全球经济一体化带来了产业结构的转变、市场格局的转变、商业模式的转变和经济规则的转变。在当今世界建立迅速的全球供应链正成为公司克敌制胜的法宝之一。中国融入经济一体化的大潮使中国发生了翻天覆地的变化。改革开放二十多年以来，以出口外向型经济为特色的一些国内大型企业已纷纷走出国门，扩大占领市场份额。相当一部分中小企业也蓄势待发，关注并探索适合自己发展的海外新市场。作为市场的风向标，展览会其服务于贸易的功能在经济大潮中显示出十分独特的优势。中国在海外的出展工作遵循着信息开道、贸易先行、市场占领、招商并举的方针，取得了可喜的成绩。

随着经济全球化趋势的深入发展，特别是加入世贸五年以来，我国经济与世界经济的联系日益紧密，加快转变对外贸易增长方式，使对外贸易从数量扩展向质量提高和国际竞争力提升转变的重任也同时落到中国的会展行业。胡锦涛同志曾强调指出：“全面提高对外开放水平，扬长避短，趋利避害，在更大范围、更高层次上参与国际经济技术合作和竞争，使对外开放更好地促进国内改革发展。”本着这一精神，在加速会展行业国际化布局的思路指导下，行业主管部门、各级商会、协会以及会展企业有责任认真总结我国出展业务的成绩与不足，积极探讨新形势下出展工作的方针、策略和运作模式；转变观念、敞开言路，寻求中国在国外展览工作的更快发展。

本文试图从四个方面探讨海外展览工作的动态发展趋势，提出海外参展和办展思路转变的现实意义。

一 从国内产地展览走向海外销地展览

“中国制造”使中国变成了产品生产大国，全球经济一体化的格局迫使中国制造的产品流向世界各地，从而也产生离岸经营的趋势。邀请海外客商上门采购是传统的促销方式，像广邀世界买家的广交会、华交会、高交会等展览被视为产地展览。这类展览适合邻近国家和周边地区以及海外定向采购量大的客户。企业和厂家到目标出口市场、销地国家参展能直接接触更多的最终买家，了解当地市场动态，验证出口产品价格，征求顾客对商品的意见，特别便于争取海外的中小客户并留住老客户。在过去40多年里，市场营销理论发生了三次变化，从以产品为导向（4P）到以顾客为导向（4C）发展到以竞争为导向（4R）的变迁过程中，形成了营销理论的新框架，它着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)等形式与客户形成独特的互动关系，把企业与客户联系在一起形成竞争优势。到销地国面对面地去建立客户信任度和忠诚度，易抓住老客户，这已被中国许多走出国门的企业所验证。哈佛商业杂志一份研究报告指出，一些重复购买的顾客会为企业带来25%~85%的利润，固定客户每增长5%，企业利润可增长25%。浙江一家做电子接插件的民营企业连续六届参加德国慕尼黑元器件展览会，目前仅是老客户的订单都做不完。接单越多越要走出国门，形成良性循环。

在新形势下，除参加当地现有的展览会外，还有以下几种展销模式可为企业和办展单位采纳并关注。

（1）有实力到海外建立公司的大中型企业应设立自己的展品陈列室和产品发货仓库，常年对外展示和宣传自己的产品。由于贴近市场、靠近客户、反应迅速，他们取得了不菲的订单和生财的机会。长三角和珠三角的许多商人都有较出色的表现。有实力的国营展览公司和协会更应着手在海外设立分公司或办事处，开展市场调研、开拓新项目。

（2）中小企业在销地国可利用当地的中国商品城或中国展销中心作短期展览或常年展示窗口。经过二十几年的发展，依托国内强大的外向型经济，由海外中资机构或华商在全世界各地区建立的中国商贸城如雨后春笋般遍及全球，其中美国纽约商城、俄罗斯莫斯科商城、英国伦敦中国商品城、法国巴黎中国商品城、阿联酋迪拜中国产品交易中心等九大贸易商城有规模、上档次，颇为引人注目。他们设在世界贸易的中心城市，融入当地社会，商务咨询发达，客户资源密集，市场反应迅速，与他们合作可弥补国内企业在海外参展后没有常设机构和贸易代表，不方便联络客户以及语言等方面的障碍。办展单位和生产企业都可尝试在那里开设常年展示窗口，办专业展、商品展，乃至设立招展机构，定期举办中国商品宣传周或促销月，从资源、信息和费用上比在当地的展览馆或贸易中心要实惠得多。

