趋饱和，中西部地区零售市场的发展更受重视。商务部市场运行司监测资料显示，2008年前三季度，全国千家核心商业企

业零售指数同比增长20.2%，中西部地区零售销售增速高于东部地区；中部、西部、东部地区同比分别增长23.1%、22.2%和19.6%。由于中西部地区受国际金融危机的冲击相对较小，相信中西部地区零售销售增幅仍将优于东部地区。

表4-2为2006年及2007年各地区社会消费品零售总额及其增长状况。

(四)中国零售业吸引了大量的海外直接投资

近年，不少跨国零售企业视中国内地市场为市场拓展重点。根据商务部统计，2007年零售批发业新设立外商投资项目有6338个，实际使用外资金额为26.77亿美元(见图4-2)，同比上升49.58%。2008年，次贷危机进一步引发环球信贷收紧，不少海外零售商更严格地控制成本，调整资本支出以保障企业现金流，预计对零售业的海外直接投资增长可能会有所放缓。

随着东部地区商业网点饱和、市场竞争白热化以及中西部地区消费市场发展提速，不少外资零售企业近年来纷纷谋求在中西部地区的扩张。从外资投向区域看，虽然东部地区仍是零售批发业利用外资的主要区域，但中西部地区的投资增长正快速上升（见表4-3）。

根据世邦魏理仕(CB Richard Ellis)发布的《零售市场的全球化》资料显示，40%的全球零售250强已落户中国市场，中国对全球零售商的吸引力超越美国、日本等，跻身最具国际化的零售市场的第九位，也是前十强中唯一一个亚太国家。

而中国举办多项国际盛事，亦将有助于提高中国的国际形象，加速国内商业与国际化接轨。2008年的奥运会、2010年的上海世博会及广州亚运会，为中国零售业带来很大的商机，亦有助于促进中国零售业的转型及现代化水平的快速提升。相信不少外商将更有信心投资于中国市场，加快在中国的投资步伐。

(五)零售行业成本上涨

随着《中华人民共和国劳动合同法》的实施以及行业竞争加剧等因素，零售行业成本近年来不断上升，为中国的零售商带来不少压力。根据中国连锁经营协会数据，2008年中国零售业人力成本同比上升15%，租金上升10%~20%，而其他成本则上升5%~20%。零售行业成本上涨推动了行业加快整合，对议价能力较强的大型零售商将较为有利。事实上，零售行业成本上升亦促使零售行业加快革新，许多零售企业采取了一系列措施改善营运效率。

(六)国家出台一系列促进消费的措施

中国政府加快激活内需，为国内零售业带来良好的政策环境。2008年11月，国务院通过投资4万亿元扩大内需，提出如提高城乡居民收入及加快农村基础设施建设等措施，进一步显示中国对扩大内需的决心。而党的十七届三中全会审议并通过的《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》也确认了加快农村发展步伐，鼓励农村消费成为我国促进消费的重中之重；其中改革重点包括实现城乡统筹发展、保障国家粮食安全战略、提高农民收入、加快农村政治体制改革进程等各方面。另外，财政部和商务部近年出台的“家电下乡推广工作方案”及“万村千乡工程”等有助于促进农村消费、改善农村的消费环境。

而鉴于近期发生一连串有关消费安全的问题，再度打击民众对国内诚信体系的信任，政府加快有关消费安全的立法及标准制定，并加强了执法力度。例如食品安全法(草案)等，将会有助于加强监管企业食品质量安全状况，增强消费者信心。

此外，政府也积极推进不少改善消费环境的措施，规范市场秩序，构建安全和谐消费环境，如社区商业“双进”工程及《零售商促销行为管理办法》等；预计《城市商业网点规划》将于2009年出台，这将规范零售网点的无序发展，为零售企业带来更理想的竞争环境。

二中国零售业的竞争态势

(一)销售规模保持快速发展的势头中国连锁经营协会自2001年起，每年发布按企业销售收入排序的“中国连锁百强”企业名单。2007年，“中国连锁百强”的总销售额突破1万亿元人民币，达到10022亿元，同比增长21%，高于社会消费品零售总额16.8%的增幅。

如表4-4所示，近五年来，连锁百强企业的总体销售一直保持较快的增长速度，百强企业的总销售规模年平均增幅超过20%，每年的销售额增幅分别为45%、39%、42%、25%、21%，虽然近年来连锁百强销售额的增长速度相对放慢，但仍然高于当年同期的社会消费品零售总额的增幅9.2%、10.2%、12.9%、13.7%、16.8%。百强企业的门店总数在2007年达到105191家，同比增长58%，剔除个别企业超常规发展因素，调整后门店总数增长17%，略低于销售规模的增幅。

