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曹国伟:好好经营微博
中国网 china.com.cn  时间: 2010-05-25  发表评论>>

新浪是最早推出微博的门户网站之一,也是大举投入微博的门户之一。对于微博的理解,它们应该是最深刻的,未来微博的发展趋向如何?盈利模式是怎样的?近期,新周刊主编封新城和新浪CEO曹国伟有一个交流,以下是曹国伟主要观点:

好好地经营微博 你自己就拥有了一个媒体

实际上,我觉得不会是所有的人都成为微博用户,这是肯定的。前两天我在成都开会,有一个年纪比较大的企业家坐在我旁边。我们在开会的时候,每个人都在说微博怎么怎么好,因为那里有几个我们的重度用户,像俞敏洪,还有冯军,俞敏洪大概有50万的粉丝吧,冯军有 20万,这两个都是把微博用得非常好的人。他们就在那里大力推荐这个东西怎么怎么好,说企业家你们一定要用,我旁边那位老先生就问,到底什么是微博呀?我就在我的手机上演示给他看,发了链接给他,教他在手机上怎么去注册。

但是我觉得这个东西还是需要有一点门槛的,就是你基本上要对网络、互联网、手机上的应用这些东西有些经验和体会,你才能明白,一般来说如果你对新媒体本来就不感兴趣不是这一类的用户,很难有这种兴趣。

我觉得任何一个新媒体的出现,新的相对旧的来说,都是由技术来带动的。比如说报纸,并不是说有了印刷术后,才有了报纸,广播也是,因为有了广播技术,电视是因为有了电视技术。一开始的时候大家并不把它作为一个媒体在使用,慢慢地才觉得这是一个媒体。所以一般一个新技术出现的时候,大家都是在用老媒体的方式去使用新的技术平台。比如我们小的时候,一开始是念报纸,电视出现后,开始了有影像的广播,会看到播音员在念稿子了——渐渐地,大家也理解了广播成为一种传播的特性;电视也是一样,慢慢地,大家感受到电视的娱乐性、它的现场直播能力,等等等等,这些是电视的特性。

互联网出来的时候,也是一样的。大家不知道互联网这个媒体的特性,要怎么去用。刚开始的时候大家也是用传统媒体的方式,比如把传统媒体的报纸啊、杂志啊、电视节目啊、广播啊,放到网上去,它起到一个整合传统媒体的作用;慢慢地,大家就发现,新媒体跟传统媒体相比,最大的特点就是,它实现了一种双向的传播,是互动的,除了看它的内容以外,网民们还可以有反馈,可以去发布,等等等等。

我觉得新媒体带来的革命性的东西,一个是互动传媒,还有一个就是双向传播传媒,从媒体产业上来说,它彻底打破了一个壁垒。以前,如果你要发布一个什么东西,要通过传媒,就要通过报纸啊、杂志啊,都是精英媒体,只有少数人掌握媒体的平台,它来决定让你看什么;而新媒体改变了这一切,它除了具有传统媒体的特性,反过来还有互动性,根本上改变了内容发布权限的问题。

一开始,大家是用传统媒体的思维来带动新媒体,当技术手段不断完善,产品不断地创新、进步的时候,你会发现不断有新媒体的形式出现。比如说,博客,它代表着什么?第一,传统媒体如果是1.0的话,博客就是2.0,它改变了发布的一种关系,原来我们只是把传统媒体的东西拿来,整合给大家看;第二,有了博客以后,我们整合了所有的网民,包括有影响力的人物也好,普通的、草根的人也好,让他们有平台去发布自己的东西。但是,到了微博时代,实际上又更上了一层,就是你既可以发布,也可以传播了,对吧?因为以前,你写个博客,如果你不是封新城,换了个人,别人不知道你是谁,一般来说除了你亲戚朋友知道你有个博客在新浪上面,去看一看以外,一般人是不会看到的,因为你不带有那种传播的能力;但有了微博后,实际上它具备社交网络的功能,它既是实时的,也是有分享性的,你的粉丝越多,传播力就越强,而且它是一层一层的,你写的东西好的话,你的粉丝还会转出去。

新浪发展的比较核心的东西,比较成功的,都是围绕媒体来做的。像最初的新闻网站,把传统媒体内容都整合上来。然后第二步,我们算是整合了中国最大部分的网民自创内容平台,就是我们的博客平台。这个博客平台可能是世界上最大的博客平台,把我们的博客拿出去可能也是一个巨大的流量网站,我们每天发布的文章大概有五六十万,这是什么样一个概念啊!流量大概在三个多亿,三个多亿的网站在中国是没几个的。而且我们整合了很多有影响力的人物,除了名人,我们还有很多很多草根性和原创性的人物。第三步,我们还是延续这个思路,不管做博客还是做微博,一开始我们都是借用了名人的一种策略,我觉得这都是很正常的,因为我们有很多名人资源。一般来说,同样是自创内容,当然是名人的会更具有传播力。名人效应是一个非常自然的事情,名人的生活起居、动态、思想,会自然而然成为大家想关注的东西,都是焦点,所以我们这个策略一开始就能大量地聚集用户。微博时代也是一样,博客只是一个自创内容的平台,还不是一个传播平台,而微博既是一个内容自创的平台,又是一个传播平台。实际上,如果能好好地经营微博的话,你自己就拥有了一个媒体。


