多年以后，研究中国广播电视产业发展的史学家们一定会把2004年作为一个重要的分水岭。因为，这一年是中国电视产业改革力度最大、开放步伐最快的一年，也是希望与困惑交织、欢乐与痛苦并存的一年。在观念创新、体制创新和技术创新三重唱的和声中，过去的一年中，大事、新事、奇事目不暇接，新媒体、新业务、新市场不断涌现。

一 开放乃是最强音

（一）完善法规，规范开放自从2003年12月30日国家广电总局发布《关于促进广播影视产业发展的意见》以来，中国电视产业的开放就在市场和法规政策两个方面齐头并进，相互推动。

至少从表面上看去，除了时政新闻节目制作和播出市场，中国电视产业的各个环节目前都程度不同地对社会或境外开放了，而且基本上都有了一定的法规或政策依据。不过，和中国广播电视产业市场发展的要求相比，和世界发达国家的广播电视法规和政策的开放性和规范性相比，中国广播电视产业的法规和政策都有待于进一步完善。而且，从法规和政策上的开放到稳定，再到实际上的落实，往往还需要一段时间，其间甚至还会有反复。

（二）实事求是，全面开放

上述规章和规范性文件的陆续发布，大大降低了广播电视产业市场准入的门栏。在过去的一年里，中国的电视产业市场呈现出全面开放的景象，这种全面开放主要表现在三个方面。

1.对民间资本和机构开放

在此之前，广播电视产业的核心业务如节目制作、有线电视网络建设和节目传输等，主要向广播电视系统内广播电视台之外的资本或机构以及系统外文化宣传部门与大型国有企业的资本或附属机构开放。但2004年以后，民间资本和民营机构进入广播电视市场的业务范围和规模不断加大，甚至新闻节目制作和频道运营，也逐渐被民营电视打开缺口。

2.对电信资本和机构开放

1998年以来，广电部门和电信部门之间围绕是否相互开放和三网融合的问题一直争论不休。但是，2004年以来，至少是广播电视市场出现了向电信资本和机构开放的迹象与趋势。比如，在广电部门的许可下，中国网通和中国电信都先后获得了网络传播视听节目业务的资格。贵州省移动通信公司贵阳市营运中心与贵州省广电局共同推出了860兆超强带宽互联网接入业务。上海文广新闻集团、上海移动和江苏移动在上海电视节上共同签署了战略合作框架协议，三方将共同开发移动流媒体及相关增殖业务内容服务。

3.对境外资本和机构开放

中国广播电视产业开放加速的标志更多地还是表现在对境外资本和机构的合作上。2月，上海文广新闻传媒集团宣布与世界五大唱片公司之首的环球唱片合力打造音乐娱乐公司——上腾娱乐有限公司；3月，又宣布与世界最大的媒体巨头维亚康姆合资组建中国首家中外合资媒体节目公司。10月初，维亚康姆则宣布与北京电视台结成了节目制作联盟，欲将其音乐电视（MTV）的用户数量在中国扩大至1000万个家庭。11月3日，维亚康姆公布旗下的尼克儿童频道（Nickelodeon）与上海文广集团合资的儿童节目制作公司诞生。11月25日，中国电影集团与索尼影视娱乐有限公司达成协议，华索影视制作有限公司宣告成立。它们的“出生”都比44号令的生效期（11月28日）提前了。目前，境外有实力的专业影视机构都正在积极申请与国内影视机构合资合作。

（三）弊在当前，利在长远

关于国内节目制作市场对境外资本和机构开放的总局“第44号令”，业界和国内外舆论都给予了积极的评价。但也有不少人担心，境外资本和机构的进入会对民营电视企业造成一定的冲击。

但是，在笔者看来，衡量中国市场开放得失的标准最重要的是看对整个行业甚至整个国家是否有利，而不是对某个企业或某一类企业是否有利。无论是对内还是对外开放，都会带来三个方面的变化，即心理（包括行业心理和社会心理）、市场（包括资本、节目、广告和人才）和管理（包括体制和法规、政策）。从短期效应来看，中国广电市场的开放特别是对外开放或许是负面影响多一些。一些中小电视台和民营电视企业的自主经营权可能会受到一定的影响，生存空间会受到一定的挤压；国家对广电产业市场管理的难度会有所增加，文化主权甚至也可能会受到一定的削弱。但是，没有对外开放，中国广播电视节目的质量和产业的经营管理水平就永远达不到国际水平。因此，中国广播电视市场的对内开放是产业发展的需要，对外开放是产业发展的必然，正面效应远远大于负面效应。

