2007清华传媒产业论坛暨2007年《传媒蓝皮书》发布会_网上直播

活动标题

2007清华传媒产业论坛暨2007年《传媒蓝皮书》发布会

活动描述

6月20日（星期三）下午14时30分，“2007清华传媒产业论坛暨2007年《传媒蓝皮书》发布会”将在清华大学新闻与传播学院（宏盟楼）二层多媒体厅举行。中国网进行现场直播，敬请关注！

文字内容：

崔保国 :
大家好！《2007年传媒蓝皮书》新闻发布会现在开始。本来这个会应该是社会科学文献出版社谢寿光社长来主持和介绍，谢社长因为有事，要晚到半小时，他最后发言。
现在请允许我介绍一下参加今天会议的来宾和专家：中国社科院新闻与传播研究所副所长唐绪军教授；央视市场研究股份有限公司资深研究顾问姚林老师；中国传媒大学昝廷全教授；清华大学金兼斌副教授；清华新闻与传播学院赵曙光老师；龙源期刊网总编穆广菊；北京大学新闻与传播学院传播系主任李琨教授；央视索福瑞研究开发部经理吴东；社会科学文献出版社编辑室主任宋月华；复旦大学新闻学院传播管理博士朱春阳老师；紫光新媒体公司的海孙…，北京电影学院的卢斌教授；参加今天会议的清华大学新闻与传播学院党委书记王建华教授，清华大学新闻与传播学院常务副院长李希光教授。还有来自各个媒体的新闻界的朋友，还有中国网、新浪、搜狐等网络界的朋友。
下面，我们欢迎清华大学新闻与传播学院常务副院长李希光教授致辞。
2007-06-20 13:56:05
李希光:
各位老师、各位专家、各位记者，欢迎大家今天聚集在清华大学新闻与传播学院参加《2007年中国传媒产业发展报告》的首发式，在这里我只简单地讲几句，主要就是祝贺《2007年的蓝皮书》终于出版了，这个蓝皮书目前已经成为一个品牌了，在座的大部分专家学者都是这本书的作者，我也是的，去年第一本我也是作者，今年仍然是作者。所以，在这里大家都同喜，作为作者大家欢聚一堂。第二点也表示一下，我本人将会代表我们学院全力支持这本书作为一个很好的品牌长期地存在下去或者发展壮大，在这里我们要特别感谢社会科学文献出版社连续两年支持我们出版这样一本书，合作非常好。同时我希望在座的各位老师、各位专家和学者明年能继续为这本书提供稿件，做出我们这方面的贡献，共同促进中国传媒产业的发展。
再次对各位老师、各位专家、学者和记者来到我们学院表示欢迎！我就讲这些。
2007-06-20 14:25:55
崔保国 :
下面我们进入发言阶段，首先请允许我代表《传媒蓝皮书》作者这个集体，在这里向新闻界的朋友汇报一下《2007年：中国传媒产业发展报告》的一些要点情况。
2007年中国传媒产业发展的总体特征强调一个主题，就是转型与创新。到今年为止，《传媒蓝皮书》正好出了第三期，一个事情能够坚持三年做下来，也相当不容易，而且很多的作者从一开始到现在大部分的作者都是坚持每年写一篇报告，我是衷心地感谢全国业界的和学界的专家学者。蓝皮书到今年出了三本，实际上收集的数据是四年的，比如从2004年、2005年、2006年到2007年，2007年主要的数据搜集的是2006年传媒产业发展的数据和报告，今年正好是第三本，实际上是四年的数据，每年一次，编这么一本书，确实是非常的辛苦，也汇集了各行各业整个传媒业各个领域的专家学者的心血和研究成果。
2007-06-20 14:28:27
崔保国 :
每一年新闻界都给予我们这本书极大的支持，无论是主流媒体还是一些都市报，还是网络媒体，对传媒产业发展报告的宣传都给予了非常大力的支持，现在这本书已经成为做传媒产业研究和国内外关注传媒的一个重要的参考著作。2007年，中国传媒产业的发展变化，我觉得我们做的实际上是一本工具书，实际上是一个资料库的工作，它最大的意义就在于长期地做下去，如果能够积累个十年、二十年的数据，那它将非常有意义。
2007-06-20 14:32:14
崔保国 :
由于我们现在搜集资料的困难性，我们对以往的数据，以及对过去的数据搜集的都很不够，至少我们现在积累了从2004年、2005年到2006年这三年的数据来看，我们已经能看到国内的这些传媒产业的变化。2005年有一些数据到2006年现在还没有新的数据，有的我们全部搜集了，没有的我们还是参照2005年的，比如报纸是1931种，期刊是9468种，电视台是302座，广播电视台是273座，变化比较大的像广告经营单位，从2004年的11万户，到2006年的时候已经增长到广告经营单位到14万户，2004年中国的网站的域名是668900，到2006年的时候中国可能已经是全世界绝对的数量第一，域名最多、网站最多的国家843000个。手机用户的变化更大，2004年的时候手机用户是3.3482亿，到2006年的时候，中国的手机用户已经4.61亿。上网的人数2004年是9400万，到2006年已经达到1.37亿，其中宽带上网人数在整个上网比例里面占的比较很高，宽带上网达到9070万，手机上网的人数今年也有统计，是1700万人。广告经营总额已经达到1573亿，2004年是1264亿，到2006年是1573亿。这是从数量上了解中国传媒产业发展这几年的变化。
2007-06-20 14:37:57
崔保国 :
另外，从产值上来了解中国传媒产业的发展。我们一共分了16个领域的传媒产业的收入项，来统计传媒产业的产值。从报纸、电视、期刊、广播的广告，报纸的广告2006年是312亿，电视的广告是453亿，期刊的广告是24亿，广播的广告是59亿，广告公司的广告按315亿计算，图书出版的是1176.71亿，这个数据在前几年出版了以后，关于图书出版的数据有一些质疑和争议，我们这个数量一直引用的是新闻出版署图书出版司的数据。实际上怎么样来测量中国图书出版的市场，一个是根据码洋数，码洋数实际上是600多亿将近700亿，另外图书出版司在统计图书出版的时候除了图书码洋之外，还有一些教材、教刊、教辅，把这几个数据全部加起来以后就是1100多亿。对于这个数据，我们前年出来以后，就有一些专家一起讨论过，在目前来讲，我们在图书出版方面能够依据的有权威性又有出处的数据仍然是这个数据，这个数据是600多亿的码洋，再加上教刊、教辅。
2007-06-20 14:42:23
崔保国 :
今年比较突出的一个地方，我们有两项和去年、前年的数据有一些变化，888项原来统计的是手机的内容，现在手机的内容发生非常大的变化，手机里面有手机短信，有手机的各种各样的服务，手机游戏、手机下载等等，我们把它变成一个移动媒体的统计，因为移动媒体统计正好2006年也出报告了，也有数据了，这个统计下来发现不得了，它已经远远超过了传统媒体的数量，是888亿，这是和去年统计的范围不一样的地方，原来只是一项就是手机。还有一项是游戏，今年我们把它改成整个的网络媒体，包括网络媒体、网络广告、网络游戏，这些东西全部加起来以后就是网络媒体，在这两项新媒体的统计方面，一是过去的统计做得不够充分也不够全面。第二，过去新媒体也出不来这些数据。由于这两项变化非常大，整个2006年中国传媒产业动产值达到了4236亿元，按照我们原来的计算方法，把这些全部加上以后，变成4236亿元，它就比2005年上升32.1%，实际的数字4236亿元，我们通过各种各样的数据的综合、统计，这个数据是确实的。但是上升32.1%的百分比，由于最后这两项统计的项目和统计的新媒体变化太大，所以这两个的增量使整个比例上升很大，我觉得这一个比例值得推敲。
2007-06-20 14:54:10
崔保国 :