 

名人受到关注是很自然的事,因为他有名气,如果是一个普通人的话,别人不知道你是谁,那种关注度会大大下降,这是非常正常的现象。其实我们对名人用户的服务和对草根用户的服务没什么区别,而是名人写的东西传播力更强,他们自然而然地受到关注。

其实我们做媒体的都应该很清楚,就像你要采访一个人,你会希望你采访的人是有知名度、有思想、有传播能力的人,你很少会去采访一个草根性的人物,因为精英媒体的特性就是这样的。互联网就像我刚才说的,既能够包容传统媒体的特性,它还具有很强的新闻媒体的互动性,这是一个兼容的东西。你不能说今天到了这个时代,我们就不需要大众媒体了,不能说我们新闻最基本的属性和道理就改变了,只不过它改变的是一种内容创作发展的方式和渠道。

微博能不能上市不是由我们自己决定的

过去几年,我们发展和投入精力比较大的两块,一块是视频,另外一块就是所谓社交网络。当时市场上已经有些比较成熟的社交网站了,而我们再去做这个东西,实际上有一定的偶然性和必然性——偶然性是我们花了很大的投入去做一个SNS的产品,一个交朋友的产品。我们这个东西其实比搜狐的要早很多,时间上要早一年多。那时候产品部门给我的最终演示是一个功能非常强大的社交网站,有很多SNS特性,工具和功能也很多,但是,我觉得这个产品太复杂了,很难用一句话讲清楚这到底是个什么产品,怎么去用,用它干什么?它整合了我们很多像博客啊、相册啊、播客啊,还有很多的通讯的功能,还有各种各样的私聊啊、群聊啊,非常多,非常麻烦。

而我对互联网的了解是,互联网产品一定是一个区隔非常明确、非常简单的需求满足,才能真正成为一个传播力很强的、能发展起来的东西。我跟他们说,如果不能在几分钟之内讲清楚这个产品是什么东西的话,那我是很难理解的,所以当时我就让他们改成一个简单、纯粹的微博。过程就是这样的。做微博一方面是这个产品的延续,我把它变成一个简单版的东西;另外一方面我认为这个产品适合我们做,我们也能够把它做好。所以后来一个月后这个产品就出来了,就是这样,它并不是我们临时想到要做的东西。

实际上我觉得微博不仅仅是一个媒体的产品,它是很强的一个社交网络产品。在未来互联网的发展里,跟这个产品发展相关的两个方向,一个就是,它要做大的话,就必须是平台开放的。你刚才说的立方网的事,就是在开放的过程中我们没有预料到的事情,它们接入以后,没有按照我们的游戏规则在办事,我们以前也没有做过这样的事情。在中国做开放性的产品要比在其他国家做复杂一些,你的平台怎么搭,你的技术构建是怎么样的,都很重要。我们有很多经验还需要学习,在未来的开放中,我们会变得更加的谨慎,更加的可控一些。。

我觉得资本操作只是锦上添花的东西,它不能改变一个企业的本质。在同样的情况下如果你能做得更有资本操作能力的话,会更加体现和增加股东的价值。

我觉得本质上还是要看企业核心的竞争力和发展的核心在哪里。每个企业发展的方式都不太一样,有的公司专注于一个平台,一个模式,我们也是根据现阶段业务的特点和市场优势去发展,这不是说一个绝对的战略策略的问题。比如说我们的垂直频道,是很强没错,但是如果这个领域大的话,像汽车啊、房产啊、财经啊等等,只要这个行业领域商机很大,必然就会出现专注于这个行业的垂直网站,而这些垂直网站因为专注和投入不一样,相对来说会在这个市场上做得比较好。拿房产来说吧,我们第一次分拆做的时候,房产网还没独立上市,加起来只有50个人,而那时候的垂直网站搜房网已经5000人了。我们主要在北京做,而搜房网在全国很多地方都有点,所以这种竞争从深度、从专注性来说,是完全不一样的。我们更依托门户网站整体的影响力和流量来做垂直,如果你要在这些行业获得更多商机的话,那你只有考虑按独立公司的方式把它做得更大。

实际上,很多人把上市作为一个企业的目标,其实它只是发展的一种模式而已,它不仅是一种运营的模式,它更是一种在现有的市场环境下怎么样的运营模式才能保证你的业务……能不能上市不是由我们自己决定的。我们的思路是,微博这个产品跟我们以前纯粹的媒体性产品是很不一样的,所以我们会以一个独立的团队、独立的结构来把这个产品做强做大。这表现在两个方面:一个是在于我们的思路和整个运营操作方式上跟以前的内容操作媒体很不一样,因为它是个产品导向的东西,而不是一个媒体导向的东西,所以它要按产品的规律来发展;另外一个,我们希望能打造一个平台性的产品,它必须是开放性的。也许你不知道,像今天的推特,上面有很多人在发信息,但有百分之七八十的信息不是通过推特发进来的,它通过各种各样的合作伙伴,有 IM的、有手机的、有邮件的、有Facebook的,各种各样。

