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刘凡委员:关于加大政策力度 促进广告业快速发展的建设
中国网 | 时间: 2004-03-11  | 文章来源:

广告业作为知识密集、科技密集、人才密集的产业,具有鲜明的高新技术产业的特征,对国民经济的健康快速持续发展具有很强的推进和带动作用,其发展水平是一个国家或地区的综合经济实力和社会文化质量的重要反映。为使我国广告业与国民经济建设保持协调发展,适应本世纪头二十年经济发展目标要求和社会主义精神文明建设的现实需要,建议国家有关部门加大对广告业的政策支持力度,促进广告业快速健康发展。

一、促进广告业快速发展的必要性和紧迫性

截止2002年底,我国共有广告经营单位8.95万户,广告从业人员75.64万人,广告经营额903.15亿元,广告经营额占全国GDP的0.903%,人均广告费68.42元。我国(包括香港地区)广告市场已经成为世界五大广告市场之一。广告业的蓬勃发展,不仅推动了市场经济的发展进程,引导了社会健康消费,为企业创造了经济效益,对国民经济发展做出了不可磨灭的贡献。广告所特有的文化传播和教育引导等社会化功能,对促进社会主义精神文明建设也发挥了并继续发挥着重要的作用。

但是,目前我国广告业与市场经济发展的整体水平还不相适应,作为第三产业的重要组成部分,在国民经济中所占的比重太低,与市场和人民群众对广告的需求还有一定距离。具体表现在:

(一)广告业难以适应经济全球化和入世后国内国际市场竞争的要求。我国广告业虽然发展速度比较快,但毕竟发展时间短,起点比较低。无论是广告市场的发育程度还是广告功能作用的发挥,同国外发达成熟的广告业相比,还有相当大的差距。因此,广告业必须有一个跨越式的发展过程,才能适应现代化市场经济发展的需要。

(二)广告业总体规模、运作水平有待扩展和提高。在2001年全球广告经营额前十名的国家中,第一名美国是1322亿美元,我国广告经营额约95.8亿美元,虽然排第5位,但同美国相比,仅占其1/14。若按人均广告费比较,则仅为美国人均广告费的1/80。此外,我国广告业的设计制作水平、创意理念、广告企业的现代化经营理念等,还急需提高。

(三)广告产业布局和结构不合理。从产业布局上看,2002年北京、上海、广东、江苏、浙江五省市的广告经营额占全国总额的61.42%,而西部地区的广告经营额仅占全国总额的9.5%。从行业结构上看,2002年,我国报纸、杂志、广播、电视四大媒介的广告收入近457亿元,占全国广告费总额的50.55%。房地产、药品、食品、家用电器、化妆品五个行业全年广告费支出为434.1亿元,占全国总额的48.06%。因此,促进不同经济区域的广告业协调发展,调整广告产业布局和结构,是目前亟须解决的问题之一。

(四)国内广告主、广告经营者、广告发布者同国外同行相比,实力相差悬殊。2002年宝洁公司全球广告费支出为44.79亿美元。而我国本土最大的广告主哈六药“盖中盖”和“护彤”两个品牌全年广告费投放仅为1.92亿美元。2002年中央电视台广告经费额约7.6亿美元,而美国在线-时代华纳,仅美国本土的媒介广告收入为286亿美元,是中央电视台收入的37倍。

(五)广告法制体系初具规模,但仍有待于进一步完善。我国现行《广告法》已明显不适应广告业发展的需要,特别是在打击虚假广告、“有偿新闻”与“新闻广告”的法定界限以及对广告主到境外媒介发布广告的监管等方面,缺乏更有力的法律手段。

二、几点具体建议

(一)1993年国家工商行政管理总局会同原国家计划委员会制定的《关于加快广告业发展的规划纲要》,对于促进广告业快速健康发展,发挥了重要的作用。建议有关部门根据十六大确立的本世纪头20年经济建设和改革的主要任务,尽快制定新的《中国广告业发展规划纲要》,明确本世纪头20年中国广告业发展的目标和重点。

(二)研究制定有利于加快广告业发展的产业政策。一是加大调整广告产业结构和布局的力度,促进广告业与市场经济协调发展。二是国家重点引导发展一批具有国际竞争力的大型媒介集团和广告企业集团,参与国内国际广告市场竞争。

(三)研究制定支持广告业发展的财税政策。一是对广告经营单位减轻税负,鼓励广告经营单位做大做强;二是应当根据市场经济发展的规律,制定鼓励企业加大广告费投入的税收优惠政策。除国家限制发展的行业外,建议取消目前对企业广告费支出进行税前比例限制的税收政策。

(四)积极培育广告市场中介机构,按市场化原则规范和发展广告行业自律组织,引导广告行业加强自律,建立健全广告信用体系,建立诚信广告业。

(五)研究制定加快广告人才培养的教育政策。一是广告学专业现被列为新闻传播学(一级学科)下的三级学科,属于传播学(二级)领域。广告学专业学科定位不准确,建议列为一级学科;二是制定鼓励更多高校设置广告学专业的政策,加大对广告人才培养的投入,为广告业输送更多的高级人才。

(六)完善广告法律体系。建议尽快修订和完善《广告法》,为新时期广告业健康发展提供法制保障,创造公平竞争的环境。

(刘凡 民革中央委员)

中国网 2004年3月11日

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