（3）中国境外经济贸易合作区的出现与发展势必为国内的会展业创造新的机遇。为实施外贸转型和应对贸易摩擦，中国未来将在全世界建立50个境外经济贸易合作区，今年就要争取建立10个。国家将为每个合作区提供2~3亿元的资金并提供20亿元的贷款。建立的地区主要在亚非地区，例如俄罗斯、哈萨克斯坦、朝鲜、蒙古、尼日利亚等，涉及的领域涵盖能源、资源、农业、轻工、冶炼、电子等等。在刚结束的中非论坛上，胡锦涛主席宣布中国将在非洲建立3~5个境外经济贸易合作区。尼日利亚拉格斯莱基自由贸易区是我国首次在境外建设的经济合作区，它为中国的传统产业、劳动密集型产业向第三世界转移做出了典范。自贸区内设有自己的海关、码头、税务、政务、商务、边境管理和出口管理等完备的体系。这一实体的出现定会带动信息流、资金流、物流，会展活动永远走在市场前列，它对拉动自由贸易区的发展起到积极的作用。国内的组展机构应关注这一发展态势，主动联络自由贸易区的运作部门，商讨针对不同合作区的产业特色，举办相应的展贸活动。

二 从海外参展大国走向海外办展大国

中国企业到海外参展已成为拓展国际市场的最佳营销渠道之一。据贸促会统计，2005年我国在海外参加了950个展览项目，共计26397个展位，参展人数达4万多人。参展国集中在欧洲、美国、日本等传统市场。根据德国展览会、博览会经济协会（AUMA）的统计，1994年中国只有550家公司参加了德国47个展览会，而2004年已有超过6000家参展商参加85个德国展览会。从2002年起，中国已领先美国，在德国的国外参展国名单中占据第四位。估计2006年这个名次还要提前。根据AUMA的调查显示，在过去5年中，德国展览会上来自中国的参展商和观众增加了一倍。国内有出展资质的200多家企业、协会、商会等机构运作的99%的项目都是海外展会的代理项目。当前国内展商参加别人的展会存在问题十分多，例如一些地区的贸易保护主义抬头，导致一些品牌展览会主办方不给或限制中方企业摊位，要么就不分配给好位置，受制于人的境地让中国组展商十分无奈。另外大部分中国企业实力不足，没有品牌产品，出展资金投入有限，摊位布展水平低下，分散参展更是显不出任何效应，与众多国际大公司对照相形见绌。中国企业必须在中国馆的屋檐下集体亮相，选择参加国际知名的品牌展为主，长期参展，年年亮相，注重形象，才能争得一席。尽管出国参展仍面临覆盖面狭窄、受制于主办方、买家资源匮乏、财力不足等具体问题，但其发展趋势已势不可挡，今后几年参展的势头还会更猛。

与海外参展相比，中国在海外独立办展的战略部署缺位、运作能力不高、经济实力不足、政策支持不够也是不争的事实。这与中国第四大贸易国的地位极不相称。从办展大国德国2006年5月在柏林召开的AUMA国外参展工作会议上传来的信息，2007年德国联邦科技部共批准了242个出国展览项目，出国展览补贴的预算为3600万欧元，与经济强大的德国比较，我国各级政府对出国展览会的补贴差距不小。全球经济一体化的趋势和全球整合的业务环境迫使世界会展业发生结构性变化。什么是全球化？它应该是创新意识的扩张、国际品牌的扩张，消费者价值的扩张、本土产业的扩张、本土文化的扩张，中国会展界要积极争取在世界会展重新洗牌的过程中动别人的蛋糕也做自己的蛋糕，重点、有序、多元化地融入世界会展业的洪流。目前中国在海外办展的项目非常少，除了少数由商务部、贸促会、有关商会组织的政府行为或半官方行为的展会，打一枪换一地方之外，纯粹以企业运作的市场行为的海外商展项目，特别是文化产业类的项目凤毛麟角，形成不了中国商品广泛宣传和持续推销的阵势，也让多数中国企业和产品进入不了国际供应链，拿不下更多的市场份额，更谈不上把中国文化很好地纳入世界文化的大格局。面对中国企业和中国文化走出去寻找商机、迎接挑战的巨大需求，在海外目标市场有计划、有重点的部署和运作展览项目是当务之急，像中国这样的具备外向型经济的出口大国，起码应在全世界各个地区开辟20~30个自己的定期商品和技术类展览会，在五大洲开辟5个文化产业类定期展览会。

