秦宇  吕勤

    从1978年改革开放以来，中国经济在30年的时间里保持了年均9%的发展速度，这种长期、高速的发展在人类历史上也是少见的。与经济高速增长紧密联系的是我国对外开放的程度在不断扩大，从21世纪初开始，中国吸引外资的总额、进出口总额在国际上已经位列前茅。经济高速增长和开放程度提高为我国旅游业的增长提供了异常强大的推动力。一方面，受到经济增长和开放程度提高的影响，出现了越来越多的跨国商务旅游活动和国内商务旅游活动；另一方面，30年来我国旅游基础设施在不断完善，越来越多的旅游目的地得到开发，居民的生活水平也在持续提高，使得以休闲和观光为主要目的的入境、出境和国内旅游都得到了长足的发展。世界旅游组织在20世纪末期的时候发布过一个报告，认为中国在2020年将成为全球第一大旅游目的地和第四大旅游客源地。我们在2005年承担的一项国家旅游局委托的研究报告中指出，由于近年来中国旅游业三大市场的强劲发展，这一时间将会提前到2015年前后。也就是说，从现在算起的8年时间内，中国将成为全球最大的入境旅游目的地和最大的出境客源地，再加上我国早已成为全球最大的国内旅游地，中国旅游市场的总体规模将位居世界第一。

当一个国家某种消费品或服务的市场规模处于高速成长期时，往往也是这个国家的该种产品或服务的生产者提高自己竞争力的有利时机，对于中国的旅游企业来说同样如此。从2004年开始，我们在《中国企业竞争力报告》中持续分析于中国旅游企业的竞争力问题，分别从国内外旅游企业竞争力比较、旅游企业联合发展对竞争力影响等角度进行了研究。我们希望通过这种持续性讨论发现中国旅游企业在提升自身竞争力的轨道中取得的成功及遭遇的失败，并希望这样的讨论能够对这些旅游企业未来的发展有些许的借鉴。

    2007年的旅游企业竞争力报告除了从旅游类上市公司的基本面数据分析这些企业竞争力变动的情况及其原因之外，我们还将从旅游业的服务业特征出发，分析企业文化建设、盈利能力与旅游企业竞争力的关系，并对我们在2007年7-8月对我国若干大型旅游企业集团的调研过程中发现的与之有关的有益做法进行介绍。

一、旅游类上市公司基本情况分析

（一）旅游类上市公司的基本情况2006年，旅游类上市公司被划入社会服务业板块中进行监测，一共有17家，即深圳新都酒店股份有限公司、深圳华侨城控股股份有限公司、湖南华天大酒店股份有限公司、广州市东方宾馆股份有限公司、西安旅游(集团)股份有限公司、北京京西风光旅游开发股份有限公司、峨眉山旅游股份有限公司、桂林旅游股份有限公司、黄山旅游发展股份有限公司、中青旅控股股份有限公司、北京首都旅游股份有限公司、国旅联合股份有限公司、大连圣亚旅游控股股份有限公司、上海锦江国际实业投资股份有限公司、西藏圣地股份有限公司、上海锦江国际酒店发展股份有限公司和上海锦江国际旅游股份有限公司。

    这些旅游类上市公司可以粗略地分为三类：①以宾馆饭店业为主业的上市公司，包括新都酒店、华天酒店、东方宾馆、西安旅游、首旅股份、锦江股份。②以景区经营为主业的上市公司，包括华侨城、桂林旅游、黄山旅游、大连圣亚、峨眉山、北京旅游。③以旅行社、交通等旅游服务业为主业的上市公司，包括锦旅B股、西藏圣地、锦江投资、中青旅、国旅联合。

（二）基础指数排名及变化

    2006年，我们把旅游业上市公司与社会服务业板块中其他上市公司共同进行了竞争力排名。为了更好地反映出旅游板块内上市公司的排名情况，这一次我们单独对上述17家旅游业上市公司进行了排名。

    为了更好地比较上述企业在最近几年间竞争力变化的情况，我们在表10-2中列出了这些企业在2004~2006年基础竞争力的排名情况。

    从表10-2中可以看出，除了个别公司在2004~2006年间排名发生了较大波动之外，总体而言，纳入监测的旅游类上市公司的排名基本上是稳定的。例如，锦江投资连续三年基础竞争力排名第一，华侨城、中青旅、锦江旅游、锦旅B股等几家公司在这三年中也基本都处于前五名的位置。再如，在这三年中，一些竞争力比较弱的公司——如新都酒店、大连圣亚、京西旅游（北京旅游）等——始终没有在提升竞争力上有突出的表现。

