在全球化浪潮越来越迅猛的今天，本次会议以全球合作为主题显得更加重要。海尔集团20年的创业历程就是中国经济逐步与全球经济融合的一个缩影，20年前，海尔抓住中国改革开放的机遇，通过与德国利勃海尔的技术合作，走上了创名牌之路。海尔创名牌的战略，目标是创出一个有美誉度的世界名牌。海尔的观点是“国门之内无名牌”，主动走出去，按照“先难后易”的战略，率先开拓欧美发达国家市场，与高手下棋，提高自身的国际竞争力。目前，海尔已在全球建立本土化的设计、制造、营销网络，拥有22个海外制造中心，18个设计中心以及13个贸易公司。海尔的营业额也从创业时的91．5万美元发展到2003年的97亿美元，是创业初期的1万多倍，与世界500强一步之遥。2004年，海尔入选世界品牌实验室评选的“世界最具影响力的100个品牌”，成为中国唯一一个世界级品牌。

一、与用户共赢是根本

海尔经营的目标是追求用户满意度的最大化，通过为用户创造价值，而实现本身价值的回报。没有加入WTO之前，特别在计划经济时代，是保护性的盈利，计划经济时的利润；改革开放初期，伴随市场巨大的需求，应该是机遇性的盈利。加入WTO之后，在全球性的微利时代，既要有世界级规模，又要有利润。这就要求企业跟用户之间能够双赢。

笔形手机是“海尔独创，全球共享”的成功个案。海尔笔形手机继直板和翻盖式手机之后，开创了一种时尚的外形和三笔合一（通讯、电子教鞭、录音）的功能，满足了用户多样化的需求，在全球用户共享创新价值的同时，海尔创造了一个独享的市场。

二、与客户共赢是手段

“现场一个帐篷内用现金或信用卡付款，另一个帐篷提货，然后用免费小推车将货物运走，同时现场还有近千人在排队等候购买来自中国海尔的空调，最终7小时销售了7000台，这不能不说是一个奇迹。”美国著名家电零售周刊《HFN》在今年7月5日的杂志中报道了这样的抢购场面。这一抢购场面7月1日发生在美国纽约著名的梅西百货广场。这样的场面是海尔美国公司和美国著名的T连锁店共同策划合作的。海尔利用T连锁的本土优势，在售前的宣传、销售的地点、销售的时间、售中的服务均做了精心策划，因此造成很大的轰动。

我们认为，市场的一体化首先体现为流通的全球化，我们现在面对的是全球化的大客户，全球化的大客户拥有全球化的资源，著名的沃尔玛连锁店曾经创造两个小时在全球连锁店里销售100多万台微波炉的记录。企业只有把自身的资源和客户的资源结合在一起，才能创造全球化时代的销售业绩。

我们认为，如果说海尔成功有奥秘，那么这个奥秘一定是帮客户成功，帮用户赚钱。海尔自1998年开始实施以市场链为纽带的业务流程再造，把传统企业的直线职能式的金字塔结构推倒，变成扁平化、信息化、网络的市场链结构。过去，企业是为库存生产和销售，现在，海尔是为定单生产和销售。

三、与对手共赢是趋势

海尔认为，在全球化时代，与对手共赢既是全球化的趋势，

也是全球化带来的结果。在全球一体化时代，企业面临着两个一体化，一是国内国外市场的一体化，另一个是国内外竞争对手的一体化。在互联网时代，没有一个企业可以消灭或打倒所有竞争对手，也没有一个企业可以满足所有市场上消费者的需求，所以大家必须联合起来，通过资源互补、市场互补，实现效果互补。

海尔成功进入欧盟、美国等发达国家市场后，日本市场就成为海尔在全球布局的最后一个重要市场。在美国，海尔通过当地建厂实现本土化，在欧洲，海尔通过兼并实现本土化，在日本海尔通过三洋的网络在日本销售海尔产品，一方面在日本市场建立海尔品牌，另一方面通过向日本的产品出口，提高海尔产品水平和管理水平；三洋通过海尔的销售网络在中国销售三洋的产品，建立三洋在中国的新形象，双方市场互换、资源共享、双赢发展。

在更大的范围内，过去海尔在海外投资建立了13个海外工厂，但2003年，海尔改变了策略，利用逐渐培育起来的品牌优势，获得定单，交给当地的国际化工厂制造，这种工厂现在已经有9个，我们称之为国际合作工厂（ICM），我们通过这种方式降低了成本，提高了市场响应速度，当地的工厂通过这种方式满足了开工的需要，大家实现双赢的结果。（作者为海尔集团总裁）

中国网 2004年9月23日