三 从海外主办综合展走向专业展和品牌展

在改革开放以前，由政府举办的出国展大都以宣传新中国的成就为主。改革开放后则以宣传综合国力与经济发展为主题的综合性展览会为多，目前这类展会的比重仍占1/3。大部分出国展览规模不大，一两百个摊位，有消费品、工业品、工艺品、医药、建材等，五花八门，这种展会目标市场不明确，展品不对路，没有特定观众群，缺少组织买家的功夫，加之海外宣传不到位，致使展览效果不好。一些按专业和行业划分的展会在邀请买家、专业观众方面目标集中，比较符合参展商的需求，能达到较佳的展贸效果。中国纺织服装展、工艺品展、中国机电商品博览会等展会都作了尝试，但是类似的展览毕竟太少，离办成品牌展的目标也相距甚远。在海外办品牌展有两个途径：一是把国内经过十几年以上培育和发展具有品牌效应的专业展览移师海外，二是选择定位明晰且国内产业支撑力强、出口额大的商品展和专业展。后一种展会难度更大，要依托国外的合作伙伴、中国驻外机构、场馆、新闻媒体的支持，联合国内大型企业和出口大户组成强大的参展阵营，在海外宣传和买家邀请上下足工夫，形成合力，单靠几家企业与会展公司是不可能实现的。目前迫切需要由政府部门或贸促会进行认真的市场调研和规划部署，由专门人才精心地创意策划新品牌，并给予一定财力的支持，像重视中国品牌产品一样搞出几个海外品牌展览会。

四 从海外单独的中国商品展走向真正的国际化展览

国际会展活动如同万花筒，是显现全球经济一体化的最好窗口。80多年前经济和会展业发达的欧洲人创立了UFI(国际展览业协会)并把UFI制定的评估标准用到全世界，早期凭借UFI标准在欧洲培养了一大批具有知名品牌效应的展览会，展览大国德国就占据了60多个，得以使德国人在全球一体化的今天毫无顾忌、充满骄傲地把他们的展览会输出和移师到全世界各地。中国展览业发展迅速，却没有自己的认证和评估体系，目前只有投奔UFI，借鉴和采纳UFI的标准来审视自己的展览会。近年来，UFI的门槛降低也与发起国想把飞速发展的全球展览业，特别是中国地区的展览业纳入同一标准有关，这恰好说明昔日游戏规则的制订者如果今天不抓住中国地区，就没有权威性和代表性。中国在本土的展览会已有44个被UFI认证，中国在海外举办的展览会也同样应努力按同一标准发展壮大。目前,中国在海外自办的展览会基本上还没有国际化参展的成分。其实在全球一体化的冲击下，资金流向哪里，商品就流向哪里，哪里的市场就会繁荣。世界哪个角落里有好展览会都会吸引人参展，国内的组展单位不妨把视野放开阔一些，在策划展览会时考虑介入以下五个方面：

（1）考虑整个中国地区（涵盖香港、澳门和台湾地区）的参展潜力，以达到全方位展示中国产品和技术的目的。

（2）中国周边地区如韩国、新加坡、马来西亚等国的产品与我国的产品有某些共性，其中有的已更新换代或向高科技发展，邀请他们参展，达到展品优势互补，市场覆盖面大的目的。

（3）尝试与办展所在地的国家联合展览，以方便国内参展商寻找合作伙伴，开发投资和贸易机会。

（4）开展区域合作，可分别选择不同的大洲与经济实体、共同体、联盟等组织合作办展，突出对该地区促进双方贸易和繁荣市场的作用。目前中国的办展机构除保持传统市场之外，应积极拓展非洲、中东、中亚、拉美和东南亚市场。

（5）积极探讨经贸合作与投资类型的展览会。20多年来中国形成了加工型出口的贸易特征，加工贸易约占51%。至2006年11月中国贸易顺差已达1500亿美元，引发了大量的贸易摩擦和反倾销事件。基于此种情况中国的企业和展览会主办单位在制定海外市场战略时应考虑到回避和降低贸易摩擦和冲撞的方略。因此，在海外办商品展的同时要积极策划经贸合作和投资洽谈类的展览会，引导企业走出国门投资兴业，合资办厂，实现双赢。

人类进入21世纪以来，产品从创新成果转化为商品的速度比以前任何时候都快，来自世界的竞争也比任何时候都激烈，消费者的需求更比任何时候都多样化。具有全球战略意识的企业势必非常看重海外市场营销策略。通过展览会达成的交易成本是通过一般销售渠道的1/2，这已是不争的事实。因此，商家和企业抓住出国展览和展销的机会，势必起到事半功倍的效果。中国企业和会展主办单位若能在“十一五”期间初步完成以上转变，定能在世界会展业变化的大格局中占有自己稳定的位置。展会知识产权保护问题研究