数字经济时代文旅产业高质量发展的挑战与对策

文 | 杨继东 中国人民大学国家战略与发展研究院、敦煌文化学院研究员

摘要：随着数字经济时代到来，数据、算法成为关键的生产要素，平台成为重要的经济组织模式，数字技术推动跨界融合成为新常态，网络产品的边际成本大大降低，数字经济下消费和生产实现高度互联互通。在这样的背景之下，文化旅游产业也出现了新的革新和发展机遇。在数据和算法的驱动下，文旅产业能够利用数字技术突破时空局限，发展新业态，形成新的供需平衡。但由于数字技术的特性，数字化文旅产品也存在市场失灵的情况。因此，在新的时代背景下，发展文旅产业，应该充分利用数字经济的特点，推动数字经济与文化旅游结合，发挥平台经济的优势，加强监管，多样化营销文旅产品，增加文旅产品的互动性，促进文旅产业与其他产业互联互通，从而实现数字化文旅产业高质量发展。

关键词：数字经济，平台经济，文化旅游产业，产业融合

一、数字经济时代经济发展的新特征

随着数字技术日益渗透到生产和生活的各个方面，经济发展的过程中的数字特征不断凸显，经济增长和产业发展表现出了一些新的特点。

第一，数据、算法成为关键的生产要素

工业经济时代，物理基础设施是一切生产的基础，土地，劳动和资本是最重要的生产要素。而在数字经济时代，数据、算法成为重要的生产要素。许多生产活动都能够通过各种技术将进行的各项交易、经营、组织和管理进行数字化，并通过算法将各类活动由原子化演变为数字化的形式，并对其进行归纳、整理、处理和分析，从而优化生产流程，提高生产效率。通过整合数据、运用算法来开展应用和商业模式的创新探索，积极引导新应用和新生态的发展。如，在消费领域，算法能够根据用户历史消费数据获取用户画像，精准模拟预测未来的消费需求，从而为消费者提供精准化推荐，实现供给和需求的一一对应，从而革新商业模式、增加商业价值。数据由社会经济生产活动的主体产生，通过算法进行分析和总结，由互联网技术将数据和信息进行互联互通，从而对生产活动进行迭代和改善、更好地服务于社会经济的各项活动。

第二，平台成为重要的经济组织模式

平台经济是当前数字经济发展的重要经济组织模式。平台型组织为数字技术提供了应用场景，代表了一种新的创新支撑和价值创造的形式，重塑了传统产业链，平台为数字经济技术提供了主要应用场景。从消费者角度来看，目前运用大数据、云计算等数字技术的平台为人们的生活提供了电子商务、社交媒体、电子支付等多样化的服务和应用场景。从产业的角度来看，企业在内部打造研发、制造、管理等环节，推动生产管控一体化，从而实现智能优化决策；企业在外部打造基于平台的供应链，实现制造、金融、能源、物流等跨产业资源协同，提升企业的运行效率。

此外，平台在传统工业创新方面和价值创造方面有着重要的作用。平台通过与传统工业融合，在工业自动化、装备、信息建设等方面进行建设布局，实现数字化转型。如，西门子持续发布平台新版本，加快推动已有软件到平台的快速、轻量化迁移。

平台运用数字技术，重塑了传统产业链的生产模式和供需关系。企业建立统一的平台，通过互联网和物联网技术将现实生活中的各主体、物品等信息数字化并上传至平台中，并配合云计算等数据和算法技术将所形成的信息、物流和资金进行合理的调度与匹配，并快速识别市场需求变动、以优化企业的生产和销售方案，大大提高了生产效率。同时，消费者的需求也被迅速地反馈和共享到平台上，从而影响各个生产环节。消费者不再是生产活动的终点，而是参与到各个生产环节中。

第三，数字技术推动跨界融合成为新常态

数字经济技术的发展催生了更加丰富的应用场景，满足多方位的市场需求。在这种情况下，跨界融合也成为新常态。在数字经济的背景下，企业通过大数据、物联网、云计算等技术、以平台为依托与多产业进行融合，能够突破生产制造活动的成本制约，提高生产效率。在生活领域，跨界融合重构新的商业生态。随着物流配送、在线金融服务、数据资源支撑和协同平台的配套体系不断完善，线上线下融合的新零售等全新产业形态形成，生鲜市场、无人零售等，形成了新的电子商务商业格局。在生产领域，中国依托完整的工业体系，深入推进跨界融合。由于中国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，依托坚实的工业基础与庞大的市场需求，工业互联网融合赋能效应日益凸显。工业互联网在多个国民经济大类中落地应用，渗透了企业研发、生产、销售、服务等多个环节。通过多领域协同发展，实现数字化研发、智能化制造和精益化管理，全面为工业赋能、赋智、赋值。