二 数字电视在爬坡

自从国家广电总局2003年11月21日在青岛召开的全国有线数字电视工作会议上把2004年定为“数字化发展年”和“产业化发展年”以来，“机顶盒”就成了中国电视产业市场上出现频率最多的词语。就目前市场而言，机顶盒不但品种规格五花八门，而且价格也不菲，普通观众比较难接受。但是，国家广电总局那边却许下了2005年实现全国数字电视用户3000万的宏愿。为了完成这一目标，在8月24日召开的第十三届北京国际广播电影电视设备展览会（BIRTV）开幕式上，国家广电总局副局长张海涛公开阐述了广电总局在全国推行数字电视的整体转换计划。“计划”的核心内容就是免费为用户安装机顶盒。

1.青岛模式

这种模式的基本内容是：

以小区为单位，赠送机顶盒使用权，在推行数字节目的同时完全停止输送模拟信号；频道数量由28套增加到50套；用户每月收视费由12元增加为22元；运营商免费提供机顶盒，费用则是“广电自筹点，银行借一点，百姓掏一点”。说到底，就是由有线网络公司向用户免费提供机顶盒，同时提供较多附加服务，提高收费，以消化机顶盒的成本。

2.杭州模式

2004年3月25日，杭州数字电视正式开通，内容分为广播和交互两种。其中广播式有56套模拟电视节目可供选择，交互式有8万多小时的点播节目资源。每户可以免费得到一台价值850元的基本型交互式机顶盒，每月14元有线电视收视费不变，就可以看到60多套数字电视节目。这种被称为“杭州模式”的特点是有选择性。杭州的用户在2004年底约有10万左右。

3.佛山模式

“佛山模式”的基本特点是阶段性、区域性整体平移。即实现一卡一费的收费模式、逐区域全部关闭模拟的整体转换模式、按频道销售的节目市场化运营模式和多元化合作的引资模式相结合；用户费用每月由14元增加到17元。2004年底用户达到6万。

4.太原模式

太原模式是一种运营商自掏腰包的解决方式。整体平移需要的免费机顶盒资金一部分来自当地市政府的支持，另一部分来自于太原广电自身的资金积累。目前，2亿元的初始投入资金已经到位。2005年3月20日，太原有线数字电视整体转换工程的第一个示范小区正式开工。

不管何种数字化“模式”或“解决方案”，共同的公分母和关键词都是免费向用户赠送机顶盒。笔者认为这反映了中国电视数字化进程的不确定性和艰巨性。即使是最乐观的统计，到2004年底，全国数字机顶盒用户也不会超过200万户。北京、上海、广州和深圳等大城市的机顶盒用户基本上在5万户左右徘徊不前。和上述各大城市相比，更多的地方是在观望，等待，甚至对数字电视漠不关心。2005年，中国的数字电视仍然需要艰难地爬坡。

三 新型电视频推出

数字电视推而不动，并不意味着数字电视产业止步不前。自从数字技术广泛运用到广播电视产业领域以来，有关电视的概念就不断在变化。

（一）三种新型电视

所谓新型电视，是笔者为了与传统的无线电视、有线电视和卫星电视有所区分而对网络电视（IPTV）、手机电视（DVB-H）和移动电视（MTV）的统称，它们在传输载体、收视终端、收看形式上与传统电视有所不同。上述种种新型电视在中国甫一露面，便在市场上出现了一种“多米诺效应”。

1.网络电视

5月20日，利用专业网站平台播放专业电视节目的重庆网络电视台开播，经营者是北京天空世纪网络电视技术有限公司；

5月31日，中央电视台正式开办央视网络电视，依托中央电视台节目内容，每日更新，通过宽带互联网为用户提供视频点播服务；

8月25日，上海文广与天天在线合作，开通“上海宽频”网络电视；

11月15日，由杨澜担任董事会主席的阳光365多媒体控股有限公司与中国网通天天在线有限公司正式签署协议，将电视媒体与宽带通信传媒结合，推出全新宽带电视“互动秀”直播节目；

