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市场大环境变化 湖南二十万家茶馆将何去何从?

发布时间: 2014-11-21 08:55:23  |  来源: 中国网  |  作者: 周辉霞 陈蕾  |  责任编辑: 幸禠

茶叶中国11月21日讯 立冬了。长沙市藩后街的一家茶楼,入夜七时许,寒意阵阵,三层小楼灯火是明亮的,可往昔那茶水升腾的热气与人声交谈的喧哗却没了,显得这个冬天有些儿太长……

做大湖南茶产业,到2020年实现千亿湘茶产业梦,其中300亿的“盘子”落在茶馆业之上。在湖南省,大大小小、零零散散的茶馆有20多万家,其中规模以上的茶馆有近两万家,仅规模茶馆的从业人员有近30万人,在2013年实现的销售收入达到150亿元。

然而,茶馆作为茶产业的终端行业,也是与消费者最接近的窗口产业,近期景气指数一滑再滑,落入寒冬。面对生存与发展的命题,人们不禁要问,将茶馆经营带向窘境的,只是因为市场大环境的变化吗?分散、零散、松散的茶馆行业怎样思变、求变?对此,记者进行了调查。

窘境:签单单位锐减七成 茶馆勉力经营

阳光在秋日里私语,谢盟在一批批客人中周旋忙碌着,累得舒适。“到11月底,每个周末都得排单,客人慢慢回来了,我心里也踏实些。”在天心阁映山楼,与记者的交流屡屡被前来接洽事务的客户打断,谢老板有些歉意地解释着。

这家茶楼在1983年古城天心阁修缮报建时,就作为古城配置的茶馆进行建设和开发。当年建成后,嘉宾坐在茶楼喝茶,遥看对面麓山被杜鹃花映红,于是楼得“映山”一名至今。

2009年,公园改革,将茶楼由内部经营改为对外承包。“这个位置独一无二,环境好得没比,承包费用也还靠谱。当年想着,把它承包下来,招待客户,不求赚多少钱,能维持经营就好。当然,能赚到钱那是锦上添花。”谢盟虽没有茶馆经营的经验,对茶也不甚了解,但有自己的主业,便以玩儿的心态入了行。

明显感受到经营压力,是从去年9月份开始的。映山楼得天独厚的地缘优势,吸引了周边的众多单位前来开展活动,是银行、医院、学校、税务等部门各个科处室搞活动的大本营,生意不愁。“从去年下半年开始,很多单位取消或者削减了活动费用,原来一年要来三次的,只会安排一次了,有的干脆一刀切,签单的单位流失率达到70%。”谢盟回忆说,她恰巧刚把主业放弃,准备全心扑在茶馆上,惨淡的行市如当头一棒,“生意最淡的一个月,营业所得只够开支成本的一半。要自己背钱来做茶馆,压力一下就山大了。”

经营艰难。众多茶馆经营者与谢盟有同样的感受。福建人林金笔预计:“从2012年开始,茶馆就出现经营下滑的势头,在今年底将进入更深的深寒。”他2007年开始在长沙经营南岩轩,发展到今天已有五家连锁店,从目前的经营状况来看,河西市政府附近的店受到的影响最大,他在考虑要不要停业关闭此店。

善卷茶馆的老板堵亮则在寻思着,可以增加哪些项目增加营收:“以前不少机关熟客中午来谈个事、吃个饭、喝个茶、打个牌,中午的营收基本上能将开支冲抵,现在喝茶的人少了,吃饭的人少了,打牌的也少了,而人力成本、场租成本都还增加了。”

析因:茶叶茶水消费“高上大”架空茶馆经营与普通市民疏离

什么是茶馆?大家比较认可的概念是,茶馆是以饮茶为中心的综合性活动场所。据湖南文史专家陈先枢撰述,长沙茶馆的最早记录出现在清代。从清代到民初,长沙成为湖南茶叶转口贸易的主要城市和最大的茶叶集散地,当时长沙的茶馆业出现了“一去二三里,茶馆四五家,楼台六七座,八九十品茶”的兴旺景象,有“江南茶馆”的美誉。