第四、网络产品的边际成本将大大降低

数据由于易于共享、复制，从而可以实现无限供给。从成本角度来看，数据易于传输和复制，有利于各个生产环节的数字生产活动。从产品角度来看，数字产品也能够快速共享，突破了物理现实中的时空条件。如影音产品，消费者可以通过在线视频和音乐的播放，足不出户直接获得产品，企业则通过收取广告费用、会员费用和版权费用这些无形资产来盈利。因此，数字技术突破了传统要素的供给约束条件，使得各类生产经营活动能够持续快速地增长和发展。

第五、数字经济下消费和生产实现高度互联互通

数字经济时代下的生产活动，以数据、算法为生产要素，以平台为重要的经济组织模式，通过跨界融合和低边际成本生产的网络产品，为社会各行业的高度互联互通创造了较为完善的条件。

首先，消费互联网，数字经济下人的社会交往进一步突破了地理的障碍。短视频、交友软件等社交媒体也在一步步地渗透我们的生活，使得文化交流、社会交往互联互通。

其次，生产互联，生产过程中的互联。以工业互联网为例，在传统行业中，5G已经广泛地运用于制造、能源等行业融合之中，推动传统行业生产效率的提升；而在新兴产业中，5G融入的智慧城市、智慧工厂、城市教育也在多个国家落地并深入发展，促进相互之间的互联互通。

第三，产业链互联。汽车供应链是世界上最复杂的供应链之一，平均每辆汽车由大约4,500个零件组成，有些汽车共有超过几万个零部件。随着数字技术发展，运用数据和算法可以快速优化供应链。此外，人工智能利用数字技术连接产品和设备，并基于设备数据提供运维服务和后市场服务的模式，从整个产业链层面实现互联互通。

二、数字经济对文化旅游产业产生的主要影响

随着收入水平提高，消费升级，文旅产业在经济中地位日益重要。2018年，国家成立文化和旅游部，从上而下为文旅产业发展注入活力。2019年，全年国内游客60.1亿人次，同比增长8.4%。国内旅游收入57251亿元，同比增长11.7%。文旅产业增速已经高于GDP的增速。文旅产业发展必然受到数字经济发展的影响。

第一，在数据和算法的驱动下，利用数字技术，能够破时间空间局限，拓展文化产业的服务形式和效率，推动数字文化产业快速增长。

数字化文旅产品能够丰富文旅产品的服务形式和体验、突破文旅产品的时空局限。首先，文旅产业利用数据、算法收集并整理游客的数据，从而丰富游客的参观体验，通过数字化管控游览流量、智能化提高场景体验、个性化定制游客参观路线、多样化延伸游客文旅体验，为文化旅游赋智。其次，借助数字化平台，线下的文旅产品能够走入线上平台：通过内容社区、点评社区、直播平台、短视频平台等，对文旅产业进行营销；通过网络支付、线上预定等方式，在屏幕中实现旅游全流程规划；通过平台分享文旅产品体验经历、二次创作文旅过程，从而形成闭环，使得文旅产品消费者也参与到文旅产品的二次营销之中。第三，数字技术能够实现互联互通，通过跨界融合整合各平台资源，挖掘城市文化资源和民俗旅游资源，将潜在的文化旅游产品进行全方位数字化营销，如具有城市特色、与科技融合的文化节、博览会、戏剧节等，不仅线下可以亲身参与，同时也可以线上观看直播、购买周边产品等。

第二，数字经济促进文化旅游产业的传播，使得文化旅游产业在数量和体验上都有了新的需求。

在数据和算法技术的催生下，游客的文旅需求也能够被精准探测。互联网络的每一次搜索和点击都能够塑造一个精准的用户画像，在这种情况下，消费者更容易触达满足自己需求的文旅产品，挖掘出新的文旅需求。

在平台经济的发展模式下，文化旅游产业的网络化发展趋势也越来越明显。游客可以通过互联网直接快捷地搜索自己的旅游目的地，并通过相应的内容平台为自己定制个人化攻略。在各个内容平台、社交媒体和视频网络都有各式各样的旅游项目推广信息。这些信息通过网络和数字化营销触达更广泛的消费者群体，从而激发出新的旅游需求。

产业间的互联互通使得消费者对文旅产品的体验有了更高的要求。随着文化产业的发展壮大和网络平台的相互连接，消费者的文化消费阈值和审美也在不断提高。消费者不仅希望自己是个参观者，也希望能够参与到文化旅游的盛宴之中。文旅产业可以通过数字技术来多样化满足消费者的需求来培育自己的核心竞争力。