同月，中视网络发展公司为上海电信“互联星空”网站提供各种电视内容服务，上海电信的100多万宽带用户都将可以随时收看央视的丰富节目；

12月23日，上海文广与中国电信合作的“神州网络电视台”浮出水面；

12月24日，全国第一家由广播媒体创办的网络电视平台“北京网视”频道，也就是北京人民广播电台广播节目的电视版开播。

据了解，到2004年底，国家广电总局已经发放了80多个 “网上传播视听节目许可证”。

2.手机电视

就在广东联通公司开办手机电视业务不久的 4月初，广州移动也宣布正式开始向“全球通”GPRS用户提供手机电视服务，有6款手机率先开通此项增值服务；

4月21日，中国联通在全国范围推出“视讯新干线”，依托CDMA 1X网络，用户用支持流媒体的手机无线下载一个流媒体播放软件，设立一个缓冲区就能在线看电视；

7月14日，上海文广新闻传媒集团宣布和上海移动联手，要把体育、财经等频道的电视节目实时传送到用户的手机上。

此后，北京、四川、江苏、河北等地的移动公司也纷纷跟进，通过与软件开发商、内容提供商、手机厂商的合作，相继向公众推出手机电视业务。

3.移动电视

北京北广传媒移动电视公司5月28日移动电视试播成功后，随即在北京城区近８００辆公交车上安装了移动电视接收装置，到2004年底，这一数字增加到了4000辆；

5月，甘肃省的数字移动电视工作启动，10月15日试播成功，首批数字移动电视开始在兰州市内２００辆公交车、出租车、通勤车上安装；

11月1日，广东电视台开办的移动电视频道在广州市区开通；

12月28日，深圳市地铁开通，移动数字电视也同步在地铁系统内开播。

上海的移动电视早在2002年10月即开始在部分公交巴士和游轮上试播。最新的数据显示，移动电视在上海城市信息覆盖率已经超过 92%，已有4000多辆公交车完成了显示屏的安装。装有东方明珠移动电视接收装置的商务车甚至在苏州市中心也能接收到上海移动电视的节目。

2004年，武汉、长春、南京、合肥、成都、太原、大连、西安、郑州等许多城市都相继开通了车载移动电视。

（二）新型电视对传统电视意味着什么

迄今为止，上述所谓新型电视的发展还没有对传统电视的市场地位构成任何实质性的威胁，而且在一两年之内也不可能。但是，假如考察一下新型电视的特点、市场基础或潜在用户，传统电视的从业者们或许就不会那么气定神闲、满不在乎了。

1.新型电视的优势

和传统电视相比，新型电视的优势是明显而且诱人的。

（1）网络电视。

网络电视就是利用宽带有线电视网或电信运营商的宽带网络为用户提供包括数字电视在内的多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介。其最大优点是：第一，交互式及个性化的节目交换平台可以使网络电视的用户拥有高度灵活的时间选择和内容选择空间； 第二，可以提供多种形式的交互式数字媒体服务，如可视IP电话、DVD/VCD播放、互联网游览、电子邮件以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能；第三，拥有完善的用户管理和计费系统以及节目源管理系统。

（2）手机电视。

手机电视就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。其最大特点就是可以随身携带。

结合了IP技术的手机电视是继家庭电视机和电脑之后的“第三块”影像屏幕，可以用于提供任何类型的数字内容，从而拓宽了广播电视节目的类型。

（3）移动电视。

移动电视采用世界最先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，观众可以在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到DVD般清晰的移动电视画面。它与传统电视的最大区别或优势就是同时支持移动接收，接收灵敏度高，抗干扰能力强，可以在时速120公里甚至更高速度的运动状态下接收并做到图像稳定，色彩逼真，画面清晰。

2.新型电视对传统电视的威胁

对传统电视来说，新型电视的上述特点或优势似乎并不足以说明威胁的严重性和现实性。也许，传统电视机构对来自下面的威胁更加敏感。

（1）电视节目播出渠道垄断权的丧失。

上述新型电视的出现，打破了电视台对节目播出权利和播出渠道几十年的垄断和霸权，而电视台目前在市场竞争中的强势地位主要是靠对频道资源的垄断得到和维持的，垄断一旦被打破，市场就要重新洗牌。

（2）观众和广告的分流。

新型电视恰恰在观众和广告两个方面都直逼传统电视的命门。

观众方面：据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第十五次中国互联网用户调查报告，到2004年底，中国的网民已达到9400万，其中可以成为潜在网络电视用户的宽带用户4280万。

手机电视的用户现在还没有一个准确和权威的统计数据，但是，中国手机用户2004年底突破3.3亿这个事实似乎向传统电视机构昭示着，一旦手机电视的内容和使用价格可以被用户接受，电视市场将发生雪崩效应。

至于移动电视，可以毫不夸张地说，列车移动电视将成为国内最具成长性的户外移动电视媒体。火车、地铁和公交车的观众群体同样不可小觑。

广告收入方面：就目前状况而言，网络电视、手机电视的用户绝大多数都属于高收入和高消费者。而这些人正是传统电视的广告客户最想抓住的目标对象。移动电视的一部分观众，如打出租车的、坐火车软卧的，也属于此类。因此，一旦上述新型电视成气候，对广告主的强大吸引力是自不待言的。

