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普洱茶大变局时代,品牌何去何从

时间: 2012-09-18责任编辑: 古剑旅游_中国网

2012,在普洱茶编年史上可能具有2007年一样的重大意义,因为这是一个转折之年,意味着2007年普洱茶崩盘之后盛行的几种主流玩法,将越来越难以进行下去。同时,这是一个大变局的开始之年,只有求变善变的企业才能笑到最后。面对这样的大变局时代,笔者首先分析了其带来的机遇和挑战,然后对当前流行的几种经营模式进行剖析,以指出哪些因素能助其赢得未来,哪些因素会阻碍其发展。

一、2012,大变局下的机遇与挑战

首先说机遇。其来自消费升级与产业升级。

1、消费升级。茶叶消费正由生理保障型向心理体验型过渡,其将在未来释放出惊人的市场能量。白酒就是一个受惠于消费升级的行业,2000年,白酒行业销售额350亿,2010年,白酒行业销售收入规模2700亿元,消费升级助推白酒行业疯涨,其中茅台10年价格疯涨10倍。现在很多有识之士,都认为中国茶行业已经到了消费升级的临界点,而国外的顶级营销专家也在预测,中国的第一个世界级的奢侈品很可能在茶叶中产生,而普洱茶是热门之选。笔者的预测是,未来10年,中国茶叶产值将扩大8-10倍,普洱茶的前途不可限量,尤其是普洱茶的中高端产品将爆发出惊人的市场能量。

2、产业升级。其实,消费升级与产业升级是相辅相成的,共同推动普洱茶产业的迅速发展。产业升级一方面靠消费升级来推动,另一方面受惠于专业化投资与运营。专业化投资可作这样的理解:投资一亩贫瘠的土地,如果是采取刀耕火种的粗放式投入,那么产量肯定是可怜的;如果施放农家肥产量就会大大增加;如果采用良种,农家肥和化肥一起放,那么就会创造高产。普洱茶行业也是一样,普洱茶的最大弊端是缺乏足够的消费人群,以及培育新消费者的时间长,培育成本高昂,但如果有越来越多的社会资本进入普洱茶行业进行专业化投资,那么在不断增加的投资成本下,会导致越来越多的消费者被开发出来。说到底,普洱茶缺乏足够的消费人群还是一个投资力度的问题,因此,专业化投资就能解决普洱茶行业的最大弊端,从而推动着普洱茶产业迅速升级。

然后,再来谈挑战。

1、专业化投资与运营带来的挑战

2008年以来,普洱茶行业盛行三种主流盈利模式,即以大益、七彩云南为代表的规模化品牌运作模式,以书呆子、新购、思普为代表的新兴电商渠道运作模式,以名山茶、古树纯料为核心卖点的高端小众品牌模式。到了2012年,大家将发现这几种模式越来越难以玩转。这是因为,市场已经由粗放式投入进入了专业化投资的阶段,加上越来越多的行业从业者采取同样的手法来运作,造成了惨烈的同质化竞争。这样一来,原有盈利模式的领跑者将被迫不断追加越来越昂贵的投入成本来保持领先优势,而追赶者呢,也在投入这块不断追加砝码以求能缩短与领跑者的距离,乃至实现赶超的目的。这就意味着,普洱茶行业不再是一个低投入粗放式经营的行业,而进入了较高投入专业化运营的时代。行业的每一个从业者,包括原有模式的受益者,都将认真审视全新的专业化投资与运营时代,并作相应的充分的准备和调整,否则将被嬗变的时代所边缘化。

2、信息社会带来的挑战

其表现在,行业进入门槛大大降低,从业余到专业的学习过程大大缩短。

信息社会的一个最大特征是知识与资源的充分共享,而且是鼠标一点可以在全世界范围内实现异地实时共享。这对于专业化运营无疑是场灾难,因为在前信息社会,由于获取专业知识的门槛太高,一个企业从业余做到专业可能需要三到五年,甚至更长。但到了信息社会,由于获取行业的专业知识的门槛大大降低,只要你是有心人,或者你有足够的钱来整合各种你所需要的资源,从业余到专业可能只需要一到两年甚至更短。这就意味着,过去一个企业创造一种盈利模式,或者竖立起专业化运营的壁垒,可以享受5年,甚至更长的红利,但到了知识与资源共享的今天可能享受的红利时间不到两年,甚至不足一年。

