2004年，中国报纸产业走过了具有重要意义的一年。这一年，文化体制改革继续推进，报纸产业延续了2003年以来“最大力度”的报业改革的成果，摊派发行得以遏制，治散治乱卓见成效；这一年，中国报业市场在报纸总量有所减少的情况下，发行和广告继续稳定增长，保持了旺盛的发展势头；这一年，中国报业正式进入市场经济主导的大调整期，报纸主体纷纷在市场化进程中寻找自己新的定位，并逐渐学会从市场的角度考虑问题，寻找自身生存与发展的机遇。

一 报业改革：建立新的里程碑

2004年初，新闻出版总署副署长石峰在接受记者采访时说，将“进一步扩大报刊社之间通过重组、联合、并购进行跨地域办报办刊的试点，进行报纸创办地方版的试点，报刊社的编辑出版部门不对外融资，必要时可吸纳系统内资金；事业单位（未转制报刊社）的经营部分剥离后改制为企业的，在确保国有控股的前提下，经批准可以吸纳社会资本”。之后，新闻出版总署在发布的《关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知》中进一步提出，在社会主义市场经济条件下，国家对新闻出版单位实行企业准入和特殊产品准入审批制度，就是赋予了新闻出版单位特殊的生产、经营权和相应的责任。已经转制的新闻出版企业和事业单位分离出来的报、刊、社所办企业在对外合作和融资活动中，必须确保国有资本的主导地位，必须按现行的各项规定严格履行审批手续，必须确保新闻出版单位在合作和融资中实现国有资产的保值增值。一系列政策的出台，使我国报业改革迈出了具有突破意义的关键步骤。

中央指定的文化体制改革试点单位包括了大众报业集团、新华日报报业集团、河南日报报业集团、深圳报业集团、北京青年报社、今晚报社、中国证券报社、电脑报社等新闻出版单位。除了以上文化改革试点单位外，中央级新闻出版单位在2004年的春天也开始了改革的大胆尝试。

2004年3月底，中青报业传媒发展有限公司(以下简称“中青报业”)注册成立。中青报业负责《中国青年报》的发行、广告、品牌经营及其他延伸性经营活动。其中，中国青年报社占该公司股份的60%，北大青鸟有限责任公司则出资1亿元，占公司股份40%。这次经营体制上的重大改革，促成了《中国青年报》不久以后的改版扩版。

7月5日，电脑报社在重庆市召开规模宏大的新闻发布会，正式对外宣布：电脑报社、中科普公司与香港巨商李嘉诚旗下的TOM集团合资成立“重庆电脑报经营有限公司”。为此，TOM集团将支付总价值两亿元人民币的现金，以此来换取新成立的合资公司49%的股份。据了解，这是新闻出版总署批准成立的国内首个新闻出版业合资项目，也是目前国内媒体吸引外资中额度最大的一笔。

同月，新闻出版总署批准中国证券报社整体转制为以新华社作为出资人的国有独资企业，年内还批准了中国再保险（集团）公司下属的中国保险报社整体转制为股份制企业的试点改革方案。

12月22日，《北京青年报》旗下的北青传媒股份有限公司在香港联合交易所正式挂牌上市，成为内地传媒企业海外公开上市的“第一股”，当日交易额达5.9亿港元。上市的北青传媒股份有限公司不包括《北京青年报》及旗下刊物的采编部门。“北青传媒把从北京青年报社收到的其旗下所有广告费中取16.5%给予北青报社，作为采编内容的费用，而北京青年报社授权北青传媒，一旦我国放开采编业务的经营权，即可优先收购该业务。”张延平透露，北京青年报成立的北青传媒发展股份公司将把目前拥有的八报一刊全部改制为企业,并提出将用五年时间打造一个跨媒体（包括报纸、电视、网络）、跨地区（北京、外地、境外）、跨行业（文化、体育、教育）的现代传媒集团。

北青传媒成功上市后，众多媒体单位也开始做上市准备工作，其中既有整体上市方案，也有剥离上市方案，有国内上市计划，还有海外上市计划。

2004年是中国报业改革一个具有里程碑意义的新年度。不仅报业的资本运作有了实质性拓展，报业的地域垄断受到了改革的剧烈冲击，现代大型传媒集团的打造也露出了可喜的端倪。

