“世界最好工作”对世博的营销启示

“世上最好的工作”会花落谁手？今天下午就将揭晓。

这个实际名为“澳大利亚大堡礁哈密尔顿岛看护员”的工作，听起来实在太美了：与白沙、碧海、阳光为伴，每天的工作就是巡视珊瑚礁，喂海龟、观鲸鱼，然后拍照，写报告……而且，半年工作的收入达到15万澳元（相当于75万元人民币）。

进入最后面试的16位入围者来自世界各地，包括来自中国的一位广东男孩和一位台北女孩。但相比哪位幸运儿将获得这份工作，我们也许更应关注“世上最好的工作”背后的策划、营销以及创意。这个已有越来越多人称之为“世上最好的创意营销”案例，对于正重视创意产业与创意经济的经济转型期上海，对于正紧锣密鼓迎世博的上海，会有什么样的借鉴意义呢？

5月4日，在澳大利亚布里斯班以北约950公里的大堡礁哈密尔顿岛，“史上最牛工作”16强在水中站成一排准备进行游泳测试。 新华社发

启示一：花小钱，办大事

通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历。

———摘自科特勒经典著作《营销管理》

用170万澳元的成本，换来整整超过1亿澳元的价值———这份“世上最好的工作”，是否更应称之为“世上最好的营销”？

“这招确实厉害。要我说，这是堪称奇招的旅游营销，非常成功。”复旦大学旅游系教授夏林根昨天对记者说。

归根究底，此次全球招聘就是澳大利亚昆士兰州旅游局精心策划的一项旅游营销活动，目标即提高当地旅游收入。为此，他们筹划了至少一年，经费预算总计170万澳元，涵盖了护岛人15万澳元的薪水。昆士兰州旅游局驻上海办事处经理沈俐昨天告诉记者：据全球各媒体对此次招聘报道的版面大小或时间长短计算的公关价值，目前已超过1亿澳元，“在中国，我们只在活动初期投放过两则广告，分别在《京华时报》和中华英才网，但这也并非为了推介，更多的还是想提高公信度，让人相信这份‘世上最好的工作’的确存在。”

“它以几乎不占用、更不浪费资源的微小代价，换得了巨大效益，性价比相当高，是一次成功的全球性营销。”同济大学创新思维研究中心主任王健昨天对记者说，互联网的快速发展，给这样的营销带来了更快捷广泛的传播方式。

但最终，花小钱办大事的制胜诀窍，还是精心设计每个环节，保持足够久的关注度：2009年1月9日，澳大利亚昆士兰州旅游局面向全球招聘大堡礁看护员，全球金融危机下，“6个月15万澳元”的高薪获得足够关注；2月22日报名截止，全球近3.5万人参与竞聘，造成一波世界应聘热潮；之后层层筛选，不断造势，4月3日“16强”出炉，网友投票等环节，再一次使全球媒体自动聚焦；5月6日，最终人选公布后，昆士兰州旅游局驻世界各地办事处将掀起新一轮的营销活动，多家电视台，包括中国中央电视台都自费到澳洲拍摄最后的竞争。7月1日，护岛人开始工作后，还需每周更新博客、上传视频及接受媒体的跟踪访问等，打破了广告营销通常在较短时期内淡出人们视线的窠臼。

王健认为，中国2010年上海世博会也可以看作是对城市一次大的营销，将持续半年，如何持续吸引眼球？“世上最好的工作”这个策划的启示是：应把各种手段和活动组合成有机的整体，连续不断产生热点，而不是各自为主，这样才能利用最少的资源取得最大的效益。