湖南省茶馆协会会长贺益娥介绍,今天长沙茶馆的兴盛不亚于当年,湖南省大大小小的茶馆茶楼估摸二十余万家。

“江南茶馆”成了一壶烧不开的“茶”,对于这种经营吃紧的局面,包括谢盟、林金笔在内的不少茶馆经营者,归结原因为“八项规定”“三公消费被禁”的政策气候引起的一场“重感冒”。

站在消费者的角度,茶客李益均认为,茶馆消费总是不明不白,一般自掏腰包的消费者不敢进茶馆、不敢点茶水,是重要原因。他在今年7月份约三位朋友到白沙路品茗聊天,点了四杯茶,一泡茶,大约50克,就是168元。“随便就花了近千元还在其次,真说不出茶馆里的茶与自己平时喝的三四百元一斤的茶叶有何区别?感觉有点冤,又有多少普通消费者舍得这样去喝茶?”他反问。

对于消费者的观点,贺益娥转换成专业术语解析为:消费模式的改变将茶馆业带向寒冬。“从上个世纪90年代发展到现在,茶馆消费由过去不怕价格高、只怕没好茶的追高、追名的模式,随着茶文化的普及以及茶产品结构产业化程度的提高,回归到将茶作为日常基础生活之一的状态,这种大格局的变化与政策小气候相遇,让茶馆业得了病,还病得不轻。”

在林金笔看来,政策只是小气候,湘茶文化定位模糊,与普通市民疏离,导致茶馆行业对于小气候过于敏感,才是根子原因。他经营的南岩轩在福建有50多家,在湖南只有5家,两地市场“温度”的感受对比明显:“茶作为开门七件事中的一件,福建人把茶当作生活必需品,聊个天、谈个生意、串个门,都是先敬一杯茶,平均下来每人每个月要喝2到3斤茶叶。而湖南人把喝茶、品茶、买茶作为一件挣面子的事情,赶着往高上大去发展,政策环境有调整,公款消费部分减量之后,整个行业因为缺乏群众基础而面临不上不下的尴尬。”

抱团:茶馆和茶叶生产商两个圈子融合到一起共煮“一壶茶”

琴音袅袅,檀香习习。15日下午,白沙路白沙源茶楼的最大茶房正墙上,悬挂着“厚德载物”四个草书大字,数十号专家、茶叶生产营销人员、茶馆经营人员,捧杯闻香,品评普洱中的一款大易武茶的味感,以及众多与茶叶、茶馆、茶文化有关的话题。他们除了因茶而来,更是为湖南茶馆联合而来。

湖南省茶馆联合,是白沙源茶馆董事长王文静在去年开始着手推进的。在记者采访中,黑茶高马二溪的负责人以及普洱茶祥云茶业的负责人,正与她谈论着茶馆行业与茶企携手合作的具体计划。

“目前正在做基础的搭建工作,平台搭好后将成为一个聚拢湖南茶馆经营业者的平台。”王文静说。据介绍,该联盟在做两个方面的基础工作,一是以市州为单位,建立各个市州的联盟;一是在促成包括湖南黑茶、花茶在内的六大茶系中有影响力的生产经营企业建立起业内联系,形成一个茶产品的联合体。“湖南省茶馆联盟最终是将两个圈子融合到一起,生产方将产品在平台消化,终端方根据市场要求选择更适合自己客人的产品,通过这样的抱团互动,提升茶馆行业整体的活力,形成湘派茶馆业。”

这种相互抱团开拓市场的想法,其实在10月中旬的第六届湖南省茶博会上已经试水。当时,几家知名茶馆在展会中设品茶、赏茶席,还邀请厂家一起进行茶馆行业的论坛。

茶人多个性,而今年聚在一起交流信息、交换观点,湖南省茶业协会会长曹文成认为,茶馆作为茶产业重要的窗口行业,茶馆系统能够抱团取暖,是湖南茶馆行业面对量大、分散、无核心竞争力的行业积弊进行的突破、创新。