二 从数字看中国报业市场1.报纸总量及印量

2004年，中国报纸的种类有所下降，有1900多种，总币数和总印张的数字到本书付印为止还没有发布。但我们从2003年的公布数据可以了解中国报业市场的一个概貌。2003年全国共出版报纸2119种，平均期印数19072.42万份，总印数383.12亿份，总印张1235.59亿印张，折合用纸量284.18万吨。与上年相比，种数下降0.84%，平均期印数增长1.88%，总印数增长4.16%，总印张增长15.76%。

报纸种数的减少反映出报业改革的成果，报纸退出机制开始生效，部分报纸在政策或竞争的推动下已经退出市场。报纸总印数和总印张的增长表示市场上仍在生存的报纸平均印量的增加，其发行量也将随之有所增长。而总印张的增长远高于总印的增长，则显示出报纸扩版所带来的效应。

而从表2可以看出，1990~2003年期间，报纸种数的变化起伏较大，而报纸总印数和广告则保持了持续增长的势头，尤其是报纸广告，其增长率远超同期报纸总印数的增长，这表明报纸的价值正逐渐为社会所认同，这种认同包含了经济价值和社会价值。

2.报纸种类分布

从全国报纸分类体系来看，国家标准分类把全国报纸分为45类，邮政订阅则把全国报纸分为32类。需要说明的是，在全国2000多种报纸中，图1和图2分别纳入了1620种和1539种报纸。（见图1、图2）

从图1、图2我们还能发现如下问题：

（1）报纸分类的混乱和滞后。

一方面，无论官方标准还是各系统所制订的标准，各标准内部存在分类指标不唯一、不单纯的现象，相互之间则存在互相矛盾之处（如具体到某种报纸，可能两种分类指标中都存在A、B、C三种类别，但却分列A、B两种）。另一方面，目前的报纸分类标准已经滞后于市场发展，单纯从报纸所主管、主办的机构，从报纸的历史定位，从报纸的名称等方面已经无法完全确定报纸的真正内容属性和市场定位，并且现存的分类体系在指导报业发展和规范中也不能发挥其本应起到的更大的作用。

（2）各级党报的能量增值空间。

各级党委机关报无疑是数量众多、影响巨大的一个报纸群体。但长期以来相对僵化的办报模式、对市场和民意相对迟钝的反应速度，致使其真正的价值并未充分发挥，其能量尚未得以充分爆发。相信随着中国政治、经济、社会的发展，随着文化体制改革的逐步推进，各级党报的能量将有极大的增长空间，可以预想的是，当党报能量得以完全发挥的时候，其广告价值和社会影响力都将远远超过现在以及彼时的都市类媒体。

（3）教育、青少类报纸的发展前景。

从图2可以看出，教育、教学类报纸和中小学生、少儿报是一个相当庞大的群体，在1539种邮发报纸中以495种的数量占据了将近1/3比例。从经济角度来讲，这一群体主要依靠发行收入和活动收入，广告收入相比其他市场化报纸来讲比例较低。

我们认为，这类报纸今后的发展需要注意三点：第一是办报内容和办报方向问题，要切记为读者服务，同时也应尽力避免陷入摊派发行等恶性循环；第二是做出真正的影响力，希望在这一群体中能够出现若干强势品牌；第三是相机而动，相信随着国家相关政策的鼓励和放开，这一报纸群体的价值将逐渐显现出来，到时候以某些报纸为核心打造相关的报业集团，也是可以期待的，只要把握好第一和第二两点，这类报纸的将来肯定比现在更加美好。

（3）各行业报的发展方向。

关于行业报的研究已经很多，我们想强调的是，行业报今后的发展，完全可以走数据库营销和行业服务的路子，从这个角度其发展前景将远远超过目前发行+广告+部分活动收入的现实。