关于中国传媒产业总体规模预测的说明，我们还是聚焦在传媒产业的核心层。从体例上讲，仍然是对中国传媒产业做出预测，我们尽量找到官方最权威的、最新的数据，没有最权威、官方数据的时候，我们结合过去传媒产业的发展，对它进行一个定量的推测。2006年，中国传媒产业市场的产业结构是怎样的呢？从产业结构里面可以看到，图书出版业仍然占据2006年中国传媒产业细分市场的最大的份额，占到了27.8%，其中包括图书出版收入，大中专教材、业余教育及教参等等，其中图书出版额在码洋是612亿，这些图书、教材总的是564亿，这两个加起来是1100亿。列2-5位的分别为移动媒体占21%，这是一个非常惊人和突出的数字和现象。电视广告占到10.7%，广告公司占到7.5%，报纸广告占到7.4%。最令我们震惊的主要是移动媒体的数量，当然移动媒体里面关于它的收入结构，我们还有待更进一步的鉴定、分析，但是移动媒体产值的增长已经令人非常震惊了。
2007-06-20 14:55:28
崔保国 :
整个电影产业，中国虽然这几年在努力发展电影产业，但是电影产业的规模还是比较小，只有1.4%。音像制品，由于中国的市场环境，还有打击盗版的力度，音像制品市场占0.9%，而国外的音像制品的市场规模是非常大的。从整个数量规模、从产值规模，从市场结构这几个方面，我们大体上可以把握2006年中国传媒产业发展的结构。整个是4236亿，在整个国民总产值里面我们占到什么样的地位和水平，国民总产值的发展比例，2006年的时候是20万亿，在国民生产总值里面我们占到2.1%到2.2%的比例。在前几年有一个轨迹性的测算，传媒产业大概只有1.2左右，现在能占到2.1%到2.2%的比例，已经有了很大的发展。另外，从别的国家传媒产业占国民总产值的比例来看，中国的传媒产业占国民总产值占的比例还有很大的增长空间，这个是我们从宏观上来看传媒产业的发展，在整个社会和国民经济当中的地位。
2007-06-20 15:05:15
崔保国 :
刚才说到有几个令我们比较震惊和发展非常突出的动向和亮点，就是在传媒产业里面新媒体、手机媒体的发展是值得我们关注的。一个是手机用户的发展，从3亿多到4亿，到4.6亿，每年以5000万的比例在增长，2007年的手机用户应该超过5个亿，13亿人口的国家，5亿部手机，相当于除了老人和小孩以外，基本上行动的人都是人手一部，在2004年就远远超过了固定电话的拥有数量。还有上网总数这几年的增长比例，令人比较欣慰的，不仅仅上网总数的人数达到13000万，而且宽带上网的人数非常多，宽带上网人数达到9千万，就是说我们在宽带网络上对于我们媒体内部有无限发展空警。
2007-06-20 15:07:09
崔保国 :
2006年传媒产业结构比重变化，从传媒产业比重变化率的情况看，传统传媒产业，除有线电视收费一项外，其他行业收入基本都是呈下降趋势，在传媒产业中占重要比重的行业，如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等，其占传媒产业的比重下降幅度比较大。与此形成鲜明对照的是，新媒体的经营收入迅速增长，主要指比例的下降，它绝对值还是在上升的，中国传媒产业几乎每一项都是上升的，新媒体增长的量太大，所以它的比例在下降。在传媒产业中的比重提高很快。统计数字显示，2006年内地新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长。移动媒体总收入达到888亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等，同比增长41.3%。网络媒体总收入为252亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62%和48.2%。
2007-06-20 15:08:42
崔保国 :
新媒体在传媒产业中的比重迅速提高，2005年的时候新媒体占到11.4%，到2006年的时候，新媒体的产值已经达到26.9%，这个速度是比较值得我们去关注的。另外，对中外传媒产业的比较，我们传媒产业的产值达到了4000多亿的时候，发现我们的增长速度是很快的，但是把它放在世界的盘子上一比较，我们的力量还很微弱。关于全世界传媒产业到底有多大，全世界传媒产业发展的情况怎么样？我们这本蓝皮书对很多的专家和学界有所肯定，就是《传媒蓝皮书》最后一部分，是国际上各国传媒产业的发展状况，但是各国发展状况也只有一些主要国家，像美国、欧洲、日本这些主要国家的发展状况。全世界传媒产业的发展状况没法做一个完整的统计，但是曾经默多克在2005年到中国做演讲的时候，他曾经透露过一个消息，他说全世界的传媒产业总产值是1万亿美元，当时1万亿美元和中国的国民生产总值差不多，也就是中国占到整个国民生产总值的百分之一点多，也是占到全世界传媒产业总值的2%左右。美国当时占整个世界的传媒产业的比重是多少呢？默多克的数字是53%，美国的传媒产业占全世界传媒产业一半以上。我们占全世界人口1/5到1/4的中国只占全世界传媒产业的2%，而美国能够占到全世界传媒产业的50%以上。这说明我们发展规模比较小，也说明我们发展空间比较大。
2007-06-20 15:09:17
崔保国 :
2005年中、美、日报纸产业比较，从总收入来讲，中国是422亿人民币，美国是4652.4亿，日本报业是1548亿。从广告收入和发行收入上来讲，中国的发行收入只有180亿人民币，而美国的发行收入是800多亿人民币，它总体上是我们的十倍，但是从发行收入来讲大概是我们的5倍多，而它的广告收入，我们是200多亿，他们是3400多亿，是我们的16倍到17倍。日本的情况，日本广告和发行的比例是一半对一半，大概他的发行收入是700多亿，广告收入也是700多亿。我们可以从这些比较当中能够发现差距，还有我们在世界当中所处的地位。从比较当中发现，日本报业的总收入是1548亿的时候，他们换算成人民币的，1000多亿里面，大概是110家报社，我们整个是422亿里面是2000家报社，通过这样一个比例，我们就能够看到我们媒体的集中度，人家100多家报社创造了1500多亿的产值，我们是2000家报社创造了400多亿的产值，平摊每一个报社之后，我们发现我们媒体的规模比较分散，期刊也是这样的比例。中美电影产业比较，就更没有办法比了，中国的电影产业在2005年的时候是20亿人民币的市场规模，2005年美国的电影产业是719亿，20亿和700多亿，大概是35倍的差距。
2007-06-20 15:11:56
崔保国 :
中国传媒产业与宏观经济发展的比较，标志着我们传媒产业里面一个非常重要的指标就是广告的发展，广告的发展从近十年的发展来看，广告的增幅始终在GDP增长的一倍以上，平均广告的增幅、传媒产业的增幅在国民经济发展在7%到10%之间的时候，广告和传媒产业的增幅一直保持在15%到20%，基本上是国民经济增长的幅度一倍以上。到2005年的时候，我们媒体的增长和国民生产总值接近。从政策规制来讲，2006年的中国传媒管理正在趋于规范化，这一系列的政策的颁布，表明政府正在努力创造一个培育公平与效率兼顾的创新环境。2006年政府对传媒产业的规划力度明显加大，传媒产业未来五年的发展框架被明晰地标示出来。这些规划包括新闻出版总署提出的深化出版发行体制改革的方案，全国报业出版“十一五”发展纲要，国家“十一五”文化发展的纲要等等。也有一些新的理论，特别是“长尾”理论、“二八”理论、“蓝海战略”等等，也有一些热点话题，比如说Web2.0时代成为2006年传媒界议论的一个焦点的话题。喻国明教授提出的微内容和“喻文化”战略。还有央视的“绿色收视率”等等，都成为传媒界的话题。
2007-06-20 15:12:38
崔保国 :