(二)零售行业集中度提升

2003~2007年，“中国连锁百强”的销售规模占社会消费品零售总额的比重呈现上升的趋势，如图4-3所示，由2003年的6.8%上升为2004年的8.3%、2005年的10.5%、2006年的11.2%、2007年的11.2%。虽然如此，中国零售业的集中度仍然远低于欧美国家的成熟市场，产业高度分散，中国零售企业在提高集中度方面的空间巨大。由于国内物流体系仍未成熟、区域差异大，目前大多连锁经营企业的发展仍以区域市场为主，全国性连锁的企业并不多。

其中，2007年“中国连锁百强”的前10家企业总销售规模达到50.29亿，占“中国连锁百强”销售总额的51.6%，而2003年“中国连锁百强”中前10位企业的销售额为1672万元，占“中国连锁百强”企业销售总额的比例为46.7%。从前10名的销售额和市场份额来看，也反映了优势规模递增、市场集中度提高的趋势。表4-5列举了2007年中国十大连锁企业名单。

(三)外资零售企业销售快速增长

“中国连锁百强”中的外资零售企业快速增长，2007年的主要15家海外品牌企业的销售额占“中国连锁百强”销售总额的18%，达到1825亿元，增长了28%，优于“中国连锁百强”平均21%的销售增幅（见图4-4）。

15家海外品牌企业的店铺数量增长了17%，达到3956家，占“中国连锁百强”总店铺数量的3.7%。2007年，“中国连锁百强”企业中的外资零售企业累计在中国开店3956家，2006年这一数字为2449家。2007年，9家以大型超级市场为主要发展业态的外资企业共经营大型超级市场533家，一年中新开门店91家，店铺平均年销售额为2.3亿元。

(按门店数量计)(2003~2007年)资料来源：2003~2007年《中国连锁百强企业名单》，中国连锁经营协会；国家统计局。尽管外资零售企业的销售额占“中国连锁百强”销售总额的比重上升速度较快，但其零售企业的门店数量在“中国连锁百强”门店总数中的比重却呈现下降趋势，如图4-5所示。2003年，“中国连锁百强”中的外资零售企业的门店数量占“中国连锁百强”企业门店总数的比例为12%，2005年这一比例为15%，而2007年这一比例下降为3.7%，这反映了外资企业的效益较高。

(四)零售行业优胜劣汰为资金充足的企业带来并购机会

中国零售行业集中度低，整合空间巨大。近年来，不少零售企业通过并购来实现规模扩张。根据中国连锁经营协会资料显示，2007年“中国连锁百强”的主要并购案例包括：国美电器收购大中电器、沃尔玛收购好又多部分股权等。2007年零售行业并购主体有很多是国内企业，而2006年零售企业间并购则以外资对其他企业的并购为主。这一方面显示国内企业资本实力增强，另一方面是此前中国零售企业与国际市场同类公司相比整体估值处于高位，不少外资企业认为收购成本高于预算，对并购的态度较为审慎。

面对零售行业成本上升、竞争白热化，中国零售行业将加速优胜劣汰，为优势零售企业带来不少的并购机会。相信未来1~2年，资本实力较强的企业将会积极寻求并购机会，零售行业的集中度会进一步提升（参见表4-6）。

(五)资本运作受到高度重视

中国零售业迅速发展，加上近年国家积极推出一系列激活内需的政策，不少投资者都看好消费类别的投资前景，消费类企业吸引了资本市场的高度注视。近年来，很多零售企业纷纷在香港或内地股市上市融资，以增强自身的资本实力。2007年，在香港及国内上市的零售及消费品公司分别比2006年大幅上升92.9%及53.9%;两者占所有首次上市公司数目的百分比分别达到31.4%和15.9%（见表4-7）。

表4-8列举了部分于近期上市的零售企业。随着次贷危机恶化，国内外资本市场受到激烈震荡，加上自2008年9月起中国证监会对于新股发行审批节奏明显放缓，不同行业上市融资情况都明显比2007年下滑；2008年，不少零售企业放慢甚至搁置了其上市计划，或削减了融资额。

三中国零售业的最新发展

(一)零售企业适度调整扩张速度

随着过去几年的急速发展，不少零售商已初步完成基本的网点布局，逐步由以往的跑马圈地式扩张进入巩固市场、资源整合及提升零售商品牌的新阶段。事实上，在一些竞争较为激烈的城市如北京及上海等，不少零售商正面对因以往高速发展带来的同店销售下滑等问题。零售商将更重视提升同店销售水平，如加快推进店面翻新，甚至关闭一些赢利水平较差的门店。