3.报纸广告

我国报纸广告市场收入在1983年仅有0.73亿元，据中国报协统计，2004年全国报业的广告收入265亿，增长了360余倍，而全国超过亿元的报社也从零首次增长到100家。

20世纪80年代，报纸曾经是第一大广告媒体，在1991年被电视超过后，就成为仅次于电视的第二大广告媒体。20世纪80年代到90年代中期，报纸广告保持了较高的增长速度，但90年代中后期以来，中国报纸广告实际上进入了一个稳定增长期，报纸广告增长率有所下降，且表现出较为明显的增长周期。（见图3）  

从图4可以看出，2004年全国报纸广告分布中，综合都市类报纸仍然是占据了绝对优势，占有将近3/4的市场份额。而党政机关报虽然比例仍在下降，但仍然是第二大类别，拥有超过10%的市场份额。生活消费类报纸和财经类报纸则以超过3%的比例分列第三、第四位，但如果考虑到财经类报纸数量的问题，实际上财经类报纸的广告创收能力也比较可观。

从图5可以看出，2004年房地产广告刊登额达到97.73亿元，仍是报纸第一大广告行业。医疗机构、机动车、通讯、药品四个行业也都在36亿元以上，以上五个行业集中了超过40%的报纸广告，加上紧随其后的计算机、保健品、家电、旅游餐饮休闲和商展会议，前10个行业的集中度超过了60%。

4. 2004年10城市报纸阅读排名

三 2004年中国报业市场八大特点

1.跨地区、跨媒体：真正迈开新步伐

在2003年《新京报》创办时，媒体的跨地域发展还被当作是一个试点。之后，新闻出版总署又批准安徽日报报业集团和法制日报社联合主办《世界报》、解放日报报业集团和成都日报报业集团联合主办《每日经济新闻》。其中，《每日经济新闻》是第一份由新闻出版总署批准的跨地区媒体集团合作的新型财经类日报。

2004年9月21日，新闻出版总署批准《上海经济报》更名为《第一财经》，其主管单位由上海市工业经济联合会变更为上海文广新闻传媒集团，主办单位由上海市工业经济联合会变更为上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社三家合作，上海文广新闻传媒集团为主要主办单位。11月15日，《第一财经》在京沪穗同时发行。这是新闻出版总署推进的第四家跨地区联合办报试点单位。《北京青年报》称，这是“中国第一张集跨地区和跨媒体特色于一身的财经日报，完成了跨媒体财经资讯传播平台的初步搭建”。

据此，我们可以看出，报业的跨地域发展成为2004年的一大热点。

实际上，报业的发展不仅仅是“跨地域”，还延伸到了报纸与广播、报纸与电视之间联合办报，不仅是本地媒体的合作，而且还有跨地区的合作，真正做到了跨行业、跨媒体、跨地区，资源共享、优势互补。而且在联合方式上，已经从当年辽宁日报集团登陆大连创办《半岛晨报》的模式，转变为南方报业集团与光明日报报业集团合作创办《新京报》的与当地强势媒体进行合作的双赢模式。

与异地媒体共同投资、共同管理是一条低成本、低风险的跨地域合作办报之路。异地合作办报，争夺合适的合作伙伴是大型报业集团跨地域发展的重要手段。无论是《新京报》、还是《第一财经》都更加重视与当地强势媒体的合作，降低自身的市场化风险，而且都在努力地打造全国传媒集团的概念，试图占领更多的国内市场，而不仅是作为一方的霸主而已。这也为下一步中国全部开放出版物分销渠道，应对国际传媒集团的竞争打下了一定的基础。

2.党报改革力度加大，地方报业融合加速

2004年，党报改革力度显得格外巨大，一方面是体制、机制的改革，另一方面是从细节入手，逐步改善内容、发行、广告。

关于后者，例子如2004年初《人民日报》开设了人民热线，并新辟《议政与建言》周刊，而《光明日报》则在重点栏目和版块基础上打造光明系列品牌；自2004年4月26日起，《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《北京日报》等党报开始在北京市部分报刊亭上摊销售，并特制了统一的“党报销售点”标志牌，此后上海、广东、河南、云南、成都、重庆、兰州的街头报刊亭都开始零售党报；2004年5月《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》分别取消刊登形象广告。