传媒产业也有一些热点的、值得关注的事情，比如说报业，新闻出版署推行的行政体制改革，中国计算机报等第一批报社已经开始转为企业了，过去有人质问过产业是怎么构成的？产业是由一个巨大的企业群构成的，中国有传媒产业吗？中国有传媒企业吗？我们好多传媒是事业单位企业化管理，还不是企业，中国传媒产业怎么认识它。我们所有的党报基本上拿党的钱来办报没有几个了，都是自己来交钱，中国几乎没有一个不做广告的媒体。按照事业单位，按照一个公共媒体来说，它应该是不做广告，不做经营的，应该是由事业拨款来做的。但是这种体制上的改革是非常的缓慢，但是2006年也开始出现了第一批报社开始转为企业进行试点。报业里面开始出现数字报业实验室计划。电视媒体方面，继2005年“超级女声”获得巨大成功，大批选秀节目成为电视热点。对此，央视提出“绿色收视率”的概念，推出了“百家讲坛”等一批知识普及类节目。广播方面，核心听众加快了从农村到城市、从固定收听到移动收听的转移，“移动人群”成为广播收听的主流。期刊方面，传媒集团之间的和纵连横频频发生。新媒体方面，互联网真正迎来了“客时代”，维客、掘客、换客、维客等纷纷出现。中国网民已达到1.3亿，手机上网人数达到1700万。
2007-06-20 15:15:15
崔保国 :
2007年中国传媒产业发展趋势，我们认为奥运会在中国举办的前一年，2007年将是中国传媒产业演进当中至关重要的一年。基本上奥运会所有的广告、采访可能在2007年年底之前全部开动。数字报业的建设也将进入一个实质性的阶段，还有一个数据是我们这里面没有体现的，全国的各个报社，我们将近2000家报社已经都用了电子报纸，在网上可以看报纸，而且可以翻页，做得很灵活，已经有100多家电子报纸上网了。电视“真人秀”活动是否能够支持电视业的持续增长，有待检验。新媒体发展仍然势头不减。传媒“走出去”战略逐步开始实施。
2007-06-20 15:15:55
崔保国 :
还有几个值得我们关注的地方：一是渠道与内容的融合，合作创新模式将成为传媒发展的主流。雅虎公司与美国176家日报签订战略合作伙伴协议，我们中国新浪和解放日报签订了战略伙伴的协议，这意味着知识产权越来越被重视，过去我们的网络媒体一下子全部囊括和扫进了所有传统媒体的内容资源，这种现象可能不是能够长久持续下去。我过去曾经在网上说过，传统媒体辛辛苦苦做得新闻内容都变成了草，传统媒体新闻资源的草养活了门户网站的羊，门户网站的羊又被搜索引擎一搜又养活了搜索引擎的狼，这样一个时代可能不会再持久地持续下去了。迎接这样一个时代的变化，我们的内容和新闻都是有偿的，雅虎公司和美国176家报纸签合同，还有新浪和凤凰卫视、解放日报签合同，这都是知识产权在中国开始受到重视的一个迹象。中国移动与维亚康母公司的MTV电视台、与NBA签订了长期市场合作协议。中国移动包括进驻凤凰卫视，凤凰卫视默多克退出了一半的股份，这一半股份被中国移动进入了，中国移动又推出手机报，目前订阅用户已超过百万。腾讯与《重庆上报》联合建立大谕网，MSN与北青报合作已经很成功了，航美传媒与新华社、国家气象局谦和合作协议。新媒体和传统媒体的融合现在成为一种主流。
2007-06-20 15:24:11
崔保国 :
奥运盛宴的临近将挑动传媒大练兵。明年8月份是对全世界传媒在中国一次大的操练，北京奥运会，对国内外媒体到时候将是一个媒体的盛宴，新闻记者预测将达到2.4万人。央视五频道的“面向奥运”进行了全新的改版，CCTV至少将有10个频道参与转播奥运会，报道总量将达到2500个小时，CCTV.COM被授予北京奥运会新媒体转播报道权，全程参与奥运会网络报道。CCTV启动了2008年北京奥运的广告营销活动。由北京奥组委授权、中国体育报业总社主办的《体育新报》。新华网、搜狐、新浪等网站均已开始奥运频道“全国奥运媒体联盟”成立，有15家报纸加入了联盟。我想奥运会将会创造一个新的媒体的盛会，也会创造更多新的故事。
2007-06-20 15:27:05
崔保国 :
总体上，我们认为2006年是近年来传媒发展最平和的一年，中国的新闻改革明显地表现出边缘突破、以经营方式的变革为驱动的特征，整个2006年的中国传媒没有大的波澜起伏，2005年报业突然滑坡，令人很震惊，2006年没有太大的起伏。民营资本进入传媒经济结构后，带来的不仅是资金量的增加，而且更带来体制的变革。新媒体的意义在于在传统媒体的组织方式之外形成新的效率生成体系，充当着“创新集团”的角色。创新与效率是送给传媒经营者的最美丽的桂冠。
我的汇报就到这里，请各位专家、学者和业界同行对我们这个蓝皮书提出宝贵意见，提出批评指正，谢谢大家！下面我们有请谢社长给我们讲几句。
2007-06-20 15:29:13
谢寿光 :
非常抱歉来晚了。按照传统惯例，每次蓝皮书发布，由我先说一点虚的，临时觉得不能让大家等，所以先请崔保国教授把《2007传媒蓝皮书》的内容给各位专家特别是新闻界的朋友作一个报告。可以这么说，《传媒蓝皮书》也是我们社会科学文献出版社皮书系列中的很重要的一部，这部书每年出版，应当说给新闻界朋友共享信息资源的一个非常好的契机。现在我们皮书系列里涉及传媒类的皮书基本上涵盖的，我们有报纸蓝皮书，很快就要发布，有广电，有期刊，正好是在5月份期刊大会之前发布了。除了图书的那个皮书是由出版研究所自己出版社出版之外，基本上在我们界定的传媒范围里的年度报告，都是由我们社会科学文献出版社出版的。
2007-06-20 15:29:31
谢寿光 :
这部《传媒蓝皮书》应当说是和国际接轨最直接的一部，刚才崔教授已经提到，在整个传媒文化产业，中央提出“走出去”的战略过程中，我们皮书已经开始出英文版了，记得去年发布的时候，我曾经在会上透露过这个信息，第一本环境绿皮书已经正式出版，我们已经拿到这个样书，向全球已经发行了。经济蓝皮书、社会蓝皮书和法制蓝皮书也在出，当时在传媒系列里我们一直在和外方的合作伙伴商量。比如文化蓝皮书，文化产业和国际上有时候是不接轨的概念，而传媒是完全可以接轨的概念，我们也期待着《传媒蓝皮书》能够在最近一两年内正式进入实际创作阶段，意向是有了，但是还没有进入实际创作阶段，同时做英文，包括日文，能够在全球范围内发布。
2007-06-20 15:31:09
谢寿光 :
从出版者的角度来讲，这部《传媒蓝皮书》在业界的影响力越来越大，虽然有不同的看法和说法，我觉得这是非常客观的，有的说法也有道理，但是不管怎么说，这部蓝皮书，它有别于其他的皮书系列，它是一个综合性，能给我们的对中国传媒业年度发展做一个全方位的透视，有便于总体地进行把握。今年的《传媒蓝皮书》更重要的一个特点在于要进行国际比较，把我们中国的传媒业放在全球的传媒业的背景之下，进行年度的追踪和分析，我想是它的今后的亮点和生命力所在之一。
2007-06-20 15:31:38
谢寿光 :
从学者的角度来看，和各个传媒的主管部门，他们编写的年度报告，我们的劣势可能是掌握数据和资料不如政府部门那么便捷，有的是崔教授要跟他们拿资料，我们书很难做到年初出版，一般最佳的时间是年初出版，按照报业也好、期刊也好，我们现在提供的数据对下一年度还是有直接的参考价值。但是和政府的数据相比我们还是有缺陷的，我觉得我们这部蓝皮书的一个最大的特点，它是一个学者独立发表的工具，它可以起到各种信息资源整合的作用，可以放在宏观整个全球的背景下来近来比较分析。从这个视角上来讲，《传媒蓝皮书》的意义和价值会更大。
2007-06-20 15:31:57
谢寿光 :
我想提一点建议，下一步是否把我们《传媒蓝皮书》的研究规划成立一个尝试性的课题组，从传媒经济或产业的角度做分析，不仅仅是每年发布一个年度报告，最好是我们要建立起数据库，我们自身实际上应该在传统的纸质图书转到数字方面，本身我们是研究这个的，应该在这方面做出表率。而且我们现在也感到整个传媒业里面其实有一个趋势，就我本人来说也一直在关注，中国传媒业最大的缺陷，它内容之间是根据不同载体来进行分割的，这是全世界没有的现象，从政府的管理都是分着来的，报业，新闻出版署、报刊司，实际上对这些党报一个也管不着，本来是同一个内容资源，但是用于不同的载体，然后实行这种分割，这对产业的发展是很不利的。但是这几年传媒业的人在这个方面做了很多有益的尝试，而且这个趋势在逐步明显化。如果让我对2007年中国传媒业做一点个人预测的话，我认为这个趋势会进一步加大，尽管行政方面的制约或者互相之间的分割，还不可能很快打通，但是由于内容本身的共享问题，让内容资源最大化，因为新技术的介入，特别是数字技术的发展，它会起到整合内容资源的作用，有可能引发资本进一步介入，我们所期待的这种趋势，中国传媒产业理想的发展模式就有可能显示出它的端倪或者前景出来。