（三）对竞争力排名的进一步分析

    旅游类上市公司竞争力排名没有发生较大变动的现象值得我们进一步进行分析。从业务类型看，竞争力排名靠前的公司既有以景区为主要业务的公司（华侨城），也有以交通、旅行社为主业的公司（锦江投资和中青旅），还有以饭店为主要业务的公司（锦江股份）；而竞争力排名靠后的公司中也分别包括了不同业务类型的企业，例如新都酒店（饭店业）、大连圣亚和京西旅游（景区）以及国旅联合（交通、旅行社业）。因此，业务类型并非影响旅游类上市公司竞争力排名的主要因素。仔细分析排名靠前和排名靠后的企业的经营情况，我们发现两个共同的规律。第一，排名靠前的公司大多具有非常鲜明的主业，而排名靠后的公司主业并不十分明确。第二，排名靠前的公司大多根据旅游产业生产力布局的特征开展了跨地区的多地点经营，而排名靠后的公司往往局限在单一地点开展运营。

    这两种规律的形成原理我们在2006年度的竞争力报告中已经进行了初步的说明，在这里我们着重通过若干上市公司的实例进行进一步说明。以中青旅为例，该公司竞争力排名从2003年的第13位提升到2004年的第8位，并在2005年和2006年分别位于第3位和第4位。中青旅在近年来排名不断提升的重要原因之一就是该公司实施了“归核化”的经营模式（见专栏10-1）。专栏10-1中青旅回归主业

    作为旅游类的上市公司，中青旅的主业一度并不鲜明。在1999~2002年的中青旅总收入中，旅游收入所占比例在36%～48%之间，对高科技、房地产行业的投资收入则超过总收入的半数。中青旅将这些投资归类为策略性投资。随着近年来出境游、散客游的迅速增长，国内旅游市场的巨大发展潜力不断释放，旅游行业被公认为国内最具前景的行业之一。在此背景下，中青旅的策略性投资正在逐步退出，所获资金转而支持旅游主业。

    从2003年开始到2004年9月底第三次转让苏州太湖度假村的股权，中青旅已累计转让了2、26亿元的策略性投资，获取了1亿多元的非经营性收益，并在旅游电子商务领域屡屡出手进行投资。2005年下半年，中青旅宣布对山水公司实施增资控股，中青旅将对山水公司投资人民币9600万元，持股51%。同时，中青旅将所持北京科技风险投资股份有限公司25%的股权转让给中青创益投资管理有限公司，转让价格为1、4亿元。中青旅发布公告称，投资重组后，新公司将立足华南市场，在效益优先原则下稳步拓展北京、上海等地市场，以山水公司为投资平台，复制并扩张时尚酒店经营模式，致力于发展成为特色鲜明、模式领先、回报快捷的时尚酒店连锁投资管理企业。此次投资重组山水酒店，可以视为中青旅回归主业的又一重大举措。

    2005年以后，中青旅在旅游主业方面的投资主要集中在两个方面。一是资源类投资，通过掌控一些旅游要素资源，来增强主业核心竞争力，包括旅游类航空、景区景点、游船等，中青旅投资正在新建的北京翠湖湿地公园即属于这一类型。另一类是网络类投资，包括在北京设立买断全部房屋产权的16家连锁旗舰店、在全国直接设立分公司(而不是采用并购的形式)、在国外建立旅游服务网络等。这些投资对于增强中青旅的创收能力和盈利能力起到了重要的作用。

    中青旅首席执行官蒋建宁指出：“专业化是中国旅游业的软肋。中国目前多层次、个性化的市场需要专业化的服务。细分市场、重塑业务流程、走专业化道路、打造核心竞争力是中青旅发展专业化的策略。”他表示，很多中国公司在不具备条件的情况下，因为实施多元化而失败了，而中青旅目前的多元化目的非常明确，是通过一些策略性投资以支持旅游主业的发展，因此必须有进有退。另外，深圳华侨城控股股份有限公司在2003~2006年的排名分别是第2、第3、第4和第2，竞争力一直位于旅游类上市公司的前5位。华侨城竞争力持续稳定靠前的原因一方面在于其坚持了以景区为核心开发附属产业的业务模式，另一方面也在于其通过多地点经营迅速扩大了自己的经营规模和盈利能力（见专栏10-2）。

   体验式主题公园的出现大大拓宽了旅游吸引物的内涵，使得人们可以摆脱原先只能欣赏、参观的游览模式，身体力行地通过参与各种娱乐活动感受到各种主题公园独特的文化氛围。但是，一方面，由于每一个主题公园的覆盖范围有限（按照迪斯尼的测算，交通时间超出6小时，对游客的吸引力就会大大下降），即使主题公园自身的软件和硬件条件再好，也难以吸引到距离遥远的游客。另一方面，只有招徕更多的游客，才能够使公园运营者更好地分摊初期投入的大量研发成本和宣传费用。在这两方面因素的影响下，在不同的地点建造同一品牌的主题公园成为各类主题公园运营商的共同选择。