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网易浴火重生:中国网站赚钱的故事
中国网 | 时间: 2003-05-12  | 文章来源: 远东经济评论
    一年半前,总部设在北京的互联网门户网站网易(NetEase)似乎走到了尽头。毫无起色的广告收入,使其成为了一度狂热的投资者所回避的对象。2001年8月,这家纳斯达克上市公司的股价跌至了0.53美元,还不到15.50美元发行价的4%。更糟糕的是,在网易曝出公司曾误报收入后,一个投资者团体对其提起了集体诉讼。就此展开的调查,使网易错过了向纳斯达克提交收益报告的限期,并导致其股票在2001年最后4个月停牌。而在网易首席执行长和首席营运长相继换人之后,公司的管理陷入混乱。一位曾在网易工作过的人士回忆说,那里简直成了众矢之的,对于每一个人来说,那都是非常困难的时刻。

    网易的转机却正是在那时出现。同样在网络泡沫破裂时期受到重创的竞争对手搜狐(Sohu)和新浪(Sina)也在重振山河, 但网易表现无疑更醒目。网易以去年第二季度区区4,600美元的盈利,成为了第一家实现盈利的中国门户网站。同时它还成为2002年纳斯达克市场上上升最为迅猛的股票,其股价从0.75美元涨至11.45美元,涨幅高达1,500%。公司今年第一季度创利830万美元,收入增长23%的业绩,已将其股价推高至20美元以上。该股5月5日收于26.67美元。

    人们不禁要问,网易成功的秘诀是什么?该公司成功地从9,600万用户身上赚钱,而这是通过多种途径实现的。广告销售的增长发挥了积极作用。2002年后3个季度,公司季度广告收入的增幅均高于20%。今年第一季度的广告收入有所下滑,但在紧随圣诞节之后的这段时期,这通常是正常现象。更重要的是,网易找到了其他赚钱途径。在公司总收入中,广告业务仅占10%;移动数据服务则是重头戏,所占比例达到了48%。此类服务之于门户网站,不啻于成功的唱片之于过弃的流行歌手。

    运作机制是这样的。用户登录到网易的站点,定制通过短信服务(SMS)提供的新闻、天气预报等手机信息。他们还可以下载手机铃声和图片,订购交友和SMS聊天服务。服务费用从用户缴纳的手机费中扣除,网易获得其中的85%,其余部分归中国移动(China Mobile)-大陆最大的移动电话运营商所有。这种机制消除了中国因信用卡使用未普及而存在的在线支付问题。顾问公司BDA China分析师邓肯·克拉克(Duncan Clark)说,网易的起死回生,显然是受其通过SMS收费和与客户建立起商业关系的能力所推动。

    如果说移动数据为网易创造了最大的收入来源,那么在线游戏目前则为其提供了最快的发展。2002年初,网易成为首家推出多人在线游戏的中文门户网站。内部开发的《大话西游》(Westward Journey Online)目前的注册用户超过60万, 成为中国最流行的自主开发在线游戏。

    搜狐和新浪正在奋起直追。两家公司最近都带著韩国开发的游戏进入了这一市场。网易去年也推出了由韩国开发的在线游戏,但公司计划今后主要使用自己由50多个开发者组成的团队。网易代理首席执行长孙德棣(Ted Sun)说,因为掌握著更多的控制权,所以公司能够提供迎合中国人口味的游戏, 根据市场需要而非游戏授权方的时间表推出升级版,并立即处理黑客等技术问题。网易计划在今年再推出两款游戏。

    但是近期可能会存在麻烦。4月份的最后一个星期,网易的在线游戏业务量有所下滑,原因是受严重急性呼吸道综合症(SARS, 俗称:非典型肺炎)疫情影响,北京暂停了网吧的经营。分析师预计,如果网吧短期内不能恢复营业,那么其对本季度收益的影响将是明显的。但网易仍持谨慎的乐观态度。孙德棣说,人们缺少了一条玩游戏的途径,但在家呆著的人可能会花更多的时间上网,这样就可以弥补网吧停业的影响。

    网易的重振乃是受创始人丁磊(William Ding)的指点。由于搞工程出身,丁磊的精力大多铺在了技术问题而非日常管理上。但作为公司的“总建筑师”,他还被视为具有远见的领导。Baring Private Equity Partners Asia中国基金经理Jean Eric Salata说,丁磊关注在线游戏和SMS等非广告类的收入来源,是网易竞争对手意识到这是一个极棒的盈利机会之前很久的事了。

    与此同时,孙德棣则致力于恢复正常的管理秩序。网易误报收入,源于那些曾公布的尚未确定的广告收入,比如预计未来不予认列的以货易货交易。孙德棣选择了新的广告销售代理,修订了内控程序。他说,公司不会重蹈覆辙,各收入来源都配备有非常严格的内控和管理控制程序。

    至此,上述丑闻就剩下须在今后几个月支付的440万美元和解款项。这笔款项由第三方保管,已在网易去年第三季度收益中作为一次性支出列支。

    然而,还有更多的法律问题正在酝酿之中。该公司目前在上海面临一项由韩国互联网公司Mr K提起的诉讼。Mr K指控网易抄袭其卡通形象,并寻求100万美元的赔偿。网易则对控状予以否认。

    管理面临的长期挑战也在不断增长。到了一定时候,SMS收入将不再增加。同时在中国互联网业内,每一家门户网站的产品都有变成随处可得的商品的可能。咨询公司IDC北京分析师Nathan Midler说,推出新的服务和内容是保持发展的一个方法。网易的交友服务就是一个良好的开端,但他们必须不断推陈出新。

    如果他们确实这样做了,那么前景就是美好的。美国股票研究公司Forun Technologies分析师Changhua Qiu说,中国目前仅有5%的人上网,其潜力由此可见一斑。这对于一家在18个月前即将谱写网络生命最后乐章的公司来说实在是不错了。

    远东经济评论2003年05月08日

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