2007-06-20 15:32:21
谢寿光 :
我就说这几点意见，也衷心感谢清华大学新闻与传播学院崔保国教授的团队，以及通过他的团队，连结着中国传媒界研究的学者，对我们社会科学文献出版社的信任和密切的合作，也感谢今天出席会议的新闻界的朋友对皮书系列的关心，对《传媒蓝皮书》的关心和厚爱。也希望今天这样的发布会和平常我们某一个皮书的发布会有一点不同的地方，无论是记者本身还是在座的都是业界人士，希望大家用一种更宽松的方式，因为去年是在大礼堂开的，太正式了，今年是在传媒学院，在这个会议室我希望有更多的互动，把我们这次会议开成不仅仅是是一次发布会，而且变成一次研讨会。谢谢大家！
2007-06-20 15:32:52
崔保国 :
谢谢谢社长！我们也希望这次会像谢社长提议的，是一个非常有互动性的、研讨性的、氛围自由轻松的会。下面是自由的发言，也欢迎在座的新闻界的朋友提问，因为今天来的这些专家都是方方面面的，基本上蓝皮书几个大块的领军专家都来了，所以问什么问题都会有人来回答。另外，我们有几位老师准备了发言，首先请唐绪军教授发言。
2007-06-20 15:33:11
唐绪军:
讲两个意思，第一个意思，对崔保国领衔的传媒发展报告编纂团队表示祝贺，传媒发展报告今年是第三本了，老话说事不过三，这里头的事是反常、偶然，如果是过了三以后，那是寻常、平常的了。崔保国老师所带领的这个团队做了第三本，也就意味着他的反常期、他的开拓期已经过去了，将来的路会越走越好，越走越宽广。所以，我祝贺以后的《传媒蓝皮书》能够越出越好。
2007-06-20 15:33:38
唐绪军:
第二个意思，想提一点希望，刚才我听了谢社长的意思，非常有同感。因为最近这几年各种各样的报告、年鉴非常多，上个月在深圳召开的文化产品交易博览会，一下子就推出了三个报告，中宣部推出了文化产业改革的发展报告，国家统计局发布了一个文化产业及相关产业初步统计结果的报告，还有商业部发布了关于文化产业贸易跟服务业的报告。昨天广电总局又发布了一个关于广播电视发展的报告，这种报告很多，但是这些报告的一个共同特点，就是各个政府主管部门在做，可能由于他们行业的观点在做些报告。崔老师所带领团队做的这个报告更多地从学者的角度，这样子就能够比较中立，比较客观地看问题，更带有一些学理性、学术研究的价值。正是因为学者做这个研究，他的弱点就在于，刚才谢社长说的，基础的数据比较难获得，经过这三年的努力，崔老师的团队已经搜集了一些数据，将来我考虑是不是学术的东西也还得跟民间的多合作，比如说姚老师这些专门搞市场调研的，能够有自己的一些基础数据，通过自己的基础数据，从学者的角度提供一些分析、研究、预测，这样可能对中国传媒业的发展更有好处。
预祝《传媒蓝皮书》越办越好。谢谢大家！
2007-06-20 15:35:16
崔保国 :
下面请姚林老师发言。
2007-06-20 15:36:40
姚林:
首先感谢崔老师带领我们这个团队能够第三次完成这份报告，因为三个报告我都参加了。其次感谢到场的各位来宾和各个媒体的记者。今天我想讲一个题目，跟我们这个报告有关联，但是又跟我写的内容不大一样，讲一讲报纸的品牌问题。为什么呢？因为最近在写完发展报告之后，这两个多月，我一直在做报纸品牌问题的研究，刚才唐老师讲了，我们这儿确实有非常丰富、大量的数据，在这两个多月当中，我们调了一百多份报纸的阅读率数据、广告数据和其它方面的数据进行一些分析。分析之后得出一些很有意思的结果来，现在这个结果还不能叫做一个定型的结论，但是我想把这些东西向各位专家作一下汇报。它也意味着中国传媒产业，特别是报纸产业发展过程当中，开始从价格竞争、产品竞争的阶段，开始向品牌竞争阶段在发展。
2007-06-20 15:38:58
姚林:
现在报纸经营的基本模式，所谓的两次销售，内容为王，把内容卖给读者，再卖给广告商，体现它的广告价值，最后取得广告收入。两次销售当中的第一次惊险的跳跃是内容能不能卖给读者；第二次跳跃是我们的读者能不能卖给广告商。这个时候判断一个报纸的影响力、传播力和广告价值，首先判断报纸的读者规模，以及这个报纸的读者构成和它的广告价值。在这个时候，所有的报纸都非常关注它的阅读率，因为在我们国家到现在为止依然没有非常权威的，能够表现一个报纸发行量的比较公正的、客观的数据，所以还要通过阅读率这样一个指标做一下转换来判断一个报纸发行状况。但是在这种状况之下，我们会发现一个问题，报纸要提高阅读率，提高阅读率的目的是为了获得广告收入，要提高阅读率，就要提高发行量，因为阅读率是发行量的另外一种表现形式，要提高发行量就要增加发行成本，因为报纸基本上发行就要亏损，都市类的报纸卖一份报纸大概要亏一两块钱，要弥补发行成本又得去增加广告收入，究竟在这四个要素当中哪个要素是起点，哪个要素更加重要？我们似乎找不到它的起点在哪里，也不知道哪个因素更加重要。除了这四个要素之外，还有没有其他更重要的要素，来确定着我们的阅读率和决定着我们的广告收入？
2007-06-20 15:40:27
姚林:
经过数据分析之后，我们大概会找到一些答案，首先媒体经营当中一般都会存在两个困惑，因为我们每年接触大量的媒体。第一，这个报纸或者这个电视节目内容非常好，但是阅读率、收视率却不太好。第二，有一些媒体、报纸或者电视阅读率和收视率挺好的，阅读率、收视率比较高，但是广告收入却不太好，这就形成媒体在经营当中的两个困惑。这两个困惑，我们做了很多媒体的研究之后，发现可能有以下原因造成：第一，为什么内容好，阅读率和收视率不一定好？这是媒体经营当中存在两大不确定性，一是阅读和收视的不确定性，受众在接触媒体的时候，存在着较高的转移率，他看频道的时候，7点到7点半看新闻联播，新闻联播一结束马上看别的频道去了。二是内容的不确定性，媒体产品和一般的有形产品，一个很重要的差别是媒体产品是非标准化的产品，它不像手机、不像电脑，一个品牌的手机或者电脑在同一个生产线下来的产品，第一个产品和第十万个产品是一样的，技术标准、性能是一样的。
2007-06-20 15:42:57
姚林:
而我们的媒体、传媒今天的报纸和昨天的报纸是不一样的，今天电视播出的节目和昨天电视播出的节目是不一样的，如果今天的报纸和昨天的报纸内容完全是一样的，这个报纸肯定就没有人看了，它唯一相同的只是报头。所以，我们在考虑既然每天的内容都不一样，那么媒体靠什么去吸引读者和受众？是不是靠某一个电视剧特别好，靠某一个节目特别好，靠某一个主持人特别好，或者是靠报纸当中某一篇深度报导，某一个独家新闻。刚才我讲到的这些要素都是吸引读者和手中的要素，但是它不是根本性的要素。根本性的要素，当一个受众和读者偏向于某一个媒体的时候，实际上是这个媒体在读者的心目当中形成了一种倾向性的偏好，这个偏好就是媒体的品牌形象，以及媒体品牌形象的健康度和健康程度。实际上媒体要能够长期地吸引它的受众，靠的是它的品牌，品牌是一个非常重要的要素。
2007-06-20 15:45:10
姚林:
第二，为什么有一些媒体收视率好、阅读率好，广告收入却不一定好？这是因为媒体广告存在着两大局限性。第一个局限性叫做广告效果的局限性，因为媒体的广告效果，媒体刊登广告的效果，跟媒体的品牌之间有一定的关联性和互动性，当媒体的品牌价值比较高的时候，刊登出来的广告的效果的传播率和广告的可信度，广告的价值也会提高。相反，当媒体缺乏品牌的时候，广告的效果就会差，它对广告就会缺乏吸纳力。第二，阅读和收视价值的局限性，因为受众接触媒体是一种非主动行为，所以高的阅读率和高的收视率并不一定带来高的广告接触率，比如看电视到中间插播广告的时候，观众跳台了，广告的接触率跟阅读率、收视率基本上不是一回事。所以，我们很多的广告主用阅读率、用收视率去衡量广告价值，实际上这些数据都是有问题的，都是把广告效果给夸大了。所以，阅读率、收视率和广告经营之间有相关关系，但并不是完全等比的正相关关系。
2007-06-20 15:45:40
姚林:
带着这样一些问题，最近我们对将近100家报纸的阅读率和广告营业额这两个数据之间做了相关分析，我们现在只做了将近100家，现在正在做300多家的分析，使这个数据更具有普遍性。分析的结果，报纸的阅读率与广告经营有着相当高的相关关系，相关系数达到了0.7到0.8，但是具体到哪一个报纸，我们所分析的每一个报纸是不一样的，如果对这些报纸进行分类大致分为四类。第一类，相关艺术大概在0.6左右，有的到0.7，甚至接近0.8，有的比0.6稍微低一点，这类报纸基本特点是阅读率大致稳定，而且在竞争市场上是处在稳定、领先的水平上，而广告收入也保持在比较高的水平上，这一类媒体基本上是经营市场当中的领先媒体或者优势媒体。第二类媒体，阅读率处在比较高的水平上，处在竞争市场当中的前一两位，但是它的广告收入在竞争市场上的份额相对来讲比较低一点，随着阅读率的提高，广告收入也在不断地提高，阅读率和广告收入之间的相关性大概是0.8左右，因为我们这个数据做了历史数据的分析，是做了连续几年的数据分析，这类报纸随着阅读率的提高，广告收入也在提高。
2007-06-20 15:47:40
姚林:
第三类，阅读率处在比较高的水平上，甚至有一些媒体在经营市场上阅读率处于领先的水平，但是广告收入却处在很低的水平，比如在有些城市排在第三位甚至第四位，它的广告收入和阅读率之间的相关性非常低，相关系数一般在0.4以下，甚至有一些报纸出现负相关，发行量很大，但是广告收入非常糟糕，两个之间找不到相关关系。第四类，阅读率非常不高，但是广告水平又不高，两个都处在低水平的高相关，相关系数在0.8左右。如果把它们放在坐标里面，纵坐标是阅读率，横坐标是广告收入，我们可以看到在右上角这个区间就是我们讲的第一种状况，而在左下角这个区间就是我们讲的第三种状况，从中国分析的报纸来看，处在第一种状况的报纸非常少，大概占整个我们所分析报纸的不到20%，如果我们把分析的100家报纸扩大到300家以后，大概也只有10%多一点。
2007-06-20 15:49:34
姚林:
根据这种相关关系，我们进行分析之后，我们发现媒体发展实际上处在三种不同的态势下，这三种不同态势的媒体实际上处于三种不同的发展阶段，第一个是属于低收入、低阅读率的报纸，这个时候的报纸是主要靠阅读率去拉动广告。第二种是中等收入、中等阅读率，阅读率和广告收入之间有了比较高的相关性，有一种互动的作用。第三种是阅读率稳定在一个水平上，大幅度提升的可能性已经不大，但是广告收入却比较稳定地增长。出现这样三种关系，这三种关系再转换成品牌健康和阅读率的关系，我们可以看到实际上在右下角的低阅读率或者是低广告收入之间的媒体没有度过生存阶段，如果从一个企业或者是一个品牌，一个媒体的发展还没有度过生存阶段，还没有解决生存问题。第二类媒体处在发展阶段，这个时候是阅读率和品牌互相带动、互相推动媒体的发展。到了第三个阶段，不是主要靠阅读率或者收视率去拉动媒体的发展，而是靠品牌，靠品牌去稳定广告收入，靠品牌去稳定阅读率。所以，我们发现品牌健康已经成为媒体经营当中的一个非常重要的基本要素。
2007-06-20 15:50:33
姚林:
这里面我们提供的数据是，我们对一部分卫视进行了分析，我们在分析卫视收视稳定指数，据说它的收视率变化的稳定指数跟它的广告经营收入，两个指数之间的关系，我们看到它们之间是有比较高的相关性的。再转换一下，收视稳定指数，既然它对广告经营有影响，收视稳定指数又跟什么要素有关联呢？经过数据分析发现，它跟满意度、跟观众对节目的满意度有着非常高的相关关系。最后我们发现实际上是观众对媒体的满意度决定着收视，我们的收视又决定我们的广告经营。我们这里只是展示一个数据的结果，当然数据分析的过程有很多。
2007-06-20 15:52:24
姚林:
所以，我们提出这样一种观点来，从报纸来看，过去讲内容为王，有了好的内容可以卖给读者，卖给读者就可以提高阅读率，有了好的阅读率就会有好的广告收入。现在我们发现阅读率是一个媒体在市场上的一种外在表现，表现出这个报纸有多少人去接受它，有多少人去阅读它。肯定的讲，阅读率是跟产品的品质有着直接的关系，阅读率一方面是靠产品的引力去吸引读者，但是另外一方面还有一个很重要的要素，品牌的健康和品牌的引力，就是我刚才讲到的道理。阅读率不仅仅靠产品的品质，同时要靠报纸的品牌影响力，要品牌的引力。而广告的经营不仅仅是靠阅读率去决定和影响广告经营的规模和增长，同时也靠品牌的健康去影响广告经营和广告规模。这是我们得出的一些基本观点。
2007-06-20 15:52:47
姚林:
从这里可以看出，实际上一个媒体它在两个不同的市场上有两种品牌形象，一个品牌形象是它在受众心目当中的品牌形象，就是观众、读者认为这个节目、这个电视、这个广播、这个报纸是一种什么样的报纸，它是否符合它自己的价值观，是否符合他自己的阅读需求，他对它是否满意，他是否能够通过这些需求的满意和满足转化成媒体的忠实的观众或者忠实的读者。另外，在广告主心目当中的品牌，广告公司在媒体选择的时候，他在做媒体投放的时候是要看数据的，但是不是仅仅看数据。因为我们都知道很多数据背后是隐藏着很多东西的，所以他们对一个媒体的品牌形象也决定着广告主的投放，所以，这两个品牌对于媒体的经营是非常非常重要的。我们从去年开始给一些电视频道专门做连续的品牌研究，然后找出品牌的缺陷，提出改进的意见，其中我们做的上海某一个频道的研究，按照我们研究意见进行改进之后，它的收视率提高了一倍。收视率的提高不仅仅靠节目内容，同时也要靠品牌。
2007-06-20 15:54:06
姚林:
最后做一下简单的小结。品牌的健康决定着报纸的长期发展趋势，以及报纸的广告效果，我想这个道理对其他媒体同样适用。中国的报纸已经开始进入品牌的阶段，报业的竞争将从价格竞争、产品竞争发展到品牌的竞争。品牌的形象和品牌的健康程度将决定着报纸未来的、长期的发展趋势，但是在中国根据我们对市场的调查和数据的分析，只有不到20%的都市类报纸，开始靠品牌去稳定阅读率和提升广告经营规模。大约有30%的报纸进入了阅读率和品牌相互拉动广告这样一种阶段，有超过50%的报纸阅读率和品牌健康都没有渡过生存期，一半以上的报纸存在着生存危机，如果没有体制的庇护，如果是一种纯粹的市场经济，这些报纸应该是被市场所淘汰的。所以，我想随着我们的传媒管理制度的完善，我们体制的完善和竞争的规范，报纸逐渐都要从过去的事业化的经营发展到市场化的经营，而发展到市场化的经营就一定要发展到品牌化的经营。
2007-06-20 15:54:34
姚林:
关于品牌创立的品牌可以提高广告效果的问题，在这里就不讲了，在座的都是专家，可以理解这个问题。我今天向大家做这样一个结果式的汇报，希望能够引起大家的关注。谢谢大家！
2007-06-20 15:55:23
崔保国 :
下面我们就请昝廷全老师发言。
2007-06-20 15:56:00
昝廷全:
我就讲三个方面的内容，首先，祝贺蓝皮书的正式出版发行，因为蓝皮书好象做了三年，我每次都来了，这次是第三次，更是祝贺，能坚持下来更是不容易。我觉得蓝皮书的意义有几点：一、使得我们更全面地认识中国传媒产业的基本情况，这可能是最直接的作用，传媒产业到底状况怎么样，到底包括哪些行业、哪些部门，都不太清楚，或者不规范，第一次我说它提供了一个统一的基本口径。另外一个意义，它对我们能够更加全面地认识我们国家传媒产业的基本状况，包括反映存在哪些问题，这是它的第二个重要作用。第三个重要作用，可以为我们相关部门的决策提供决策依据，决策是建立在我们对情况认识的基础之上的。第四个意义，使得我们从学者角度来看，对我们从事传媒产业研究提供了基础，没有这些东西，大家研究传媒产业就没有一个合适的基础，这样研究也无从做起。
2007-06-20 15:56:34
昝廷全:
包括从大的方面来讲，从经济方面来讲，比如中国的经济发展，改革开放之后速度非常快，但是国际上对中国经济的研究很少，或者说历史很短，过去中国是一个发展中国家，购买很大，为什么国际上主流经济学家很少把中国经济作为案例去研究，现在慢慢开始多了，因为我们国家以前整个国民经济统计和国家的经济信息没有权威机构发布。比如印度这个国家，他的经济状况，国际上很多经济学家研究发展中国家问题的时候往往是以印度为例，因为印度基础数据比较全。所以，从这个意义上来讲，我们传媒产业报告的出版意味着我们开始要规范的积累关于传媒产业的基础作用，从学者的研究来说也是一个很好的事情。包括中国传媒产业发展很快，市场前景也很好，可能国外的学者，包括国外的传媒机构也进入到中国传媒市场来，这样也需要这样一个传媒产业报告。这是我讲的第一点，总体对《传媒蓝皮书》的发布表示祝贺。
2007-06-20 16:00:52
昝廷全:
第二，我们国家的传媒产业发展空间非常大，现在只占GDP2.1%、2.2%左右，应该说从整个国民经济来看比重还是很小的。但是我们这个2%，可能我们统计的只是传媒产业对GDP的直接贡献。我们认为传媒产业对GDP的间接贡献可能更大。比如一个企业为什么做广告，他做广告是为了做销售收入，我们统计传媒产业作用的时候，只统计广告额，其他的对企业生产的拉动，这些远远大于广告投入额。所以，传媒产业对GDP的间接贡献可能更大。
2007-06-20 16:01:28
昝廷全:
另外，包括传媒产业的发展对资源整合的作用，传媒产业的资源怎么样进行整合？目前进入系统时代，在系统时代的背景下，我们认为系统时代整合为王，比如说过去在传统的时代，我们评价一个企业家能力高低，我们就看这个企业家他能够把多少资源弄到自己的公司里面来，看他的员工，看他的设备、厂房。或者用一个文学的话说，靠他的“圈地”能力，在工业时代衡量企业家能力的高低就是“圈地”能力。但是我们在现代社会，人类社会进入系统时代，在系统时代背景下，我们认为衡量一个企业家能力的标准不是“圈地”能力，而是整合资源能力，企业家能力高低，看你能够整合多少不属于你自己企业的资源，这才是企业家能力。与之相关的，比如前几年传媒界有一个承包现象，这种承包的做法从经营理念来说是落后的，真正的好的做法是整合能力，可能去整合你，怎么整合不同的栏目，整合不同的频道，这个能力从经营理念来讲更加先进。传媒产业它的最大功能之一就是整合功能，特别是互联网，现在炒的比较火的一本书就是“世界是平的”，讲世界怎么是平的，就是因为有互联网的出现，可以在全球范围内进行资源整合，我们传媒产业在这个过程当中的贡献是非常大的。
2007-06-20 16:01:47
昝廷全:
就是一种供求所交，我觉得供求怎么所交，包括广告也是一样，我这个广告主要卖什么产品，这边有买者，他们之间可能信息不沟通的，通过广告大家知道了，哪里有卖的，哪里有需求的，供求所交，供求所交还有很多条件，这时候传媒产业的作用是非常之大的。这些作用在我们对传媒产业的GDP贡献里面现在都没有考虑，现在都是考虑直接贡献，我们认为它的间接贡献是非常巨大的。现在我们关于传媒产业的直接贡献是基础。
2007-06-20 16:02:21
昝廷全:
第三，我们这个传媒产业需要更多方面的人来参与。学者的好处是我们进行理论分析，理论分析更加强调它的前瞻性，这才是学者分析应该做的。学者说怎么样，跟政府官员说不一样，因为我们学者说的怎么样背后都是有理论支撑的，比如经济学家对外说出的是政策建议，他内部应该是扎实系统的理论研究。学者有内部扎实系统的理论研究，再加上对现实的了解，再提出前瞻性的看法，包括对未来趋势的了解。这对我们政府决策部门也好，对传媒具体部门决策也好，可能都更有意义。谢谢大家！
2007-06-20 16:03:20
崔保国 :
谢谢昝老师，刚才谢社长、唐老师提了一个很好的建议，《传媒蓝皮书》能够出到现在，里面那么多的数据，除了很多政府部门给了我们一些支持，我们搜索的一些数据之外，央视索福瑞给和CTR央视市场研究给了我们大力支持，今天来的吴东老师等人，都给了我们很大的支持。我们请吴东老师代表央视索福瑞讲一讲。
2007-06-20 16:04:41
吴东:
今天很高兴，也感谢崔老师给我这个机会。现在实际上我们公司主要是做收视率、收听率数据的研究。我们从数据的角度来阐述现在电视产业是什么样的情况。我主要从两个方面介绍，一，我们对2006年整个电视市场有几个总结的结论，大概有五个。再看2007年电视市场的发展，我们有几个预期。
结论：第一，中国内地4岁及以上的电视观众的人口现在是119900万人，这个数字比去年增加了600万。第二，平均每一个看电视的人看电视的时间现在是176分钟，这比去年平均每个人提高了2分钟。第三，频道之间的竞争，省级卫视表现比较突出，他们通过真人秀这些娱乐性的节目，抢占的份额比较多，它比2005年增加了2.2个百分点，其他的频道的份额有所下降，都是微降。第四，在中国播出的节目类型中，现在是电视剧、新闻、综艺节目仍然占主导，2006年由于有世界杯，体育节目收视比较强势。第五，关于新媒体的竞争情况，在我们研究中，对于电视这一块的冲击并不像所看到的情况，包括对收视的竞争、对观众的竞争并没有那么强烈。
2007-06-20 16:05:28
吴东 :
2007年电视产业的发展趋势：第一个趋势，数字电视的整体转换可能会改变现有的频道之间的竞争格局，现在免费收看的电视，转换之后免费包，包括当地的一些频道，包括像中央台的一些频道，省级卫视可能有十来个会进入，这就可能造成一些问题，有一些省级卫视，竞争力相对而言弱一些的可能会排在免费包之外，它的竞争力会越来越弱，这是一个方面，会改变整个频道之间的竞争格局。第二，可持续发展的战略将成为媒体机构普遍关注的一个问题，实际上现在出来的什么绿色收视率、绿色收入，看节目、看频道并不光看它的收视率，我们虽然做收视率，我们一直不认为收视率是评价一个频道好坏的唯一指标。对于它的质量，像一些品牌方面的研究，实际上我们认为对节目评价或者对电视评价非常重要，这是第二个趋势。
2007-06-20 16:06:04
吴东:
第三，观众市场持续的碎片化，会导致节目的创新，频道专业化的发展，现在每个人的需求都是不一样的，这种很分散的需求必然导致媒体内容的提供也会有这方面的发展，像中央十套是做得很好的一个频道，能把科教频道做成这样，做得比较大众，这是的一个趋势。第四，资源竞争的盲目性会被关注，现在很多电视台都有独播剧，如果你只按开价去计算中间的这些广告量的话，不仅仅支撑它的购物的成本，包括大型选秀活动，如果按刊例价去计算成本是不划算的，2006年至少有二三十个大型的选秀活动，这么跟风去做，同质性那么强，实际上有很多是亏损的，造成资源很大的浪费。第五，媒体和广告主之间的品牌联合会越来越强，包括去年做得中央台招标的时候，我们可以看到有很多的品牌产品跟中央台去联合，包括二套战略合作伙伴，这种趋势是以后电视发展趋势。
2007-06-20 16:07:15
崔保国 :
谢谢吴东老师!下面请数字化方面走得非常前沿的，龙源期刊网的穆总发言。
2007-06-20 16:07:44
穆广菊:
很荣幸成为《2007传媒蓝皮书》的作者之一，首先表示对传媒产业报告再次出版表示祝贺。我觉得这个产业报告已经开始在走产学研相结合的道路，从图书目录和整个架构可以看到，它里面有宏观的分析，有学者的研究，也有传媒业实操层面的研究结果。崔教授也曾经带着他的团队到龙源期刊网进行数据的研究，相信今后崔教授带领的这个团队所做得这个皮书将会更进一步沿着这个方向去发展。这是我讲的第一点。
2007-06-20 16:08:09
穆广菊:
第二点，中国传媒产业报告这本书，我认为对业界有很好的指导作用，它不仅可以成为政府的参考工具，它也可以成为传媒业各个领域，电视、广播、图书、期刊等各个领域的重要的工具书和学习的参考书。因为这里面记录了中国传媒产业从去年以来发展过程当中的脉动，以及发展的数据，它的规模，产生的成果和存在的一些问题在这本书里都有详尽的介绍和总结。这本书我全部看了一遍，我觉得非常翔实，数据非常全面，对业界一定会有很好的指导。所以，它真正地做到了社会科学文献出版社所提出的对皮书的一个定义，盘点年度咨询，预测时代前程，真正会起到这样一个作用。
2007-06-20 16:08:38
穆广菊:
另外，关于目前期刊产业，我的一些思考，在互联网这个大环境之下，中国的期刊产业，包括期刊的传媒业都应该尽快地加大、加快数字化的转型，从各方面的论坛也好，峰会也好，还有各方面的企业会员也好，都可以了解到。加大、加快数字化转型的步伐，在这个前提之下，有一个问题会显露出来，比如说每一个期刊、每一本杂志，它是不是都要编一个电子杂志出来呢？现在表现出来这样一个苗头，就是为了数字化转型，为了适应所谓的Web2.0的发展，很多杂志社，包括以文字为主的杂志社，都在研究，甚至在筹划或者已经推出了电子杂志。有一个很有名的品牌杂志已经作出了它的电子杂志，我就不说它的名字了，因为还不到披露的时间。这样一个以文字为主的杂志，勉为其难的，在技术力量很不到位、人员非常匮乏的情况下，做出的电子杂志，增加了音频、视频等其他多媒体的效果，这样好不好呢？好，但是对于一个以经营内容为主，或者以文字的内容生产为主的刊社，强行地为了跟进Web2.0发展的需要，去勉为其难地推出电子杂志，是不是这些杂志的发展方向呢？因为所谓的时尚的、户外的、旅游的、汽车的、美容的等方面的杂志，如果做出多媒体效果的电子杂志出来，那它的效果一定是非常好的。但是以文字为主的，励志性的、故事性的、文章性的这样的杂志，是不是应该寻找另外一条数字化转型的道路，是不是寻找另外一种在网上推出自己网络版的形式？我的答案是肯定的，所以，我在这里表示我的一点困惑，但是也明确地表示了我的倾向性，我也希望在座的学者专家能够关注这方面的发展，为我们中国期刊业一个正确的数字化的转型能够做一些理论的指引和更多的指导。
2007-06-20 16:09:04
穆广菊:
从现在开始然后的一年将是中国传媒业要发生巨变的一年，特别是互联网这个大环境下，各种传媒都会迅速地在数字化方面迈出重大的步伐，实现重大的转折。特别是明年的奥运会，中国的传媒业会空前的具有和国际传媒接触的机会，所以中国的传媒业将会自觉不自觉的向向国际化的发展跨出重要的一步，我希望我们第四期《传媒蓝皮书》在崔教授的指导下能够有更好的面貌问世，谢谢大家!
2007-06-20 16:10:02
崔保国 :
谢谢穆老师，我们请北京大学的李琨教授发言。
2007-06-20 16:10:54
李琨:
我说几点感受：第一，对崔老师主编的这本书表示衷心的祝贺，我这是一个很诚挚的感觉，因为我的确从崔老师的这三本书里获益很多。一是对我自己的学习，另外因为我们是搞教学的，特别是我们和清华之间密切的关系，我在自己的教学中也利用了它的很多观点、数据，对我们的学生也是非常有帮助的。所以，我衷心地谢谢崔老师做了这么大的一个工程，而且每年及时地提供一些特别新的数据。
2007-06-20 16:12:41
李琨:
第二，提两点希望。一，作为一个学者，清华大学研究中心的一个成果，我很欣赏他的学者姿态，我希望在这方面更加强一些，比如说预测，比如说理论上的分析性的东西再加强一些。二，刚才谢社长提到了，我听到了非常高兴，是不是出外文版，这个我深有体会，因为我们学院经常有国外来的学者和学生交流，不光是交流，我们有长期的给他们上这种课，我本人就教了很多年的这个班，主题就是中国媒介的现状发展，我每年都需要一些新的数据，我感到国际交流中的一个最大的困境就是我们缺乏资料，让他们能够直接接触的资料，只能通过我的嘴，或者我来找东西来，然后我来讲。如果有英文的东西，我们对外传播就很不一样，如果谢社长能更进一步推进一下，因为国外想了解中国传媒的希望非常迫切，他们现在看不到我们一手的东西，我们只好给他们参考一些美国学者写的我们中国传媒的资料，谁都知道这只是一个角度，而且不是一手的角度，但是很少找得到我们自己编的东西。我就提这两点希望，我非常佩服又要教书又要搞研究，又要做这种非常扎扎实实的工作，这种工作真是望尘莫及的。谢谢！
2007-06-20 16:14:29
崔保国 :
谢谢李老师，下面请北京电影学院的卢斌教授发言。
2007-06-20 16:18:12
卢斌:
作为崔老师的合作者，我是期盼着今年的这本蓝皮书，今天我来到现场是第一个打开这本蓝皮书去看，去年是崔老师第二本蓝皮书收入了一个年报的部分内容，我看了以后，首先我非常感谢崔老师的编纂团队，他们把最核心、最精华的东西提炼出来了，而且非常准确。这两年因为动漫产业热，全国的很多媒体、大学，出版物都在转载我的一些资料和数据。但是后来我看到以后，里面错误百出，数据也错了，概念也错了，搞的哭笑不得。去年和今年我们和崔老师合作，编纂的主题非常好。另外，我通过去年获得这本蓝皮书以后，作为文化产业学科里面的教学科研的工作者，我整个把这本蓝皮书看了以后，我得到了很多的收益，包括数据方面的，因为都是各个方面的专家，给我一个非常好的学习咨询的机会，作为蓝皮书能够做到这样，我非常感谢崔老师。
2007-06-20 16:21:37
卢斌:
作为动画产业，我们是从2000年开始研究的，2004年，我们开始对全国动漫产业做了初步的梳理，我们当时带了十几个研究生，到了台湾、西藏、新疆等各个省市地区，我们也是在广电总局的支持下，对2004年、2005年、2006年三个年度的中国目前的动画产业情况做了梳理和实证性的报告。非常高兴得到了崔老师的认可，把我们这些核心的东西纳入到传媒蓝皮书里面，把动画纳入新媒体这一块，其实动画还是电影，中国动画有八十年的历史，把动画作为新媒体，这对我们来讲，这是一个新的归类，对我们产业发展，对业内人士提出了一个更高的要求，我也在思考这个问题。因为可能这个产业，现在大家都在说动漫，动漫按照《传媒蓝皮书》的归类，可能有期刊，有图书出版、有电视、有电影，包括可能也有网络、游戏等等，我们可能涉及的面比较广。这里我不占用大家过多的时间，我借今天的机会谈两个问题。
2007-06-20 16:27:16
卢斌:
我认为发展中国动漫产业，我觉得中国现在有一个非常严峻的问题，现在大家谈动漫产业，谈创业产业，谈创意产业，这是一个需要创业人才的问题。当然，从目前我们国家创意人才培养这一块，现在出现了一个非常大的问题，这本报告里面，崔老师引入了一部分，我觉得非常准确。2000年以前，当初中国开展动画高等教育学校只有我们一所，后来中国传媒有了，到2006年短短六年当中，具体到2006年5月，我们国家有305所大学开设高等学历的动漫教育。截止到了去年年底，根据教育部统计已经有430所大学，按照我们现在计算的方法，到2006年的5月，平均是每个星期增加一所大学开设动漫专业。从2006年5月到2006年年底，这半年当中又增设了100多所，发展很快，大家确实感觉到这是一个热，现在在校生有46万人，从建国以后到2000年，我们国家具有动画艺术创作本科学历的学生只有27个人。目前我们国家出现了人才培养的问题，我们在教学当中也遇到一个问题，其他高校学完动画的，学的本科的，到我们这儿又重新回炉，作为研究生教育这一块，我们学校教学有个问题，英语很差，研究生基本上都是从外校考来的，很多都是理工科学校考来的，那也好，但是他们专业课从大一开始学，我们现在人才培养确实面临着非常严峻的问题，高级人才培养不出来，将来这四十多万人，他们就业去哪儿，过不了两三年，这个问题肯定会成为的热点。