转型:品质标准化、价钱大众化 建立以大众消费者为主体的经营模式

如果说,茶馆行业抱团互助,与茶企互动合作,是从茶产业内部来撬动产业发展的冰封,那么,面向万千大众,让普通消费者进得起茶馆、泡得了茶吧,让不同的消费者都能喝到自己心怡的那杯茶,则是从外部来焐热市场的活力。而其中的关键是,如何重建合理透明的茶馆服务系统,让消费者喝得明明白白,喝得清清爽爽。

让茶杯里的每一片茶叶消费得有依有据合理合规,是首当其冲。同样是“祁门红茶”,有的茶馆售出的价格是108元/泡,有的售价是98元/泡,有的售出的红茶只有2元钱一杯。谁都说自己的茶好,谁都能对竞争对手的产品吹毛求疵,那怎么来让消费者的消费清清楚楚、物有所值呢?

林金笔较早意识到这个问题,他将茶馆当作一个品茶、鉴茶交流平台,建立一套标准化的茶叶质量与价格体系,取得消费者的信任,达到促进茶叶销售的目的。

走进南岩轩晚报大道店里,就像走进一个茶叶超市里,出售的茶叶有老板家乡的福建茶,还有全国各地的知名茶叶,价格有高有低,再加上各种各样的茶具,琳琅满目,非常丰富。林金笔早在2008年就开始实现超市化、大众化经营,将茶水服务和茶水销售紧密结合,以品牌为基础,来建立产品的标准化体系。把茶的等级评出来,确定其市场定位,以保证消费环节茶客选择的产品是货值相当的,从而实现品质标准化、价钱大众化的经营格局,取得顾客的充分信任。

竹淇茶馆的负责人张珊认为,茶馆经营不在于花样有多新、宣传有多牛,最终要回应消费者的需要。在这里,员工每天是否按照标准的服务流程提供服务,是与每个人的收入直接挂钩的。在他们的流程中,从消费者进门道一声“欢迎光临”到买单走人,服务人员的服务步骤、要求,都一一列出,“服务好喝茶人,说到底是茶馆经营的基本功。”

王文静牵头的湖南茶馆联盟,则在着手推出新的尝试,把茶馆茶品种的去留权交给消费者。“近些年来,茶叶产品一味高端,最后成为小众人群的口袋茶。应该建立一种以大众消费者为主体的经营模式,让茶叶褪去铅华,成为老百姓喝得起的口粮茶。”王文静正在着手筹备今冬明春的首次品茶会,邀请六大茶系的品牌在白沙源的小院里开放式地推荐产品,由老百姓来品茶、评茶、决定茶馆联盟的选择。

当然,王文静在推进茶馆经营品牌化、民生化的同时,依旧会满足高层次的需求。她最近投入资金将茶馆主厅展示区分成三块,一块是品牌名茶区,张大品牌茶的公信力和消费驱动力;一块是名家名茶区,给爱茶人提供分享交流空间;一块是店家订制茶区,注重经营过程中去发现把握符合生态健康的好茶,推荐给消费者,从而达到各喜各爱、各取所需的目的。

对于茶馆转向服务大众消费者,从事茶行业28年的曹文成有着更深一层的理解。在湖南茶馆里常出现的主要是四类人群,40%是商务洽谈人群,30%是外省来湘旅游的人群,剩下的30%,茶及茶文化的爱好者和一些消费能力高的市民各占一半左右。他认为,“不管是个体要生存发展,还是要实现300亿的行业发展目标,最终要让茶馆拥抱大众。”

杭州人喝茶喝的是品位、成都人喝茶喝的是闲适、福建人喝茶喝的是细腻,湖南人喝出的茶风味是什么呢?曹文成认为,茶馆的发展、创新、转型,最终是要将湘茶馆形成一派风骨,将湘派茶馆的概念、文化、服务创新内容,特别是湖南的名品名茶一起推向全国。

三问长沙茶馆

一问:2元一杯的湘茶馆大碗茶留得住么?