党报改革传递出一个强烈的信号：主管部门正越来越重视还原媒体的双重属性，媒体在承担宣传党的大政方针前提下，还必须适应市场的需求。商品性与社会性有机融合，必将成为党报发展创新的方向。

关于前者，2004年，中宣部、新闻出版总署针对党报改革颁发了一系列“通知”：

2004年2月，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署发出《关于进一步规范党政部门报刊征订工作的通知》。重申“《人民日报》、《求是》杂志、省委机关报、省委机关刊、地市委机关报，可以通过党的组织系统开展征订”，但“不得任意扩大征订范围”。“子报子刊不得随党报党刊搭车发行”。“所有报刊主管单位和报刊社都必须按照两办文件规定和本通知要求，建立健全报刊征订发行工作的有关规定和制度。2005年度报刊征订工作开始时，要在媒体上公布这些规定和制度，以利于社会监督。”党报党刊订阅数量“不得层层加码”。

5月中旬，三家中央重点党报进入北京报摊零售。6月下旬，中宣部、国家邮政局联合召开会议并发出了《关于中央重点党报、省级党委机关报和副省级城市党委机关报进报刊亭零售的通知》，并从7月1日起在全国落实，中央三家党报取消形象广告并在报摊零售。

9月，中办国办再发“通知”强调，下一步要着重做好三方面工作，其中有两个方面涉及了党报的发行工作，包括第二方面：中央和国家机关以及地方各级党委、人大、政府、政协等各部门均不得通过发文件、下指标等手段摊派发行报刊；不得将基层单位是否订阅报刊与工作考核、评优达标挂钩。不得利用工作之便向服务和管理对象摊派报刊；不得为报刊承揽广告业务提供方便；不得以任何名目向报刊社收取管理费、发行费；不得以机关名义参与协办报刊。所有报刊都不得采取提成回扣、赠钱赠物、出国考察、公费旅游等办法进行推销；不得搞有偿新闻扩大发行。第三方面：中央和国家机关各部门报刊，一律通过邮政系统或报刊社自办发行渠道公开征订，由基层和人民群众自愿选择订阅，不准通过行政渠道、上下级的工作渠道搞发行。

党报作为意识形态的舆论阵地，无论国际、国内形式如何变幻，无论世界和我国的报业形势如何变化，党报的地位不会动摇。党报在市场竞争中占有特殊的位置，党的十六大提出要重点扶持的就是党报等新闻媒体。

从目前的形势来看，中央党报和几家较大的报业集团都是众多优秀人才云集的地方，只要对人力资源体制进行适当的改革，调动起积极性，就能发挥出这一优势。无论如何，我们可以看到的是，机关报的挑战会重新激发起都市报的活力，报业市场的竞争将会更加激烈，更加精彩。

3.采编与经营分开：报业运作规范化

2004年，中宣部、新闻出版总署发出《关于对管办分离和划转报刊加强管理的通知》。通知指出报刊实行管办分离的具体要求是：人员分离、财务分离、发行分离。“人员分离，要求报刊社的工作人员不得与党政部门公务员混岗。党政部门现职领导干部一律不得兼职报刊社社长、总（主）编等职务，已在报刊社工作或兼职的党政部门公务员，必须辞去公务员或辞去报刊社的工作和兼职。党政部门工作人员一律不得兼任报刊社记者站工作，报刊社也不得将编辑部或记者站设在或变相设在党政部门。”

深化改革，在机制上逐步把采编与经营分开，使报社真正成为既是宣传阵地又是经营实体。通过积极争取申办子报，让报业经营走向市场，使采编和经营成为报社的两翼平衡发展。

西方报业普遍实行发行人制，发行人作为业主，将主要精力放在整个报社的宏观管理和协调上，而将编辑权授予编辑部负责人，将经营权授予总经理，使新闻报道与广告发行齐头并进，整个企业的运作处于良性状态。实践证明，这种实行于西方大多数报纸的体制很有生命力。

