中国社会科学院财贸所倪鹏飞博士做主题报告

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由中国社会科学院财贸所倪鹏飞博士牵头，两岸四地城市竞争力专家共同携手，国内著名高校、国家权威统计部门和地方科研院所近百名专家历史大半年时间联合完成的《2007年中国城市竞争力蓝皮书》于2007年3月25日在北京发布。

由于当今世界的全球化和网络化，使得城市国际竞争不断升级，品牌竞争是城市国际竞争的重要制高点。本次报告将 “品牌，城市最美的风景” 作为主题。在国内外城市品牌研究文献的基础上，报告概括出一般性的城市品牌化战略方法，并从功能感知和情感体验两个角度，设计了包含70多项三级指标的城市品牌指标体系。报告构造了城市品牌指数即社会公众对城市品牌形象的主观认知和综合评价。根据多项调研所得的数据，报告对50个中国城市的城市总品牌、指数、子品牌指数进行了规范的定量比较研究。

报告同时发现：竞争力强的城市，品牌指数得分也高，如几大区域中心城市在总体品牌指数上风头占尽，明显胜出；在各类子品牌指数方面，多数城市表现各有千秋，可谓群星闪耀；沿海城市品牌成长迅速，内地城市文化优势有待挖掘；资源型工业城市背负沉重，在品牌形象方面亟待改变和提升；品牌化努力与品牌形象呈强正相关关系，如北京、上海、广州等城市因举办盛事（奥运、世博会、亚运会），品牌形象更加突出，青岛、大连、成都等城市，因其不懈的品牌化努力，表现也令人振奋，等等。

报告针对城市品牌化的基本战略框架，即城市品牌定位、城市品牌规划、城市品牌推广及城市品牌管理这四个战略领域，在跟踪研究近百个国际案例城市的基础上，精选出不同地区、不同规模、不同文化和制度背景的十余个案例城市，如爱丁堡、格拉斯哥、多伦多、伯明翰、新加坡、斯德哥尔摩、：萨斯喀彻温堡、首尔、汉密尔顿、阿姆斯特丹、亚特兰大、香港等，提炼并介绍了城市品牌化的国际前沿经验，对我国内地的城市品牌化进程，极具参考和借鉴价值。此外，结合国际成功经验及相关理论，报告还概要指出我国城市品牌化中存在的一些主要问题，主要表现在八个方面，即：

一是定位混乱单薄。品牌定位是城市品牌化的最基础和最重要的环节，而我国城市的品牌定位却普遍存在着优势未能彰显、定位越位错位和单薄等问题，如“休闲之都”、“浪漫之都”等城市定位，就明显缺乏足够的统合性和实质性。

二是推广飘忽多变。城市品牌定位飘忽动摇、朝令夕改，推广方面也常常忽冷忽热，甚至一暴十寒，严重缺乏连贯性和稳定性。其后果，只能是城市品牌的空心化，这也意味着所有的品牌化努力都可能是无效的。

三是缺乏国际视野。品牌化设计缺乏国际元素、国际视野，不利于城市参与国际竞争，同时也大大降低了我国城市品牌化努力的价值。

四是设计粗糙轻率。我国城市品牌标识设计普遍未很好体现城市特质，也未达到专业审美标准，明显影响到城市品牌形象的品质和效果。

五是民间参与不足。我国城市品牌化过程，大多是政府绝对主导，社会和民间部门参与不足。民间参与的不足，降低了城市品牌应有的感召力和凝聚功能。

六是热衷短期效应。许多城市热衷追求短期的轰动效应，过分以来战术性的城市促销或城市推广而忽视城市品牌的长期规划和扎实建设，以为宣传或吸引眼球就是在做城市品牌。短期导向的品牌化努力，极易蜕变为劳民伤财的“政绩工程”；

七是沟通重外轻内。我国城市在品牌推广中，往往一味重视对外推广，忽视内部营销。忽视了与内部受众的沟通，则城市品牌早晚会失去民心、失去支持，最终沦为自欺欺人的虚假宣传。

八是品牌管理缺位。当前我国的城市品牌营销，往往是谁发起、谁负责管理，或有人发起却无人管理，存在着很大的随意性和局限性。品牌管理的缺位，特别是基于治理（governance）的城市品牌管理缺位，反映出我国政府体制和公共管理对于城市品牌化潮流的不适应。