【智库研究】万喆：流量套现害了“新消费”品牌

文 | 万喆 北京师范大学“一带一路”学院研究员

曾几何时，一些所谓的“新消费”品牌作为市场上的“新贵”受到投资人热捧，甚至一度出现 “风险投资想投却抢不进去”的激烈场面。现如今，这些品牌却在二级市场呈现出一路下跌的趋势。美妆品牌“完美日记”的母公司逸仙电商截至15日美股收盘价较今年年初的高点暴跌80%以上。“潮玩第一股”泡泡玛特股价日前较最高点近乎“腰斩”。“新式茶饮第一股”奈雪的茶截至16日港股收盘，总市值比起敲钟上市时已经蒸发了1/3。

所谓“新消费”其实并不算完全“新”。美妆、饮食等消费门类和产品，在过往的消费市场中已经属于比较成熟的行业。即使是脱胎于玩具摆设的“盲盒”，虽然有一些主打收藏“概率性”的创意，也不能算是完全的创新。其之所以被称为“新消费”，应该是基于以下四个“新”：

一是新技术加持下的新渠道。互联网带来了消费渠道和模式的改变。一些传统品牌和产品并不十分熟悉新的营销方式，而“新消费”品牌则在互联网平台上早早布局，并拿出适应互联网受众的产品、分发方式和营销方案，成为行业“新贵”。

二是新基建带来的新市场。随着电子商务、物流和移动支付的基础建设越来越完善，受益的消费者也越来越多。高速发展的经济带来的居民收入提高，与区域间不平衡所造成的供给侧不足之间，形成了明显的“不平衡、不充分”。新基建有效弥补了这一点，使所谓深度挖掘“下沉市场”变成可能。“新消费”跟随新市场的拓展获得了更大的发展空间。

三是新世纪孕育着新人类。与互联网一同成长起来的新世代更加注重自我需求、独特感和创新，他们的消费诉求以及对品牌的黏性也异于前人，市场由此出现了新空间，所谓“新消费”正是在填补这一空间。

四是新时代带来的新国潮。中国在工业化、现代化方面取得的成就使中国品牌有了更多的实力支撑，“国潮”由此涌起，消费者更加期待品牌和产品的“国风”化，一些“新消费”品牌适时搭上了这班车。

诚然，这四个要素对于中国消费品市场的发展是极大的利好因素，但有些幸福来得太突然，却往往是把“双刃剑”。

利好因素如此之多，资本自然蜂拥而上，这本无可厚非，但“新消费”的管理者是否能够“接得住”这种“厚爱”？一些品牌为了满足融资的进取心，不断“烧钱”做大，罔顾管理上的问题和收益的不足；有些则狠狠在广告、宣传、营销上砸钱，在“流量”上做文章，甚至账务造假，以获取更多的市场名声，吸引更多的投资人，创业动机从最初的创立品牌、做出产品、提供服务，变为借着风口上市、套现离场实现“财务自由”。

动机一旦发生变化，行为自然也跟着改变。产品、服务质量下降，流量看上去“很美”而营收却惨不忍睹。在创业者、投资机构和投资人的共同“努力”下，这一切都可以被忽略、也必须被忽略。因此，这类品牌和公司一方面在短期内估值往往虚高；另一方面，其公司管理能力又不足以支撑起一个行稳致远的运营模式，加上“新消费”的受众本身品牌黏性就较低，再遇上泡沫破灭，在一时风头无两之后，很容易瞬间灰飞烟灭。

“新消费”本身有实质性的市场背景支撑，但经营者需要在长短期效益间找到平衡，让自己具备足够的沉淀和底气，才能真正做好品牌和企业。