英国《金融时报》:中国人的"汽车外形"情结

      英国《金融时报》11月24日载文《中国人的“汽车外形”情结》，现摘要如下：

    我常常遇到这样的情形：某某朋友向我咨询某某价位应该买什么车，我告诉他，某某车的动力、操控更好一些，某某车的空间更大一些，某某车的油耗更低一些。可是他说那些车他都不喜欢，因为外形不好看。我只好说，那你就选你觉得好看的吧。后来他真的就买了一款他认为好看的车。

    这个事情从某种意义上可以说明，在中国的汽车市场上，汽车外形是否“好看”绝对是一件重要的事情，其重要程度甚至常常要超过动力、操控、空间和油耗等衡量一款车优劣的常规意义上的标准。

    另一个可资佐证的典型案例是，尽管两厢车的概念经过多年的发展，在汽车消费比较发达的欧美市场早已“大行其道”，但在进入中国市场时却备受争议，中国人在很长一段时间内固执地觉得两厢车看上去“有头无尾”、有“断后”之嫌，以至于两厢车在中国市场一再遭遇被限制上牌的尴尬。自进入中国市场之初就一直以两厢车面目示人的富康，直到2004年才有了一定起色，期间整整花了10年时间，代价不可谓不大。正因为如此，在过去一段时间内，包括标致307等在内的国际知名两厢车，为了迎合国内消费者对三厢车的执着喜好，在进入中国市场时刻意“变脸”成了三厢车。汽车外形是否符合中国人的审美观在中国市场上有多么重要，在这件事情上反映得淋漓尽致。

    也正是因为越来越多的汽车厂商逐渐认识到，在中国的汽车市场上，汽车外形因素在汽车销售尤其是新车销售时要占很大比重，甚至会起到决定性的作用，所以近年来新车在中国市场上市时，无一例外都会大张旗鼓地宣传自己的外形，或者动感或者时尚或者经典。而在一款车销售不佳、厂商们进行反省总结时，也常常会把原因之一归结为外形不符合中国人的审美观，与此同时，他们常常还会顺便埋怨一下说，中国的消费者如此钟情于汽车外形，这是一种幼稚的消费。他们认为，中国的消费者之所以格外看重汽车的外形，很大程度上是因为大多数中国消费者实际上都是“门外汉”，除了会判断外形好看与否之外什么都不懂。

    这个判断不能说没有道理。由于汽车真正意义上进入中国家庭只不过是最近几年的事，很多中国消费者确乎不知道汽车的扭矩、悬挂、功率之类的术语到底是什么意思。一款车的外形是否好看，说到底属于见仁见智的问题，中国消费者究竟喜欢什么外形的车，很多时候也确实会让人摸不着头脑。但是因此认为钟情于汽车外形就是幼稚消费，这种观点我却不敢苟同。赏车如同看美女，外形从来都是第一眼的钟情，汽车也通常都是以其最直观的外形来抓住消费者留恋的目光。一件衣服，材质上佳，但如果剪裁、款式难看的话，势必很难吸引消费者，同理，一辆汽车，虽然动力、油耗都不错，却因为外形不佳而打动不了消费者，这实在是件再正常不过的事情。从这个意义上说，钟情于什么样的外形固然是一个品味高低的问题，但是否钟情于外形，却从来都不是一个幼稚与否的问题。（来源：中国日报网）

         英国《金融时报》:中国消费者分四种人

      世界各地喝苏格兰威士忌的人，往往把他们最喜欢的这种烈酒，与成功和成就联系在一起。于是，过去7年，“尊尼获加”(Johnnie Walker)部属了其“永远向前”(Keep Walking)的全球营销战略——由包装上那个身着红外套、阔步行走的人来体现这一点。然而，在不同的市场，人们表达和庆祝成就的方式相当不同。

    为适应这一点，“尊尼获加”品牌的拥有者——全球最大烈酒集团英国帝亚吉欧(Diageo)集团，在中国的最新广告片，是两个雄心勃勃的年轻人打一场极端的高尔夫球比赛。高潮部分是在高尔夫车顶、在树上、甚至在一条活鳄鱼的下巴下面挥杆。

    帝亚吉欧表示，为中国市场量身打造的这场宣传攻势，取自这样一个创意：中国人不因自己取得了成就，就感到满足，他们还常常希望得到同行的认可。与其他许多国家的消费者相比，中国消费者喜欢更公开地展露自己的成功。

    与西方消费者相比，中国消费者饮用威士忌的场所更具多样性：从传统的餐馆到时髦的酒吧、夜总会，不一而足。由于生活地点的不同，中国消费者的品位和购买力也相差甚远。

    “尊尼获加的在华营销，需要反映出同行和家庭认同个人成就的重要性，同时也要照顾到这样一个事实：在中国，威士忌是属于年轻人的饮料。”胡珀-格林希尔表示。他把中国市场分为4个消费群体。

    第一个，也是帝亚吉欧在战略上最重视的消费群体，被称为“关系人”，他们是追求身份地位的35～45岁人士。对这些人而言，商务招待是一项重要活动。

    第二个消费群体是35～45岁“坚强、独立的女性”。

    第三个群体是“社会地位上升的人群”，即追求前卫的25～35岁男女。

    最后一个群体是“选择的一代”，他们20岁出头，渴望探险，体验新事物。（来源：青年参考）