这样一来,就出现一个悖论,技术与文明的进步,并不总是为人类带来马可福音,也可能是一种噩耗。对于工商业者而言,笔者曾经在一篇即兴式的文章中开玩笑道:

由于信息社会的资源共享,从业余到专业可以在一年内完成,这对所有的产业和企业都是灾难。以前,从版纳到昆明,解放前要走半个月,90年代前是三天两夜,现在呢,坐汽车是9小时,坐飞机是四十分钟。在走半个月的年代,我就是赶匹马也能赚钱,到了三天两夜的年代,我就是开个小店也能赚钱,到四十分钟的年代,我就是把市场营销学得再好,也很难赚钱。时代变了,可惜很多人不明白。投资越多,回报不一定很大,专业化也不一定就能超越别人。这就是当前投资时代的悖论。这就可以解释了,为什么大家都不去做实业,都去做泡沫经济。

3、产品无限供给能力带来的挑战

过剩经济是当前全球经济的最大特征之一,这是因为当今社会拥有强大的,远超需求的生产能力造成的。回到茶行业来说,中国茶园种植面积从2003年开始已经进入了狂飙突进的阶段,尤其是云南茶园种植面积增加太多。而且更恐怖的是,不同的茶叶品种,极大程度上只是加工方式的不同,换言之,全中国的,甚至国外的茶叶原料都可以用来生产某种茶叶,当然很多是建立在非法加工的基础上。这就导致了,什么茶叶好做,全国做茶的都来做这种茶,在剧增的产量面前造成了产远大于销的局面。比如,疯狂普洱的年代,06年产量是7万吨,07年就增加到17万吨(当然有专家对这个数字进行质疑,但产量剧增是明摆着的事情),一年新增10万吨,马上把普洱茶从神坛砸向地狱。后来,一些普洱茶从业者汲取了教训,放弃大众产品,转而追求稀缺的古树茶、名山茶,但没有想到的是,这个新市场炒热后,也遭遇了无限供给的魔咒。大量的古树茶、名山茶的B货、C货充斥市场,搞得市场上人人都卖古树茶,甚至有冰岛茶标价三四十元一片的。

4、中国经济大环境的变数带来的挑战

2012,普洱茶价格创造新高,这个价格是继续上行,还是调头向下,就得看中国经济大环境怎样了。如果中国经济硬着陆,对于价格虚高的普洱茶行业无疑是场灾难。宏观经济的变数太多,加上中国经济已经深受国际大环境的影响,要分析起来貌似一场不可能完成的任务。因此,对于未来的经济走向,我们存而不论,但作为茶商而言,也要未雨绸缪,作最坏的打算。

二、面向未来的品牌众生相

2007年普洱茶崩盘后,业界关于发展的道路争议不断,其中主要表现在三方面:饮品与藏品之争、大众与小众之争、传统与创新之争。事后看来,这三种争论其实是很无聊的,因为行业这几年的发展表明,普洱茶是一个概念远未定型,处在不断发展与变化之中,具有极度包容性的茶,这些所谓的争论都被普洱茶行业的发展大而化之了,坚持每一种道路的茶企只要做到专业化,静下心来做事,都能创造佳绩,甚至营销奇迹。但需要指出的是,到了专业化投资时代,以前的成功模式必须经受新时代的考验,不管曾经翱翔多高的品牌如果不能顺应时代的变迁,也会折戟沉沙。比如,中国彩电市场通过80年代末、90年代初的洗牌后,造成长虹一家独大的局面,但到了90年代中期以后TCL、创维、康佳等彩电新贵纷纷崛起,到了现在长虹已经沦落为二流企业。因此,在本节中笔者以传统(传统普洱茶)、现代化运作(大众饮品)、价值投资(藏品)三种发展道路为旨归,选取下关、大益、昌泰三家业界重量级品牌作为相应道路的模式代表,并进行剖析,以指出哪些因素能助其赢得未来,哪些因素会阻碍其发展。