作为文化体制改革的试点单位，深圳报业集团对贯彻采编、经营分开有着深刻的理解。《深圳商报》总编辑王茂亮认为采编、经营分开要适度，在集团层面，事业集团与企业集团在功能上分开，在各报社实行采编分开。采编与上下游的关系，应该是分而不离的，绝对分开会有问题。第一个层面，作为事业法人的党报集团，作为集团战略决策中心、监督管理中心及投资中心，确保集团的经济效益与社会效益高度统一，确保“四个不变”，确保对于报业集团的出资人权利。集团对于报刊社履行基本的权利，集团报业控股公司则在授权范围内自主经营、自负盈亏、独立发展、自我核算。资本运营中心，协调集团内经营性的资源共享及集团性股权的共享，确保集团国有资产的保值、增值和集团经济效益最大化。第二个层面是各报社实行采编、经营分离，真正独立核算、独立经营。

因此，采编和经营队伍分开，各司其职又互相联合的做法，有助于实现整体的最有效联动。

4.发行改革：不断翻出新花样

在报纸的信息来源和内容趋向同质化、报纸生产走向规模化、报纸品种多元化的趋势下，报纸的发行必然成为报纸在市场经济条件下激烈竞争的领域。如果说2004年的报业市场是不平静的，那么，2004年的报业发行同样是不平静的，让我们先来看看传媒年度创新评比中的几个事件摘自http://www.gxnews.com.cn/news/20050202/jctj/151500.htm，《2004传媒创新年度报告》，2005年3月10日。：

上海《青年报》以蚂蚁式发行模式快速切入市场，打破了上海原有的发行格局。

省会城市强势报纸强行登陆省内地市发行市场，《南方都市报》、《华商报》、《辽沈晚报》、《楚天都市报》、《燕赵都市报》、《江南都市报》、《大河报》等均开始了大规模的“圈地运动”。

地市报发行告捷，以《宁波晚报》、《苏州日报》、《无锡日报》等为代表的地级城市报纸的发行异军突起，这意味着国内报纸发行的区域化发展被进一步强化。

地方报发行进京，《新疆经济报》在北京地区发行《新疆经济报·西部风特刊》，《钱经》杂志亦杀入北京市场。

《中国财富》创刊以1元的低价促销。

海《青年报》形象广告片在央视投播。

报童网联合新浪网与中国票务在线以“订报送票”进行营销，计划为订报人送出价值10万元的演出票。

大众报业（集团）发行有限公司与金诺佳音文化传播公司联手引入并配置安装“报纸有声导读器”，在济南报业市场零售报摊点推广使用，吸引广大市民购买当日报纸。

2004年，新闻出版总署先后批准了若干家具有出版物全国总发权的公司，文德广运发行有限公司、北京国铁传媒投资有限公司、天鸿书业有限公司、天合行出版物发行有限公司、小红帽发行股份有限公司相继成立，打破了长期以来只有邮局和新华书店一统全国总发行权的格局。既有国有资本，也有民营资本，第三方发行机构在中国应运而生。

2004年8月18日北京青年报社投资控股，联手天津今晚报、重庆日报报业集团组建的小红帽发行股份有限公司正式成立。这是由新闻出版总署授权、拥有出版物全国总发行权和全国性连锁经营许可权的报刊发行公司。同时，小红帽发行股份有限公司还发起成立了一个以出版物发行为主，包括其他增值服务产品的采购、配送、销售的联盟——“全国城市报业发行网络联盟”。

这些报刊发行改革的新举措预示着中国出版物发行将进入一个资本运作、股份多元、分级代理、专业化运营、跨地区、集团化发展的新阶段。

但是，在发行工作有着进一步发展的同时，发行过程中存在的问题也进一步突出。其中主要表现在如下几个方面：

（1）价格战并没有停止，恶性促销手段层出不穷。

发行的价格战可以分为两个方面，其一表现为一地区或城市的几家报纸，接着降价订售，出现了1角、2角的超低价报纸。各种促销手段的雷同现象并没有出现改变，而其促销的目的大多还是以短期的销售行为为主，没有比较长远的战略目标的设定以及规划。大家你送10元，我就送20元，使本就已经低于成本出售的报纸，还要附加上促销成本，而这些成本还是主要依靠报社的广告来负担。

