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中国游客海外需求激增备受关注 专家把脉献良方
中国网 china.com.cn  时间: 2011-05-05 13:03   发表评论>>

到国外旅游的中国人今后10年每年会增长17%,有望于2020年达到和美国人相近的水平。图为在法国巴黎埃菲尔铁塔前拿着中国国旗的中国游客。(美联社)

到国外旅游的中国游客的购物费用在旅游经费中占40%。LV等名品店销售额中的很大一部分是中国游客创造的。(美联社)

中新网5月5日电 据韩国《朝鲜日报》报道,目前生活在中国上海的28岁未婚女性小金每年都到国外旅游,有时每年出去两次。她去年去了菲律宾和印度尼西亚,最近去了一趟韩国。韩国四日游,她消费了1.5万元人民币。这笔钱相当于她年收入(15万元人民币)的10%。“购物”是小金到国外旅游的重头戏。旅游时间中的42%都用来购物。而且还不算旅游之前用来制定购物单的时间。她用于购物的资金占旅游经费的68%。

此次到韩国旅游时,小金为朋友们购买了生日礼物。她还特地浏览了韩国购物相关网站,以了解买什么东西好。小金说:“和其他亚洲国家相比,韩国的物价相对较低。LV钱夹有时比香港还便宜。”

小金并非中国游客中的特殊事例。波士顿咨询集团(BCG)利用中国游客特征研究(profiling)技术进行分析时发现这只是相当于平均水平的普通事例。

“想花钱却没有值得消费的产品”

中国人的旅游消费和人数一样不断增加。他们现在是全球流通和消费品企业的主要顾客。在世界著名百货商店或名品店内遇见中国人或用汉语向他们介绍产品的售货员已经司空见惯。以英国哈罗斯百货公司为例,因为该公司安排了可以说汉语的职员,去年中国游客的消费金额达10亿英镑,在总销售额中占14%。不久前,仁川机场在全球主要机场中第一个引进了LV品牌,期待能吸引300万名中国游客。

但问题在于,虽然很多企业关注中国游客并推出相关产品和服务,但中国游客“仍不满意”。

波士顿咨询集团中国消费者观察中心(China Center for Consumer Insight)去年面向中国15个城市的4250名游客(包括国内外游客、观光和出差)实施了问卷调查。大部分受访者对中国国内旅游路线和海外旅游路线都不满意。简而言之“虽然有很多产品和服务,但没有令人满意的东西”。反过来说就是“虽然我们想花钱,但却没有推出令人满意的产品和服务的企业”。

为何有很多企业无法满足中国游客的需求?因为只有极少数企业了解中国游客的嗜好。很多企业只关心不断增加的中国游客人数,却不了解“他们真正需要什么(what they really want)”。看看波士顿咨询集团采访的事例。有一个孩子的大学老师孙丹是典型的中产阶级,她目前计划第一次出国旅游。但是,自己准备出国旅游并不简单。她居住的威海市的旅行社中,没有旅行社可以帮助不报名参加旅游团的顾客预订机票和酒店。国内旅游也同样不方便。虽然她愿意花400元人民币住一晚,但找不到四星级酒店的促销活动,所以只能到价格较低的经济型酒店投宿。她想花钱却花不出去,四星级酒店也失去了招揽顾客并赚钱的机会。考虑到孙丹这样的顾客,如果有提供机票和酒店预订服务的旅行社,就可以吸引顾客。

富裕游客的需求更强烈。他们对高价豪华旅游团没有差别感到不满。旅游团的旅游质量取决于导游的能力,而有钱人已经有很多国外旅游经验,所以缺少符合他们标准的导游。尤其是到韩国、美国等地的中长距离游客中,有五分之一对此感到不满。中国富裕游客希望“我们愿意花钱,要提供与之相应的豪华旅游服务”。

应细分顾客群体提供量身定制的服务

中国游客市场不断壮大的同时,也变得多元化。据统计,去年到出国旅游的中国游客人数为5739万人次,比前年增加了20.4%。不能用“中国游客”这一个概念来看待他们。顾客分类体系也应该越来越详细。

要想成功吸引出手阔绰的中国游客,需要了解“什么样”的中国游客会增加并做好准备。因此应该勾勒出中国游客的具体轮廓,并详细分类顾客群体进行了解。

那么,中国游客群体细分如何?波士顿咨询集团的调查结果如下:

▲中国游客比西方游客年轻,经验少,喜欢和朋友结伴进行长时间旅游。这和有时间和经济能力的高龄游客主导市场的西方不同。

▲中国游客的旅游时间较短。从三个月前开始筹划四夜以上国内旅游的游客比重情况看,美国是39%,而中国只有4%。

▲筹划旅游时积极利用旅游网站。一半以上的中国游客回答说,筹划旅游时最信任的资料来源就是互联网。

▲在国外旅游中的购物支出比重较高。因为其中包括礼物和代购等消费。一半以上的出境游客回答说,将给朋友购买礼物。

另外,根据中国游客的旅游经验和收入水平可以将他们分为三个集团,分别是“缺乏经验的游客”;“经验丰富的游客”;“经验丰富的富裕游客”。没有旅游经验的游客希望参加旅游团,尽可能地多到一些地方。经验丰富的游客比起随团旅游,更喜欢个人旅游,他们重视休息和娱乐。经验丰富的富裕游客即使是随团出游,也是倾向于高价的旅游路线,尤其是在海外旅游时喜欢购买名品。中国一位旅游业专家说:“如果在瑞士不能买手表,就不会去瑞士。”

从旅行支出规模看,三个游客群体中缺乏经验的游客(56%)最多。但10年后经验丰富的富裕游客比重(41%)将变得最大。他们在海外旅行中在机场免税店、旅游目的地名品专卖店加大消费,从而推动全球名品市场销售额的增长。

目前已有几家旅游供应商通过细分中国游客群体,抢占中国游客制造的市场。比如,中国“7天连锁酒店”利用网上服务,攻克了年轻游客群体。该酒店82%的顾客是回头客,2006年后业绩每年增长140%。该酒店通过顾客满意度调查、忠诚度提升活动、社交网站,维持会员。该酒店瞄准经验丰富的年轻游客,自己制定旅行计划,喜欢使用网络的特点。另外,国际邮轮旅行社歌诗达邮轮公司(Costa Cruises)成功推出了符合不同收入水平的旅游线路。地中海俱乐部(Club Med)则加大对顾客关系管理的投资,在中国培养了一批忠实的游客。

针对中国游客特点的“量身定做型服务”依然很有市场。波士顿咨询集团的调查结果显示,中国游客要求提供把自己的行李从机场送到酒店的服务的比率比美国、英国游客更高。也就是说,中国游客希望把行李从机场送到酒店,自己直接前往市区旅游并购物。如果航空公司和名品专卖店提供这样的服务,将能吸引到更多中国游客。

从现在开始,企业有必要把目光从中国这一“地区”转移到中国“人”和把中国人细分的“特殊群体”之上,推出并非只有他们购买的“产品”的所有中国人都喜欢的“服务”。通过满足中国游客“尚未得到满足的欲望”把握中国旅游市场机遇是迈向成功的第一步。

中国游客把40%经费用在购物上

全球经济危机发生后,中国游客更加受到全球旅游行业的关注。经济陷入困境的美国和欧洲减少了旅游相关支出,但中国人的旅游需求日益高涨。

据波士顿咨询集团调查,到2013年中国将赶超日本,成为世界第二大旅游市场。在未来10年每年将有2500万名中国人首次赴海外旅游。就是说,中国每年产生相当于韩国首都地区人口的旅游市场消费者。

据估计,到2020年中国国内旅游市场规模将达到3.9万亿元人民币。尤其是中国人海外旅游人数在未来10年每年将增长17%,到2020年中国人出境旅游次数将与美国人持平。

预计中国游客的出境旅游目的地也将呈现出多远化。目前,中国游客出境旅游有三分之二以上集中在香港和澳门,但今后将逐渐扩大到亚洲其他国家和西方国家。

到2020年,来到韩国和日本的海外游客中,中国人将占四分之一。而赴欧洲的中国游客人数将达到现在的4倍。来到北美的海外游客中,中国人将位居第三。

除了旅游人数增加以外,中国游客在海外的消费也将增加。据波士顿咨询集团的调查结果显示,三分之一的受访者表示:“今后将升级旅游相关消费水平。”因此,高收入中国人在海外旅游中购买名品的倾向也将进一步加剧。目前,中国名品消费者以大陆(42%)为中心,在香港、澳门、台湾(33%)等中国各地区购买名品。除此之外,中国人在其他国家的名品消费仅占25%。其中,在美国和新加坡的消费分别占6%,在韩国的消费则占2%。

今后随着中国游客的出境旅游目的地呈多元化,他们的名品消费地区也将发生变化。为此,企业有必要针对喜欢购买名品的中国富裕游客,推出相应的旅游产品和购物服务。

文章来源: 中国新闻网 责任编辑: 未克
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