1、下关:传统与改制

下关可谓最传统的云南茶企,在业界的传统与创新之争中扮演了传统的代言人。下关的模式可以概括为“专家治企,固守传统,稳固的消费群体和市场”。2004年,下关作为国营老厂与勐海茶厂一起进行改制,但勐海茶厂是引入了博闻科技来彻底改造自己,走向了现代企业治理之路,在坚持传统的同时,主动大胆与时代发展主流接轨,可谓旧瓶装新酒,或曰“周虽旧邦,其命维新”,结果创造了业界的最大发展奇迹;而下关茶厂走的是内部挖潜的模式,实施的是管理层持股的改制,也就是一群长期深谙茶行业的专家对茶厂进行集体管理,因此下关茶厂的改制形式大于内容,是典型的新瓶装旧酒。专家治企的结果,一方面让下关茶厂的发展非常平稳,做最传统的下关茶,拥有非常稳定的消费群体和市场;另一方面也造成了固步自封,难以突破的局面,从而被大益远远抛在后面。

由此看来,下关茶厂的出路在于进行彻底的二次改制。下关在这方面也做了一些努力,比如引进职业经理人,谋求上市等,但还远远不够,需要进一步将改制推向深水区。现在,下关保持神秘,在大变局中努力调整内部结构,以求新的发展。

2、大益:危险的茶叶帝国游戏

在业界,大益是现代专业化运作的典范,也是行业的第一个大众消费品牌。2008年以来,大益抛弃了以前的大经销商制和炒货模式,转向了现代的品牌与渠道运作,创造了茶界的营销奇迹,对于普洱茶界而言大益无疑是帝国式的企业。但是,我们也要看到大益的短板,就是这些短板的存在制约了大益的进一步发展,给大益划了一条扩张的边界。事实上,我们可以看到大益是一家充满矛盾和悖论的企业,这是因为勐海茶厂在业界拥有最丰富的传统资源使然,博闻科技介入后肯定不会傻到完全放弃传统另起炉灶,其肯定要在传统的财富和创新的价值之间寻找平衡点,于是一个“传统为体,创新为用”的企业就这样诞生了。大益给我们的感觉就像一个有着高超技艺的走钢丝绳演员,不断寻求传统与创新的最佳平衡点。这些年来,大益的演技太好,创造了太多的奇迹,以致于我们忽视了大益是在从事一项危险的高难度事业,稍有不慎就会跌下神坛。总而言之,大益是一家充满矛盾和悖论的企业,其主要表现在:

(1)主张大众即饮市场,却迎来了收藏市场的火热

大益一直想做大众即饮市场,在产品研发方面对传统产品进行了改进,以体现现喝价值;在渠道建设方面建立以厂家为主导的专卖店连锁体系,通过压缩炒作的空间,让产品直面终端消费人群来销售。但是,通过这几年的实践来看差强人意。我们看到,自2008年大益产品价格跌到低谷后一直处于价格的上升通道,只要购买大益产品的人都能享受到升值的快乐。这虽然在一定程度上是大益产品价值回归的正常表现,但在很大程度上会使得人们纷纷把大益茶作为投资获利的工具,这种价格快速上涨的现象,会极大阻碍大益官方构建即饮品市场,而且很多推向市场作为现喝为主的茶,被用来收藏,也会在未来极大透支大益的品牌价值。

(2)产品从终端市场回流芳村

大益目前力推渠道下沉至专卖店,在全国各地发展了上千家专卖店。但这些专卖店很多缺乏根基,在开发终端消费人群方面并不得力,很多配送到专卖店的产品,结果很大一部分回流到芳村市场,进入炒茶渠道。

(3)老茶的冲击

由于普洱茶市场的特殊性,分为老茶与新茶市场,大益作为厂家而言往往能掌控的是新茶,而老茶沉淀在流通与藏家环节。这样一来,大益制定的产品政策、销售政策,在老茶的冲击下就很难得到有效的执行,因为一个不能完全掌握所有产品的定价权的企业,是很难在市场上取得真正的话语权的。

通过以上分析,我们可以看出大益要谋求进一步发展,先要处理好自身的阿喀琉斯之踵。

3、昌泰:仓储品牌的兴起

昌泰可谓业界最神秘的品牌。自2003年以来,挟持99易昌号神话而来的昌泰,在业界掀起了一股股惊涛巨浪,2004年成立云南第一家民营茶叶集团公司,2007推出7538、7548向传统的大益、下关、中茶叫板,并建设万吨茶叶生产基地,剑指业界前三甲,甚至谋求业界NO.1的地位。但遗憾的是,昌泰当年的雄心随着疯狂的普洱茶热的破灭而烟消云散。此后,在业界很少听到昌泰发出声音,昌泰由此成为业界最神秘的茶企。直到最近,笔者才获知昌泰自2008年以后已经转变了战略方向,不再在热门领域跟业界群雄较短长,而以越王勾践卧薪尝胆的精神走向了一条最寂寞的道路——昌泰要做业界首家也是最大的仓储品牌。

