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刘金山:“红包经济学”的前世今生

来源:广州日报 | 作者:刘金山 | 时间:2023-01-31 | 责编:申罡

文 | 刘金山 暨南大学投资咨询(研究)中心主任、教授、博导

小时候过年,最高兴的是去给长辈拜年,长辈给一个红包。拜完这家拜那家,红包里无论钱多钱少,都很高兴。晚辈拜年时,一定要把辈分关系搞清楚,谁是长辈,谁是平辈,谁是堂亲,谁是表亲,一圈拜年下来,基本上就搞清楚了。晚辈拜年一般局限于家族内部,这似乎是一种默契,更体现了亲疏有别。的确,如果不懂事的孩子在村里面到处拜年,有些老人是承受不了红包之负的。此时,一个红包,一个节日喜庆,一头是长辈,一头是晚辈,维系着家庭伦理秩序,心映一片亲情。

长大后知道,同学、同事、朋友家有喜事,比如婚嫁、生娃、升学等,要送一个红包以示祝贺。红包里的钱数,往往反映了友好关系的亲密程度。一个家庭一年送出去的红包数量及金额,反映着这个家庭的社会网络。红包超越了家庭,走向了社会。此时,一个红包,一艘友谊小船,一头是你,一头是我,维系着社会伦理秩序,心映一片友情。

有时候听说,有人事业有成,衣锦还乡,给村里老人送红包,心系家乡,回馈家乡。也许有荣归故里的用意,但更多的是“谁言寸草心,报得三春晖”之情。红包超越了身边友好,走向了千里之外。此时,一个红包,一个千里光影,一头是游子,一头是故乡,传递着绿叶对根的情意,心映一片恩情。

无论是亲情,还是友情,抑或恩情,这个红包都发生在熟人社会:在特定的时间,一些特定的人,给特定范围的人发红包,里面包含着一份特定的情。一个红包,一片情。这就是红包的本义。

然而,在互联网的世界里,唯一不变的就是变。红包亦是如此。智能移动互联,重塑了人和人之间的关系。悄然间,一个人主动或被动进入了无数个微信群。的确,互联网不仅可以打破时空界限,而且改变了人们以往的交流习惯——人们可以瞬间超越熟人社会,可以随时随地发生联系。

微信群里,最热闹的时刻,当属抢红包了,无论是认识的人发的,还是不认识的人发的,无论钱多钱少,都是不亦乐乎。也许,你不记得或不在意每次抢红包得到多少钱,但某个群里面谁经常发红包,你可能有印象,尽管你不熟悉或不认识这个人。潜意识里,你可能对发红包的人就有好感,虽然素未谋面。一个红包,依然是一片情,但超越了熟人社会,不限时间,不限地点,不限人。

有些精明的营销人员,看到了微信群的商机,发个广告或销售链接,同时发个红包,赚点流量,赚点人气,赚点真金白银。有些群里,能够做到:投入少,产出多。这样,微信群里的红包,就具有了制造消费的功能。这是一个跨越式的质变,红包从家庭功能和社会功能,迈向了经济功能。

这样,一旦超越了熟人社会,红包就突破了传统的属性,有了更大的“图腾”。譬如,商家更喜欢红包的更大图腾,可以超越微信群,扫二维码抑或摇一摇手机,就可以送红包,就可以送出对商家的好感,就可以塑造企业的品牌形象。悄然之间,顾客和商品之间的心理距离就缩短了。红包,竟然成了社会复杂性的简化机制,促进了信任,畅通了商品流和资金流。

要知道,一个二维码,可以走遍全世界。每年各大卫视的春晚,赞助企业不仅花钱冠名,更花钱发红包。观众抢红包的过程,就是企业品牌走向全世界的过程。一场场狂欢,一个个红包,一家家企业,一群群观众,心映一个个品牌形象。回望历史,哪一个时段企业能够快速让全国乃至全世界人民记住呢?其实,不限于春晚,企业可以随时随地策划出一场红包狂欢。正所谓:无红包,不市场。

红包插上互联网的翅膀,就塑造了一种新的消费文化,更有可能制造“超级消费者”,让供给与需求快速相遇,让商品及其形象快速流通,快速变现。此刻,即使是一个小众商品,借助红包,也可以形成一个巨大的利基市场。

我到你身边,带着红包,带来了你的心漾。红包经济学,悄然来了,正在塑造新的消费史。今年春晚,你抢红包了吗?你记住那个发红包的企业了吗?在红包世界里,你有过消费冲动吗?


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