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洛杉矶时报:介绍三部研究中国消费者的新著

中国网 china.com.cn  时间: 2012-08-03 13:46   发表评论>>

中国网8月3日讯 美国《洛杉矶时报》7月29日刊文:中国消费者脑袋里想的是什么?

搞清楚了中国人做事的动机,就等于弄清中国人为何要购买。今天,世界任何一个地方的人,不论他是卖什么,都想知道怎么才能把东西推销给中国人。《中国人想要什么》就是试图阐释这种现象的最新著作,作者是著名广告公司智威汤逊大中华区CEO唐锐涛(Tom Doctoroff)。他很早就在中国做销售工作,算得上是老江湖。

而另外两本著作,则把讨论主题集中在了也是很热门的话题上:洞察中国的转型期,以及转型对那些希望从中获取利益的人有怎样的影响。一本是战略市场情报公司中国市场研究集团创始人雷小山(Shaun Rein)的《廉价中国的终结》,另一本是《聚焦东方》,作者是玛丽伯克斯特龙,她是在华生活的外国人中,少有的了解年轻中国人的一个。

如果还没读这三本书,那就先暂时打消进军中国的打算吧。三本书都有自己的观点,但是都没有说尽说头。比如三本书中都提到了肯德基,它是第一家进入中国的西式快餐店,也是经营最成功的。为何都要挑选肯德基作为案例,因为这个案例很好的说明在主动接受中国特色的同时,又不失国外经营经验下的某些优势。不过想在中国卖东西的外国商人,真正应该了解的是肯德基如何做到这点。而这个问题的答案在每本书中都不完整的提及了一部分。

唐瑞涛认为肯德基菜品的本地化是成功关键。很多人都认为肯德基凭借这点,在中国比麦当劳成功得多。麦当劳菜品以牛肉为主。他认为肯德基的老北京鸡肉卷、盖饭、粥品、西红柿蛋花汤等,比主打的油炸鸡肉类食品效果还要好。雷小山进一步提出了一个观点:肯德基让中国人认为肯德基食物比中国菜更健康,这是过去十几年最成功的营销,而且它是与世界上最伟大的菜系之一的中餐比较。肯德基抓住了中国人渴望吃上安全健康食品的心理诉求。

伯格斯特龙仔细剖析肯德基的营销手段后,发现即使是市场领导者有时也会犯错误。她举了肯德基拒绝兑换优惠券,在门店引发抗议的例子,以此说明:一是中国顾客的激进(网上对肯德基骂声不少),二是比起本土商家,中国消费者对外国厂商期望要高得多。中国消费者的民族主义情绪很重,但不妨碍他们愿意为外国商品支付比国产商品更高的价钱,因为他们认为外国产更安全,质量更好。这类看法即使如李宁这些优秀的中国企业也很难动摇。

高期望带来的就是高价格,但一旦期望落空了,也会产生巨大的不满情绪。伯格斯特龙在书中提醒说,一些年轻人越来越多的在网上发泄不满,特别是觉得中国被人轻视怠慢时。2008年汶川大地震期间,一条短信被广泛传播,说的就是一些被认为在国内赚得盆满钵满的外国企业捐款“不够多”,事实上外国企业捐助并不少,但某些品牌一样被抵制抗议。

中国消费者在购物消费上还是新丁,比如说他们比西方消费者更愿意体验新的商品。因此一些外国品牌开始从中国取得的经验用于全球市场。因为中国卫生间通常较为寒冷,美国洁具企业科勒最近就受到启发,在它一款全球畅销的高档马桶上增加了足部加热功能。

三位作者都在中国生活过数年,证明了一条被扭曲了西方固有思维的错误:中国有13亿人口,所以会有很多人想买我们的商品。

唐瑞涛总结了中国的一些都市传说,并一一做了澄清:美式个人主义改变着中国人,这不是真的;中国人也不只是在乎金钱等等。中国其实没有看上去变化的那样剧烈。“中国的文化模式几千年来没有太大的变化。”唐瑞涛说。“现在中国正在做的是重新发现那些构成独一无二属性的价值观。”

唐瑞涛最后破除了最大的一个传说:中国消费者让人捉摸不透。事实上三位作者都从不同方面证明了这是一个谎言。读完三本书后,了解了中华民族消费行为和动机后,你或许会因此就赚到钱。(张引)

文章来源: 中国网 责任编辑: 刘峻凌
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