昌泰向来是业界最出名的剑客,要就不出招,一出就一招制胜。昌泰公司自1998年成立以来,奇招、怪招、绝招、高招层出不穷,比如首倡野生茶的概念,极大拓展了古树茶的生存与发展空间;推出名人茶,让茶界牛人为昌泰品牌背书;积极开展普洱茶网络论坛营销,通过引导网络意见领袖舆论,跟业界顶级论坛深度合作来塑造昌泰品牌的口碑价值,等等,无一不是笑傲江湖,开行业之先河的事。自2008年以来,好久没有看到昌泰出招了,当很多人以为其江郎才尽之时,其实昌泰已经走过了频繁出招的年纪,而是以十年磨一剑的精神在苦心钻研直刺行业发展七寸的一招,这就是前文所说的仓储品牌。为什么仓储品牌能击中行业发展的七寸呢?这是因为,普洱茶作为茶叶的最大卖点和魅力乃在于后发酵过程,普洱茶生产出来了,还要摆放几年,通过陈化以实现良好的品饮价值。也就是说,普洱茶生产出来了,只能算作半成品,只有通过陈化数年才能算作成品。作为半成品的普洱茶而言,在现喝价值上很难跟绿茶、红茶、乌龙茶去竞争,这就导致了很多消费者由于喝了半成品而对普洱茶印象不佳,从而严重阻碍了普洱茶的市场培育与开拓。现在普洱茶的生产厂家,绝大多数都在做半成品的工作,而把后续陈化的工作让渡给了渠道和终端。这样做的最大弊端乃在于,厂家以外的散户藏茶,一是缺乏鉴别茶叶与藏茶的技术,二是鱼龙混杂,来源不明,让消费者真假难辨。这不是因为厂家偷懒,而是因为厂家藏茶要占用大量的流动资金,仓储成本高昂,藏茶也是一个技术活,不是一般的厂家能承受得起的,加上现代人的心态比较急功近利,他们中很多人办企业是想要快速回报的,而厂家藏茶是一个耗时费钱的超慢活,往往需要5到10年才能变现,没有几个厂家耗得起这么巨大的时间积淀成本。因此,在业界厂家藏茶,只是以小规模的形式存在,而投几个亿来大规模藏茶,除了昌泰以外闻所未闻。据说,昌泰目前是跟一家香港茶商合作共同建仓,每年昌泰与港商各投两千万元,10年累计投4个亿来建设普洱茶第一大仓。这些产品陈放8到10年后再投放市场。昌泰目前已经进入了多元化、资本化运作阶段,除了茶这个主业外,其还进入了房地产、酒业(在贵州茅台镇建酒厂)、水业等,不差钱的昌泰可以从容布局这个仓储品牌的未来。正因为,厂家藏茶这块有着资金、时间、技术三大门槛,让业界绝大多数厂家望而生畏,这样一来昌泰的机会来了——让人家都去做半成品品牌吧,我独家做成品品牌,通过开启全新的品牌蓝海,昌泰将制定与引领行业全新的游戏规则,很可能会像苹果一样引发行业的地震和洗牌。

笔者以为,昌泰的做法其实是一种价值投资,普洱茶的最大利润乃在于价值置换,比如05年的班章茶是60到80元一公斤,还没有多少人要,而现在呢价格飙升到2000元以上,班章茶已经从普通普洱茶置换成一种准奢侈品茶,其中的价值翻了多少番?如果从价值低点就进入的茶企茶商,在05年建一个班章茶仓,2012年再抛售,肯定是赚爆了。照目前普洱茶的发展态势,中国茶叶的第一个奢侈品品牌很可能就在普洱茶中诞生,普洱茶的顶级产品很可能成为奢侈品,果真如此的话,投身价值投资的茶企将赚取多少暴利。当然,有人会说,龙井不是比普洱茶更有潜质成为奢侈品吗?但只要你想想龙井是有保质期的,你就会明白了,为什么中国茶叶的奢侈品品牌会在不但耐储藏、而且越陈越香的普洱茶中诞生。现在一些所谓的百年普洱,已经拍卖出数十万乃至百万元的天价。如果从价值投资的角度看,昌泰10年磨一剑能创造多大的价值,且让我们拭目以待!

 

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