现在手机用户其实没那么大,但它的趋势会是这样的,因为微博的特性就是随时随地,比如你在开会的时候可能不会用,但无聊的时候就会用,就是这个道理。

其实未来的媒体,包括所有的媒体都不是一种替代型的东西。你说的3G门户也好,我们的手机新浪网也好,在微博没出来之前,有大量的用户,这是必然的,它代表了每天在时空的转换下,不同的时间地点,你手上掌握了不同的上网终端,一种上网的行为。比如说在车上、在等人的时候,很多人就会用手机上网,因为他手上没有电脑。比如在家里,躺在沙发上的时候,你就会看电视比较多一些。因为上网是一种比较主动的形态,而被动的、休闲的方式则是看电视多一些。但是以后的电视也会变得越来越互动,可以变成IPTV啊,变成联网电视啊,你可以有选择性地去看,这个终端在家里的话,你还是会用它去看比较多一点。

我们的手机上微博高峰时段,一个是晚上11点后,另一个就是早上起床的时候,因为那个时候你们手上都没电脑嘛。甚至是晚上睡不着的时候,你就会去看一看手机。

我刚上微博的时候是用化名上的,可能只有我们公司少数人知道是我。好像是去年的9月25号吧,我跟他们开会谈事,谈着谈着挺高兴的,他们就说老大,你把你的微博变成实名的吧。那天我酒喝多了,我说那就变吧,一变成实名的两个小时内,我就增加了200个粉丝,他们好像要把我推出去。后来我说你们别再把我推出去了,我的微博后来都不推的,我就想让它自然地发展,看看会是什么样子的。我作为这样的一个产品的公司的头儿,我说的很多东西会很敏感,会引来很多议论,所以我不想推。因为对这个东西的理解很多人都不一样,很多用户,他使用的感受、他的理解都是很不一样的。我很少上去发表观点,只是发发照片啊,偶尔去转发个什么东西。

传统新闻媒体报道的责任跟功能会因微博而变

媒体的形态和整个操作模式都在发生革命性的变化。记得我们微博公测的时候,大连夏季达沃斯有个媒体论坛,我当时讲了一个观点,传统新闻媒体报道的责任跟功能会因为微博的出现而发生根本的变化。你看未来的媒体发展有几个趋势:一、所有的内容都会是数字化的;二、视频内容会极大地增加,我们现在每个人拥有的手机也好,数码相机也好,它们所带来的就是,每一个新闻现场的目击者、参与者,都会是新闻的报道者,新闻事件不再是专业记者的专利,未来的新闻从业者们更多的责任是去解释、去更深度地剖析事件。就像我们说的“what happened”,已经不一定是新闻从业者所做的了,而是“why happened”,深度的报道,观点的报道、评论,这才是传统媒体要做的。

现在参加达沃斯,参加博鳌论坛,大部分人都会用微博在说,比如温总理刚才说了一段话很精彩,马上就“啪”地有一段话发上去。它会把新闻报道里面很精彩的东西通过我们碎片化的方式传播出去,而且速度非常快。所以为什么我们说有了网站以后,像报纸、杂志这些时效性就不行了;那现在有了微博以后,网站原来的报道方式又不行了。

我们跟推特很不一样的地方还有,我们一开始就支持图片化,可以有图片故事,但推特一开始只支持简单的文字。我一贯的观点是,对打造新媒体来说,一个是从内容上要具有多元性,另一个就是我们有大量的网民创作的东西,这样的话会有很大的包容性;还有一部分就是我们新浪自己制作的内容。这就是我们所说的三个内容来源的问题,从传统媒体中来,从网民中来,从我们自创的内容中来,然后我们把这些东西整合、打通。你看我们的平台里既有传统媒体,也有博客、播客,我们用多媒体的方式呈现,用多终端的形式去延伸,这就是新浪新媒体平台的概念。

我觉得在任何国家,操作任何的媒体平台,都是跟这个社会的游戏规则以及整体的系统相契合的。所以我从来没有想过会有100%自由的媒体,每个地方、每个国家、每个环境对这个东西互相制约的方式都不太一样。新浪这一步步走过来,不管我们做新浪门户也好,博客也好,微博也好,我们很清楚,在这个过程中,按中国现阶段的特性,我们应该怎样才能做到既有一个包容的媒体发展环境,又有一个良性的发展空间,在这个过程中我们积累了很多技术上的经验和运营上的经验,这些东西能够保证我们在同样情况下比别人发展得更好,事实上也是如此。

文章来源: 中国企业家网 责任编辑: 习人
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