为了全面地了解中国女性对于时尚的认知和态度，2005年4月，康泰纳仕委托全国妇联下属的华坤女性生活调查中心，在全国8个城市（北京、上海、广州、长沙、成都、大连、西安、南京）进行了800样本的“中国女性眼中的时尚”定量调查。这一调查也是康泰纳仕中国公司规划中的年度AIO调查AIO调查，即Activity活动、Interest兴趣、Opinion意见变量研究，属价值和生活形态研究范畴。的第一个起点。

    这次调查研究的对象是23~40岁的成年女性。出于对地区差异性的考虑，在北京、上海、广州，要求被访者的个人月收入在4000元以上，其他5个城市的被访者个人月收入要在3000元以上。通过这个调查，我们了解了目前中国女性对待时尚的看法和态度。

     （一）时尚的标准是什么

    在我们的原有印象中，中国女性对时尚的认知应该是：“当前流行，大家都追逐的”，或者“高品质，只属于少数人的”。但是，调查结果表明：“有品位”已经成为大多数中国女性眼中的时尚标准。这说明中国女性的时尚观念已经发生了很大的转变，品位、个性、舒适、自然成为时尚的主要要素。

    （二）时尚人士应该有哪些特征

    中国女性对于时尚人士应该具备哪些特征已经有了自己的评判标准，她们认为，作为一个时尚人士，最应该具有的特征是有“与众不同的风格和个性”，其次是“推崇时尚的生活方式”和“熟悉各种时尚信息”，其他依次为“在公众场合经常成为众人关注的焦点”、“是周围人效仿的对象”，以及是“名牌的消费者”。

    （三）中国女性对待时尚的态度

    中国女性是否自认为是“时尚”了呢？调查数据显示：认为自己“很时尚”的女性仅占调查总体的3.6%，认为自己“比较时尚”的占28.7%，有51.3%的被访者认为自己在时尚表现方面“一般”，认为自己“不够时尚”的，占16.4%。由此可见，中国女性目前在时尚方面的自我评价还是比较谦虚的。

    然而，尽管被访者对自己的时尚表现评价不高，但是，有47.6%的女性表示在能力许可的情况下，会追逐时尚；49.5%的女性表示会欣赏时尚，但不会追逐；只有2.9%的女性表示“从不关注”时尚。可见，绝大多数女性对时尚是抱着开放的态度，欣赏或者乐于追逐的。而且，我们也相信随着女性对时尚信息的吸收和学习，她们自身的时尚修养和品位会逐步提高，时尚自信也会随之丰满。

    （四）什么最能体现一个人的时尚

    调查结果显示：中国女性认为时尚主要体现在“生活态度和方式”上，有1/3的被访者认为，“生活态度和方式”才是评价一个人是否时尚的最重要体现。还有23.5%的被访者选择了“服装”作为时尚评价的要素。这表明中国女性对时尚的追求已经不单单停留在外表，而是在向关注内心和高品质的生活转化。

    （五）最时尚的生活方式

    目前，在中国女性眼中，最令人向往的生活方式不是“全职太太”，也不是“安宁闲适的田园生活”，而是“不断旅游，周游世界”，选择这一选项的被访者达到了45.3%，她们最想去旅游的国家是法国、瑞士、希腊等。

    （六）最时尚的城市

    作为世界时尚之都，有66.1%的女性都选择了巴黎，其次是米兰、纽约、东京和伦敦，而国内的“上海”，则当仁不让地被推举为中国最时尚的城市。

    我们再来看看哪个城市的女性感觉自己最时尚。有意思的是，最有时尚自信的是来自南京的女性，她们当中有42%的被访者认为自己是时尚的；而身处中国时尚之都的上海女性却对自己的要求很高，她们当中认为自己很时尚的比例是8个城市中最低的，有74%的被访者都觉得自己不够时尚。可见，中国女性的时尚看上海，上海女性的时尚标准却是要参照巴黎。