从太平街宜春古戏台侧走进巷子里二三十米处,便见到了长沙尚存的百年老茶馆洞庭春。若不是刻意寻找,很容易被那个挂有粉面的门脸错过。内里一个面担滚水煮面,几张方桌零散摆放,里屋因灯光未开而黯然失色。一张A4纸张贴墙上,写有“粉,7元一份;面,7元一份……绿茶,2元一杯,沱茶,2元一杯”。

爹爹奶奶们交谈甚杂,没事与走进来的陌生人东扯两句、西说两句。而一游客好奇地用手机拍下价目表时,女老板像被惹怒的狮子,言语恶劣地谩骂该游客,轰之出门外。仅有百年的历史,却无百年的底蕴,这家仅存的百年茶馆却将长沙茶馆历史传承一脉的风骨保留下来——世俗。

三元的早茶,红茶、绿茶、花茶任选,配上龙抄手、流沙包,家人朋友轻聊慢品中迎来新的一天,易先生对于广州喝早茶的感受念念不忘。“茶融入生活,平凡庸俗未尝不是一种大众化的生活方式,但长沙的茶馆似乎游走在两极,要么大雅,或是大俗。”这也的确,两百来家规模茶馆,在将茶文化推向儒道释的领域,大多将“俗”衣脱下,穿上“文化”的外衫,方觉不负一缕清香的雅致。然而,在经营中,特别是眼下整体经营不紧气的局面下,一些规模小、实力弱的茶馆在优胜劣汰中被淘汰,或在竞争中逐渐滑向棋牌馆或餐馆,对于较有规模的茶馆,定位于混搭,还是纯粹,它们走在了十字路口。

二问:茶馆里的棋牌桌是去是留?

田云晓经营的云和轩位于银河大酒店的大堂,茶水二三十元一杯,属于公务谈事聊天的茶座。这位爱茶的女子理想中的茶室,应是梵音缭绕,香茗满屋,轻言细语。

不少长沙人等人聊天,习惯拿出一副牌,随时开战,激动之时还会蹲到椅子上。起初,田云晓见打牌者,以影响到饮茶为由而劝止。慢慢地,她发现少了打牌的常客,围观的少了,带进来的客人也少了。“一桌牌四个人,就有百来元,再加上桌子、烟、槟榔什么的,日收入就少了几百元。”这笔账一算下来,她现在默许了牌客的存在。

在采访中,记者发现,像她这样纠结是许多茶馆老板必将经历的选择。而面对长沙茶馆消费的世俗,调整经营方案,混搭上娱乐的外衣,近七成茶馆茶只是配角,棋牌才是主角,这是理想面对现实的无奈选择。

三问:功夫茶坚持还是放弃?

说起从福建来长沙创业,林金笔笑称:“湖南是茶叶大省,湖南的文化影响力很厉害,我是受湖南文化的影响来这边做茶叶生意的。”那是在2007年,将第一家店开在了蔡锷路。经营的第一个月,暴亏。最重要的是,他发现“有文化”的湖南人喝茶太没文化了,对于用功夫杯泡功夫茶十分排斥,说“一杯水喝下肚还打不湿口”。他觉得这和想象的不一样,湖南是茶叶大省,怎么湖南人喝茶爱大杯牛饮?后来他搞了一个活动,现场制茶品评,现场制作铁观音,功夫茶表演,普及茶文化。

用功夫茶来待客,在竹淇茶馆经历过沉沉浮浮。在2003年创办伊始,客人喝茶,有茶艺师表演泡茶,讲解茶道,很是新鲜,竹淇茶馆因为功夫茶也赚足了人气。两年过后,来喝茶的长沙人耐不住功夫茶慢条斯理的劲,打牌娱乐,无暇去体会功夫茶的道,加上茶艺师的不足,竹淇茶馆曾改为大杯泡茶。“现在我们又捡回来,并坚持泡功夫茶,坚持向客人介绍茶艺,不定期进行茶道表演,希望坚持下来能给湖南茶文化带来新风尚。”(伍策 作者:周辉霞 陈蕾)

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