2007-06-20 16:27:43
卢斌:
去年国务院针对国家动画产业发展，召开了10部委会议，而且发布了一个32号文件，当然包括广电总局、新闻出版署、文化部，还包括国家工商总局、国家税务总局等等，我觉得非常有意思的是，国家知识产权局没有纳入这10部委连续会议，我认为创意产业要想发展，动漫产业想形成，知识产权保护是一个最根本的基础，因为动画的资本回收，产业发展的积累，必须通过有知产品，不光是我们国家，包括美国、日韩动画发达国家的经验，研究产品非常重要，没有知识产权保护，我们国家状态，谈发展动画产业我认为是一句空话，我们国家现在几个亿、几十个亿，几百个亿，投入到国家资质进行扶持。最近我也参加包括文化部、广电总局的一些政策，政府资金扶持的政策撰写，我觉得里面有很多问题，我说你可以不让我当专家，但是我作为学者必须要说真话，俄伯组团，组两个团，几百万，要去挪威、去比利时、去荷兰，我说那个地方没有动漫，我说我每年都去欧洲，欧洲的很多搞动漫的都在往美国、日韩走，我很多朋友包括欧洲的一些朋友，现在都在日本，在韩国的动漫公司去搞创意。我们组团去那儿看什么，我说国家的钱应该花在刀刃上，真正的动漫企业，真正有创意的，有发展的得到到资金，很多国有企业，包括央视的等等，得到国家很大的资助，现在国家把版权保护划归到新闻出版署，从中央到各省市地区都是划归到新闻出版局，实际上国家知识产权局这块去年召开了中日韩三国第六次峰会，国家把我们这块分离出去了，我就呼吁一个是创意人才的培养，一个是知识产权的保护。
2007-06-20 16:28:42
崔保国 :
下面请复旦大学的朱春阳老师发言。
2007-06-20 16:29:29
朱春阳:
因为我就简单讲两句，刚才卢老师谈到动漫产业，我也谈谈这方面的问题。去年我刚写了一篇文章讲电视剧的核心竞争力的，从我的角度来考虑刘老师的问题，我感觉中国影视业发展，现在有三个层次，走到最后就是电影。现在比例最均衡的是电影。其次是解决产量问题，目前电视剧产业，每年广电总局批的可以拍的电视剧的集数是5万多集，但是因为电视剧市场的风险实在是太大，因为美国一部电视剧生产之后，它的利益分配的比例是生产、发行、播出是6：2：2，但是在中国正好倒过来，是2：2：6。播出方拿了一部电视剧能够产生利润的6成，对于所谓的知识产权保护激励，肯定是没有做法的。这就说明电视剧市场虽然是繁荣，为什么说繁荣？从2005年以来，我们国家电视剧产量已经是世界上第一位，但是很奇怪我们的电视剧的集数超过30集的非常少，而在美国它的电视节目对电视剧的要求只有超过70集的时候才能进入它的销售体系，美国电视剧是边拍边播，超过七十集就表明它的市场接受程度比较高。我们国家为什么这么少呢？主要是因为市场风险太大，能够进来的资金还是非常有限。去年唯一出了一个超过30集的，就是《武林外传》，但是《武林外传》集中于大陆区之外，外人看这个电视连续剧基本上看不懂，特别是它的方言，台湾人一听不知道笑在哪里，为什么你就笑起来了。即便如此，电视剧还是解决了产量的问题，但是在国际贸易当中，你有这么高的产量，我看到一个数据，我们所有做电视剧的时间全部都放在一起，能够播的电视剧的集数是7000集，一年生产12000集的话，就是说有5000集生产了之后就直接送进库房，这样应该是供大与求的。但是韩国电视剧从2001年到2005年之间进入中国价格涨了15倍，2005年的800部定额抢购一空，说明我们竞争力还是非常有限的，国内市场占了大头，而国际市场出去的非常少。
2007-06-20 16:29:59
朱春阳:
改革最滞后的就是动画片，因为动画片直到去年才推出了政策，黄金时代不准播外国产的动画片，而这个政策出现在电视剧身上几年前就已经出现了。如果《大长今》放在8点半到10点半，因为拉的差距太大了。还有美国电视剧《越狱》，基本上没有通过播出平台，但是基本上该看的人都看了。怎么样能够把动画和电视剧改革得更好？一个可行的可以参考的对象，实际上就是电影，电影为什么能够做得好？就是因为对外开放的程度比较高，外资进入的水平比较高，然后国际型的人才在这个背景下愿意加入进来。好的创意人才，如果仅仅做一个非常本土化的、小范围的节目，怎么能够愿意来加入呢，他愿意面向世界制作节目，而不仅仅是面向小的区域制作节目，如果这样一个开放程度，局面打开的话，我相信电视剧和动画能够很快跟上去，而这个是最大的根源。
2007-06-20 16:30:56
崔保国 :
最后我们请清华大学孙宝寅教授发言。
2007-06-20 16:32:04
崔保国 :
最后我们请清华大学孙宝寅教授发言。
2007-06-20 16:32:21
孙宝寅:
《2007传媒蓝皮书》已经到了第三卷，现在有了一个课题组，说明三年来不但三本书，从人力资源来讲也是做了很好的积累，我觉得应当在这儿对崔保国教授和他的班子表示祝贺。三年以后这个报告该怎么个出法，我觉得应该做一下反思。比如按照皮书的这些特点，要能够权威、原创、前沿，这是整个一系列的特点。我们传媒产业的发展报告，它的特点应当在什么地方？我觉得有的地方能够凸显，有的不见得完全一致，因为我们的数据是来自政府部门，像新闻出版总署年度发布的报告一般都在年终，我们除了利用它的以外，我们自己还会搜集一些，可能有些原创的东西，但是权威性就会差一些。上个礼拜我开一次会碰见国际统计局的，我跟他们讲你们现在统计这些数据还都是生产型的，从市场来的比较少，从制作单位发布的多少品种、多少时间这些东西比较多，但是从统计工作来讲也要改革。所以，我们这个特点对决策部门能够有参考，可能除了这些数据，按目前出的回顾、盘点以外，能够在前瞻性方面，对政策的决策方面能够加强它的学术思想性，比如说刚才卢老师讲的，还有朱老师讲的，我觉得他们讲的都是很有思想性的东西。拿出版业来讲，比如当前的书号的管理，我们已经实行了十多年了，把书号演变成一种商品，该不该改，像这样一些学术观点，我觉得在我们这个产业发展报告当中能够有所反映。要做到这一点，就得规范化，决策部门作为依据，我们不是说把我们想到的什么东西，不管是微观的、宏观的都谈，到底该反映哪些东西，哪些学术观点可以上，我觉得应当加强一些规范。所以，我有一个建议，我们有个编委会，如果这个编委会能够一年有一次会，包括学术交流，包括对蓝皮书本身的运作和规范化的东西做一些探讨，我觉得对蓝皮书的质量和往下做下去可能还是有好处的。这是一个具体的建议。
2007-06-20 16:41:35
孙宝寅:
刚才谢社长提到建立数据库的问题，我觉得这是一个好的做法，我应该向您表示祝贺，现在出的这种系列书已经有70种左右，可能要突破70，是一种品牌了，大到全球，小到中关村，我也有一个担心，别出的太滥了，这个品牌还是不容易的，除了刚才讲的少数政府部门发布的，实际上很多政府部门的发表也是在这个皮书系列里面去做的。除了出版研究所自己有自己的发展报告以外，广电的也有一个，我们给希望这个系列的书能够越办越好。
2007-06-20 16:42:18
崔保国 :
谢谢孙老师，我们蓝皮书发布会这儿结束，如果各位新闻界的朋友对各位学者、专家还有什么问题，咱们会后还可以采访。谢谢各位专家学者。
2007-06-20 16:42:55

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