（2）报纸价格的倒挂形成了不合理的市场竞争格局。

报纸的实际售价还是远远低于其成本价格。无论说其是恶性竞争也好，还是说它是现阶段的市场实际情况的体现也好，在短期内这一困扰报社的成本问题还是没有能够解决。报纸的下一步发展由于受到发行成本的制约，而变得有些迈不开步子。

（3）发行渠道的整合还没有完成。

虽然全国的发行网络正在逐渐形成，可是短时间内形成有效规模的可能性还是不大。究其原因不外乎市场的壁垒限制。目前的各家发行公司掌握零售终端的比较少，以北京为例，最大规模的零售终端——报刊亭还是掌握在邮局手里，不能够掌握有效的发行渠道，就很难实现报业发行网络的真正意义上的整合。

（4）发行量虚报现象严重，呼唤公正独立的第三方发行量核查机构出现。

2004年，新闻出版总署经民政部批准，成立了中国出版物发行数据调查中心，与清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心合作，开始设计方案，制定发行量核查体系。

5.重效益，更要重社会责任

在我国赴阿富汗工人遭遇武装分子袭击后，东方卫视为了追求高收视率，竟然以“袭击者身份”为题，在节目中播出字幕，请观众参与有奖竞猜。这种做法遭到了众多传媒工作者和观众的批评。忽视媒体应有的社会责任，使之成为商业利益的牺牲品——这种现象在媒体中不时出现，当然不仅仅是电视媒体。

市场经济的一个重要特点，就是运用市场上看不见的手进行调控。对于报业改革来说，这只看不见的手，不仅会以经济利益为取向，改变报社经营管理模式，也会以经济利益为取向诱导报纸在内容上去满足市场的需要。满足市场需求是市场化经营的一个重要办法，但对于报社来说，不论如何改革，都不能在内容上一味地迎合市场，必须有自己的道德底线和承担社会舆论导向义务的原则。报社坚持正确的政治导向，维护良好舆论环境、保持社会稳定的需要，是报纸应尽的义务。而且作为文化建设的承担者，更不能单纯强调经济利益，而是要考虑到报纸在整个社会运行中所担负的社会教育、价值引导、信息传播等方面的责任，努力实现报纸在建设社会主义先进文化方面的功能。

2004年的中国报业改革，不仅在政策方面给中国报业提供了机遇，同时也提出了挑战。中国的报业改革为中国报业的大发展提供了一个宽阔的舞台，但是，如何演好报业发展这出戏，还取决于各家报社对于政策放宽后所获得机遇的把握，取决于自身对市场的控制。而这些既是机遇也是挑战，成败与否，关键在于谁能够在短期内迅速找准定位，弥补不足，抢占先机。核心竞争力的确定、自身品牌的推广，以及复合型人才的选拔成为了新时期各家报社谋求发展的重中之重。

6.打造核心竞争力，成为报业聚焦点

无论是2004年催生的新报纸，还是之前已经在报业市场上占有一席之地的老报纸，在诸多方面都具有极强的相似性。这种相似性主要体现在两个方面，一是报纸内容同质化现象严重，二是各报经营手段趋同。前者导致报纸的替代率高，使读者难以在形形色色的报纸中找到心仪的一份，后者导致多数报纸难以在同质化竞争的情况下脱颖而出，在市场上占有更大的份额。在这样的情况下，如果出现一份新的具有竞争力的报纸，报业市场将会重新洗牌。

在竞争加剧的压力之下，各报社都努力做大自己的规模。于是，提高核心竞争力被逐渐提上日程。根据现在的报业竞争状况，核心竞争力应该具有两方面特征。

一方面是报纸的独特性。一份报纸要在报业市场上站住脚，除了做到“你有我也有”之外，还需要有独具特色的内容，避免同质化。通常，“独特之处”才是报纸在竞争中取胜的法宝。