    （七）最时尚的饮食

    曾经一度流行的各种快餐、西餐和素食已经不再受宠，注重饮食的营养和安全，成为众多女性新的“吃时尚”。调查显示：中国女性目前认为最时尚的吃法是“营养搭配合理的中餐”以及“无污染的绿色食品”。

    （八）最时尚的健身方法

    从调查数据看，被访者中尽管很多女性已经意识到健身的重要性，每周健身1次的女性占37.5%，每周健身两次的女性占18.8%，11.3%的女性甚至能够平均每周健身3次，但是，还有将近三分之一的女性基本上从不健身，每周健身的次数为零。

    在健身方式的选择上，女性更加注重身、心、灵的和谐，41.3%的被访者认为“瑜伽”是最时尚的健身方式，这一比例远远高于其他选项。

    （九）中国女性最关心的时尚资讯

    在传媒业迅速发展的今天，各种各样的时尚资讯铺天盖地，从不同的角度冲击着大家的视线。调查显示：在各种让人眼花缭乱的时尚资讯中，中国女性最关注的时尚资讯是服饰，其次是生活方式和美容。

    （十）谁是时尚的制造者

    和时尚相关的行业和职业有很多，谁是时尚的制造者？“时尚媒体”排名第一，有23.4%的被访者认为“时尚媒体”是时尚的制造者，其次是“影视明星”、“设计师”、“公众人物”、“国际名牌”和“模特”等。

    （十一）时尚女性的消费

    时尚，是内在审美和情趣品位的外在表现，在某种程度上，它突出地表现在消费上。2005年10月，康泰纳仕通过一项专门针对时尚女性的消费问题的调查，进一步获得了这个群体的时尚消费信息。

    调查在北京、上海、广州3个城市进行。主要在《VOGUE服饰与美容》杂志的忠实读者中展开，样本量为300人。

    1.获得服饰、化妆品等消费信息的最主要渠道

    时尚女性获得服饰、化妆品等信息的最主要渠道是“杂志”，有97.3%的被访者都选择了这一项。

    2.时尚消费金额

    北京、上海、广州三地的被访者，每个月花费在服饰和化妆品等时尚消费上的金额平均大约是2177元。其中，上海读者消费水平最高，达到2309元，广州读者最低，是1929元。

    每月用于服饰和化妆品的消费单位：元城市平均每月服饰化妆品消费金额北京2292上海2309广州1929三地总体（平均）2177参加这次调查的被访者平均个人月收入是5881元，平均家庭月收入是13806元。由此推算，这些时尚女性平均每月用于化妆品、服装、饰品、包、鞋类等的消费金额占个人月收入的37%左右，占家庭月收入的15.8%左右。可见，以VOGUE杂志读者为代表的中国时尚女性在此类时尚产品上的消费倾向性是非常强的，消费能力也比较高。

    3.影响消费者选择服饰、化妆品等产品的主要因素

    “品牌形象”是时尚女性选购产品的最主要因素，有80.6%的被访者在购买化妆品、服装、服饰时考虑的最重要因素就是产品的品牌形象。其次的考虑因素是“广告宣传”、“产品价位”、“别人推荐”及“其他”。

    4.主要高端女性时尚杂志广告收入的增长

    女性消费的发展状况和未来趋势，还可以从相关的女性时尚消费产品的广告投放情况中窥见一斑。女性时尚消费产品的广告投放与女性时尚产品的消费情况应该是成正比的。根据AC尼尔森的广告统计数据，2005年与2004年相比，几本主要高端女性时尚杂志的广告总量大幅度提高，增长率达到了43.6%。其中，化妆品、卫生用品行业2005年在这几本杂志中的广告投放增长率为43.2%，服饰行业的广告投放增长率为50.7%，个人用品行业的增长率为50.2%。

    本文摘自《2006年:中国女性生活状况报告》，由中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。