第三，数字技术在文化旅游产业的过程中细分供给侧和需求侧，从而提供精细化匹配，并无限增值。平台经济与文化旅游产业之间的融合日益加强。

数字技术能够整合文旅产品资源，满足长尾需求。文化内容的生产和消费呈现出碎片化的特征，这种碎片化可以理解为文化市场中的长尾性。在数字经济时代，多样化的文化产品能够找到其受众，个性化的文化需求也能够被满足。在这种情况下，文旅产品能够利用数字化平台优势将文旅产品的生产和需求的碎片化整合为长尾市场并获取效益。

第四，由于数字产品可以进行无限复制和零成本传播，容易产生侵权问题。数字产品的特性可能导致文化旅游产业市场失灵。

以特定文化旅游产品为背景的文创产品可以很轻松地被复制，并且以低价进行出售；而需要付费才能获得的数字化产品也有被复制并盗售的风险。因此维护数字化文旅产品的版权也是任重而道远。

数字化的平台可以通过营销使得游客旅游前便悉知文旅产品的攻略和信息。在这种供给条件下，文旅产品游客量的多寡更加依赖于数字化营销的效果。在这种情况下，很多没有充分营销的优秀文旅产品便会被埋没，游客增长的空间也在减少。数字化版本的文旅产品也面临着挑战。首先，体验感单一；AR/VR等数字化技术丰富了游客的参观体验，但是若仍以静态展示为主，游客只是单纯地游览观看，并没有为体验增加多少价值，反而会导致成本的升高。其次，数字化技术的还原程度有待考量；目前数字化版本的旅游景点虽然能够为游客提供线上参观渠道，但是体验质量参差不齐，大部分与现实差距较大，长久来看无法真正吸引游客。

三、推动数字经济时代文化旅游产业发展的建议

第一，积极推动数字经济与文化旅游融合、转变文旅产业发展的商业模式

在数字经济时代下，文化旅游应该与数字经济的技术与平台相融合。利用数据、算法等生产要素，生产数字化文化旅游产品，并通过算法来多样化、全方位满足消费者的需求；建立文化旅游产业平台，以平台为基础开展各式各样的文化旅游服务，与消费者之间搭建桥梁；与其他产业相互融合，拓展文化旅游产品的形式和传播方式，谋求新的发展空间。

在数字经济的时代条件下，文旅产业应该利用数字经济特性，创新文旅产品的产业链协作。传统的文化产业链是单向性的，通过信息传播、文化推广媒介将文化产品传播给消费者。在数字经济时代，利用数据、算法等生产要素和数字化平台的组织模式，将文旅产品的消费者也参与到文旅产品的生产过程中来，让消费者对文旅产品进行欣赏、评述、追踪以及二次创作，使得文旅产品更容易引起更多或更深的共鸣。

第二，发挥平台经济的优势，扩展新的发展空间

迎合数字化产品趋势，以内容IP为核心，开发多样化的文化创意产品，从而拓展文旅产品新的发展空间。由于数字化文旅产品的易复制性，为了避免文旅产品的盗用和侵权，文旅产品的开发应该重视版权的维护，构建文化品牌，传播文化价值。并通过开发多样化实体文创产品来增进与消费者的粘合度。以故宫为例，不仅开发了线上的数字化故宫博物馆，同时还运用《我在故宫修文物》这样的文化节目来传播故宫的文化价值、构建故宫的品牌形象，并且开发了故宫书签、故宫雨伞等文创用品，来拓展新的发展空间。

第三，加强对文旅市场失灵的监管，多样化营销文旅产品，增加文旅产品的互动性

首先，数字经济时代下，文旅产品面临易被复制和盗售的困境。在这种情况下，需要相关政府部门的监督和管理，通过相关法律和措施，来改善文旅产品的传播环境。其次，文旅产业应有效利用数字化平台，对文旅产品进行深度营销，从而获得流量。第三，文旅产业应适当利用数字技术，增加文旅产品的互动性，通过多样化技术和设计，使得游客参与到游览的过程之中，如亲子游、沉浸式文化体验等。

第四，借助高度互联互通，产业融合发展

借助数字技术与多产业连接，实现高度互联互通。以技术为载体，文化旅游为核心，全方位提升游客体验。拓展文旅产品的营销渠道和推广方式，数字化营销文旅产品。利用数字技术推广文旅产业，利用文旅产业带动相关行业发展，如直播助农等产业融合方式。

本成果受到中国人民大学“双一流”跨学科重大创新规划平台——数字经济跨学科交叉平台支持