另一方面是报纸的难以替代性。报纸仅仅具有独特性是不够的。如果这种独特性很容易被竞争对手模仿，那么这份报纸很快就会被其他报纸所替代。因此，创造出其他报纸难以替代的独特性，是至关重要的。

竞争越残酷，就要越善于学习。一方面，我们要创造自己的核心竞争力，另一方面，我们要学习其他报纸的“核心竞争力”，为己所用，使之变为“非核心竞争力”。

市场导向的体制转轨既为中国报业的发展提供了强大的推动力，也促使了报业资源不断集聚。目前，报业改革正进行得如火如荼，而报业改革和发展的重要目标之一就是增强中国报业的竞争力，以适应市场经济和经济全球化的新趋势。

7.马太效应：营造品牌影响力

2003年11月创刊的《新京报》主攻房地产广告，是《北京青年报》的主要竞争对手。创刊一年多来，《新京报》的报纸内容得到了许多人的认可，按照报纸厚度来说，价格也非常便宜，并且促销不断，但是品牌广告还是较少，广告版面所占的比例也偏低，目前，在广告竞争上对《北京青年报》的威胁不大。究其原因在于《北京青年报》在已经依靠多年来品牌竞争力的积累，在受众和广告客户心目中培养了高度的品牌忠诚，读者选择阅读何种报纸、广告主选择何种报纸投放都具有较强的惯性。

这就是报纸经营中的一种“马太效应”——一旦坐定了第一的位置，很难被撼动，这也是“品牌”的影响力。

一份好的报纸不仅要有社会责任感，还应该能够创造经济效益。在现代社会的市场竞争中，供大于求是普遍现象。所以，创造品牌就成为了各家供应商赖以生存、扩大市场份额的主要手段之一。而作为一份引导社会舆论的报纸，更需要一个品牌，它包含两方面的内容：其一，创造社会效益。要给读者以客观、迅速、公正、公开的印象，借此来吸引更多的读者，扩大知名度；其二，培养自身的广告品牌影响力。中国市场的广告份额很大，但是被电视、网络等媒体瓜分以后，留给报纸的只是这块蛋糕的一部分。而其中广告质量的好坏（广告额的高低），直接影响到中国报纸的发展。因为在中国，依靠广告收入弥补发行亏损和报社运营成本是目前中国报业经营的现状。因此，提高自身广告品牌，同样是维持报纸生存与发展的必要条件之一。

8.职业经理人：一批报业新人类

品牌需要人才来创造和维护，人才需要体制来培养和保护，品牌、人才、体制是提升报业竞争力的三个关键。

优秀的品牌需要优秀的人才来支撑。2004年，国家新闻出版总署报刊司在京主办了“20年改革之路暨报业改革研讨会”，会上，提出了四点要求，其中之一即是“要培养造就一支政治强、业务精、纪律严、作风正的办报人”。

今天的报纸急需的是三方面的人才：会办报的人才、会经营的人才、既会办报又懂得经营的复合型人才。报纸是舆论宣传的工具，报纸的舆论导向作用历来为各国政府所重视。仅懂办报的采编人才做出来的报纸很多时候并不能够与市场完全的相适应；但是仅懂经营的人在很多时候又往往因为经济利益的驱使，而忘记报纸自身应该担负起的社会责任。上文中提到的东方卫视的例子就是一个很好的说明。

目前，我们缺乏会经营的人才，既会办报、又懂得经营的复合型人才更是少之又少。而且中国的传媒界有中国自己的国情，不可能把国外的经验照抄照搬；并且中国传媒人才的培养受制于原来计划经济的体制，教育系统还处于相对落后的状况；除此之外，各家报社对于人才的培养也还重视不足，各位老总的经验还是报社发展的决策依据。但是，在信息化的今天，仅仅依靠经验，而不是市场情况，其经营前景难以乐观。因此，要想完全适应现代市场竞争的需要，不仅整个报业的人才素质亟待提高，复合型人才要提高，懂得信息技术的应用，为报业发展服务，也将成为衡量一个优秀报人的标准。

（崔保国，清华大学新闻与传播学院教授，媒介经营与管理研究中心主任）

选自《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》