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格力的对手:一家新闻不断的企业与其所在的江湖

中国网 china.com.cn  时间: 2011-11-15 12:50  发表评论>>

1990年,珠海特区。冠雄空调器厂长期使用的商标“海乐”被人抢注了,这让总经理朱江洪郁闷不已。公司必须为自己的产品取个新名字,于是朱江洪找来最贴己的两个同事,3个人把自己关在房间里苦思冥想。

三天后,“格力(GREE)”商标诞生了。

朱江洪对这个商标很满意,尽管英文中没有GREE这个词,但相近的词Great(伟大)、Green(绿色)其寓意都不错。“格力”的中文寓意也很好——格外有力,这让后来成为格力电器董事长的朱江洪得意了好一阵子。

在成长的轨迹中,不仅“有力”,且同时彰显着格斗、角力元素的“格力”,与国际大牌争锋,挑战行业陋习,甚至与自己较劲——20年,格力从未停止战斗。

从“春兰的粉丝”到领跑者

格力成立之初,由于自己实力较弱,朱江洪所采取的战略是“农村包围城市”,即避开“春兰”、“华宝”等著名企业占领的京沪穗等一线市场,转而开发二三线城市和地区,在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省份树立品牌形象,建立巩固的市场阵地。

这样的布局很明智,既规避了自己品牌的弱势,又抢占了潜在的市场,可谓一举两得。

1990年代,务实的朱江洪不仅在营销策略上避实就虚,就连早期的产品开发,也采用“跟随跑”的策略。“当时,春兰空调在国内市场如日中天,所以,作为春兰的粉丝,格力一直在模仿春兰。”格力电器合肥生产基地的一位高管曾向《中国经济周刊》表示。

尽管格力起步之初曾以春兰为榜样,但随着企业逐渐长大,格力在产品研发与营销策略上,开始有意识地“以我为主”。“这也是为什么春兰空调这个昔日中国空调行业的领军品牌,如今几乎已经被市场遗忘。而格力,已连续6年领跑世界。”这位高管说。

事实上,格力的“避实就虚”策略只持续了3年,1994年,格力的市场开发重心已发生变化,即在巩固原有市场的基础上,开始向北京、广州、南京等一线城市逼近,同时,格力的海外战略也进入实施阶段。

时间又过了4年,格力的“发力”高奏凯歌。1998年,全国主要城市各种品牌空调器的占有率中,格力35%,春兰11.2%,三菱5%,同时格力的产品出口量也位居全国同行第一。自此,格力从“跟随跑”变身“领跑者”,昔日菜鸟已然显现“行业老大”风姿。

时间到了2001年,随着中国入世成功,中国的企业不得不开始面对国外同行业的竞争。此时,中国空调民族品牌林立,其国产品牌逐渐占领了中国市场的大半江山。

1996年,中国经历了40多天的梅雨期,华东地区更遭受了一场百年不遇的灾害。空调遭遇凉夏,空调市场的价格大战因此愈演愈烈,空调销售困难。许多经销商要求降低售价,有的经销商扬言“除非按我说的马上降价,不然格力今年死定了”。

在这样的氛围下,格力电器总裁董明珠很沉得住气:“价格太低,专卖店为省钱,难免饮鸩止渴,牺牲安装维修,那么给用户提供的就是劣质产品。我认为,在难以保证质量和售后服务的地方,格力宁愿让出市场。”

倾销的风潮中,格力降价的压力越来越大,有些竞争对手的柜机品种比格力低800~1000元,占领了部分市场。但就是这样,格力仍然我行我素,坚持“让市场不让利”,大有壮士断腕的气魄。国产空调之间、国产品牌与洋品牌之间相互竞争,市场厮杀烽烟四起,中国空调史上,争夺市场最为惨烈的一年到来了。

“那时候,人们就跟疯了一样,价格战一次比一次惨烈,各种营销新概念以‘秒’的速度在不断催生,2001年,各厂家降价血拼、媒体大肆渲染、消费者持币待购,血战过后,一家又一家厂家死去……”回忆当时的情景,董明珠记忆犹新。

“格力从不打价格战,两败俱伤的事,我们不做。”对于血拼价格,董明珠始终持反对态度,在她看来,价格战没有受益者,“价格低得就像买菜,这样的空调,你以为消费者会受益吗?错了,受伤最大的就是消费者。”董明珠向记者表示, “500元买来的空调,谁敢放心使用?为了保本血拼,一些厂家偷工减料、以次充好,产品质量差,信誉扫地,企业出局,消费者也因买到价低质次的产品而蒙受损失。情况变得很糟,整个行业的信誉在整体沦陷。”

之后的数年时间,中国空调行业就是在这样的病态疯狂中,自戮自残。

时间到了2006年,正在不少厂家都在为产品的出路犯难,甚至为吸引消费者的眼球不惜再次祭起降价大旗时,一向低调的格力却一反常态在北京打出一张反手牌:请消费者开膛破肚看“内脏”,扬言要清除“狼心狗肺猪下水”的特价空调。

提起当年的“反制”,格力电器总工程师黄辉回忆说,当时,一些也装“进口”压缩机的空调,其压缩机实际是东南亚的一些“螺丝刀厂”干的,格力亮“心脏”就是要让消费者明辨曲直。

“在中国现代空调业发展史上,价格战可以说是年年都有,每个企业都希望自己在这个过程中多卖一点,我非常能够理解这些企业的想法。”董明珠表示,但“唯价格论”却是非常危险的行为,这对整个行业都是一种致命的伤害。

专业化,是格力决胜空调行业的底气。用朱江洪的话说,那就是“格力一直很专一,我们专心研究空调,用心构筑企业的竞争优势。”董明珠对专业化的理解是:不仅仅“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”,集中精神看好这只篮子,更重要的是对每一只鸡蛋要进行特殊护理,这样鸡蛋才能保存得更长久。

事实证明了格力的远见。当上个世纪90年代进军房地产、汽车、网络等新兴产业掘金而失败的众多家电企业最终回归主业,卖掉互联网、停掉汽车业、放弃房地产等业务时,格力电器已经在空调领域一骑绝尘,独步天下。

“越是单纯的东西,越需要百倍的努力去捍卫它。”董明珠在其著作《棋行天下》中写下了这样一句内心独白。

能耐得住寂寞,为单纯的理想而坚持不懈,这也许就是格力成功的秘诀之一。

文章来源: 中国经济周刊 责任编辑: 姚毅婧
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