2007年前半年较为紧缩的中央货币政策，令不少零售企业的借贷成本增加。由于融资渠道较窄及转嫁成本给供货商的能力较弱，中小零售企业所受的压力尤其沉重。虽然货币政策于2007年下半年稍为放宽，但经济前景不明朗亦使零售商对其投资项目的选择变得更为谨慎。为严格控制现金流和经营资金开支，不少零售企业正适度控制门店扩展速度。值得一提的是，虽然中国零售业对外资有着巨大的吸引力，但次贷危机可能于短期内影响部分外资零售企业在华扩张计划，其影响尤以一些知名度较低的二、三线海外零售品牌最为显著。面对本土销售萎缩、银行借贷困难等资金窘境，总部可能会暂缓海外拓展步伐。

(二)零售企业重视提升综合竞争力

面对未来零售增速可能回落及同质竞争等问题，零售企业更重视提升综合竞争力，加强精细化管理，提升经营效率。不少零售企业推行业态创新，零售商加快推进业态融合，为消费者提供更佳的消费体验，业态融合的“超市百货化”、“有店铺业态+无店铺业态”融合及百货店购物中心化等将更普遍。例如宜家在杭州、武汉、天津、无锡的新店便会按“家居商场＋购物中心”模式建设，集家居商场、酒店办公以及购物中心为一商业综合体，为消费者提供更方便的“一站式”服务。

而不少零售企业积极改善供应链管理以减低成本，如家乐福、沃尔玛、物美等便推行了农产品直采；麦德隆也开展了农超对接业务，减少中间环节。零售企业亦进一步强化了物流配送基础设施建设，如建立或改造配送中心、增强冷链物流等各方面的建设。

除此之外，节能减排获零售企业的重视。例如沃尔玛建设首家全面使用LED照明技术的大卖场，而家乐褔等也开出节能店，减少资源浪费。

最后，不少零售商也增加自有品牌的开发力度，推出较廉价的自有品牌商品以增加竞争力。例如沃尔玛等超市便增加了小家电、服饰等自有商品覆盖范围，希望以低价种类吸引消费者。

(三)中西部地区及农村零售市场成为未来扩张重点

中央鼓励内需的政策将进一步释放中西部地区及农村市场的消费潜力，展望开拓中西部地区及农村市场将成为零售企业的未来发展重点。事实上，王府井百货、百盛、国美等零售企业近期都纷纷西进开店。截至2008年9月，王府井百货除了有门店位于北京及广州之外，其他十余家店都开设于成都、武汉等中西部地区；而百盛、家乐福、国美也不断加大在陕西、四川等中西部地区的投入。另外，家乐福及沃尔玛等近年也进驻一些县域市场，显示其开拓农村市场的决心。

(四)商业地产获零售商高度关注

近年来，商业地产发展受到零售企业的高度关注，零售企业纷纷激活合适的商业房地产策略。一些零售商积极与地产发展商建立伙伴关系，加快扩张速度及巩固网点布局。不少零售企业还涉足开发、管理、运营商业地产等领域，如经营家电产品的专业店国美电器集团近年来便涉足商业地产开发。而原本经营百货零售的华联股份亦于2007年进行资产重组，把主业转向商业地产，与开发商合作开发运营商业地产。另外，有些优势零售企业则依靠其品牌优势，以较低廉的租金承租较大的面积，再以高价转租给其他零售商，争取较高利润。

(五)消费安全问题加快行业整合

受三鹿事件等一连串产品安全问题影响，消费安全再次受到高度关注，预料有关部门将进一步加强执法力度，并加快推出新法律措施以保障消费安全，这将增加零售企业的合规成本(Compliance Cost)，零售企业需要增加人手以加强对其进货渠道及销售产品的监管。此趋势将有利于管理能力较成熟的零售商。

另外，随着产品安全获得更大关注，相信部分消费者将减少光顾自由市场，转而选择光顾监管较佳的现代零售业态。这肯定会加快零售行业整合速度。

(六)网上购物市场潜力巨大

中国互联网络信息中心资料显示，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模首次超越美国跃居世界第一位。虽然中国在2007年的互联网普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平的21.1%，但互联网的各种应用正在从大城市向二、三线城市渗透，网上销售将进入快速发展期。根据艾瑞咨询和淘宝网调查统计，2007年中国网络购物市场规模为561亿元，同比增长117.4%。2007年中国最大的零售网淘宝网的成交额达到433亿元，是沃尔玛销售额的三倍，增长速度远远高于家乐福、国美等传统巨头。很多零售商均已开设其网络销售平台，例如服装品牌报喜鸟开设网络直销品牌BONO、建材超市东方家园开设B2C电子商务的运营平台家园网等。互联网的快速发展对传统销售渠道冲击越来越大，零售商需要加快发展新的销售渠道。