当然，手机电视和网络电视的赢利模式更主要是靠用户使用费，而这一点，又对传统电视台目前大力推动的数字电视进程构成了一定的挑战。

3.新型电视的前景

毋庸讳言，新型电视目前远非尽善尽美，传输技术、内容和价格以及服务等方面都还有很长的路要走，新型电视取代传统电视的市场霸主地位似乎还遥遥无期。但是，因特网本身的发展已经证明，在当今信息技术飞速发展的世界，没有什么事是不可能发生的。美国ABI公司2004年中发表的报告预测，全球的宽带IP市场将从2003年的约6000万户增加到2006年的16467万户；全球网络电视机顶盒市场在未来3年的增长速度将是数字电缆机顶盒的6倍以上，在今后3～4年中将达到30亿美元的规模（参见2004年11月18日《互联网周刊》）。

上述新型电视播出方式的出现，虽然目前还没有明显威胁到传统电视的市场份额（包括广告和用户），但群狼环伺，传统电视的日子越来越不好过了。

四 进退维谷“集团化”

（一）集团颓象早露端倪在过去的5年里，全国已成立各种各样的事业性广电集团或广播影视集团或文化广播影视集团大约20来个。至今为止，除了在某种程度上加强了地方市场的垄断性和表面规模上有所扩大以外，已成立的事业性集团中尚无一家能拿出令人信服的证据证明这种行政力量撮合的集团成立的必要性和先进性。

从2004年开始，国家有关管理部门对广电集团化的热忱突然冷却下来，一些领导人讲话、著文已有意无意地淡化甚至回避集团化的话题。既感意外又在意料之中的是，2004年6月9～10日，也就是中国第一个事业性广播电视集团成立5周年之际，国家广电总局召开了广播影视体制改革试点工作座谈会。在这次会议上，总局领导指出，鉴于事业性的集团已不利于广电事业和产业的发展，不符合经济领域运行的规律，总局今后将不再审批事业性质的广电集团。

对“事业性集团”的正式盖棺定论直到2004年12月21～22日在海南举行的全国广播影视工作会议上才做出：今后不再批准组建事业性质的广电集团，原因是作为喉舌性质的电台、电视台组建的事业性质的广电集团，容易与社会上一般理解的产业集团的概念相混淆。

集团化的概念未搞清楚，便在全国大张旗鼓地推动；轰轰烈烈地推行了5年，才发现“事业集团”和“产业集团”的概念容易混淆。代价太大了，教训太深了。

（二）集团败因不可不寻

笔者认为“集团化”本身无所谓正误，只要中国电视在产业化、市场化的路子上走下去，一定会有“集团化”经营的阶段。中国广播电视集团化的问题在于它是一个“早产儿”，是在诸多要素欠缺的情况下匆匆降生的，最主要的缺陷是对“集团”的性质认识不清。除了不被有关管理部门“承认”的黑龙江牡丹江广播电视集团外，中国目前成立的其他所有广电集团无一例外地都定位为“事业性质，实行企业化管理”。这个定位实际上是1979年之后，中国大多数媒介实行的所谓“变通”之法。集团的事业性质会给集团角色的自我认同和市场认同以及企业的经营管理带来很多麻烦和制约。比如：事业法人的地位将使管理难以到位；“亦事亦企”的含混角色将导致市场信任危机；事业产权将使其在国外市场上付出不必要的“制度成本”，等等。在不规范的市场上，各级广电集团的双重身份（“事业单位”和“企业管理”）或许可以浑水摸鱼，短期受益；但在规范的市场环境中，则必然因为两种不同性质的单位在经营目标和管理方式与手段上的不同甚至矛盾而导致其“精神”和“行为”的分裂，从而使集团的长远利益受损。因此，各级广电集团发展的当务之急并不是盲目地“做大做强”，而是进行“企业化改造”，即从理念、管理、机制、资源配置和市场目标等各个方面向现代企业的标准看齐。在“企业化改造”完成以后，再进行“股份制改造”，让企业的根须深深扎进社会资源的土壤和资本的血库，最终实现“自强”之梦。因此，可以说，如果各级广电集团不能突破事业单位的樊笼，其做大做强之梦终将是南柯一梦。世界广电产业历史上和现实中没有出现过一个所谓的“事业性”集团，中国也不能异想天开。

除了在集团的性质认定上指鹿为马外，中国广电“集团”的败因还有：

（1）动机——权益意识大于效益意识和社会责任意识。

（2）导向——文件多于市场。

（3）方法——随意性大，科学性差。

（4）规划——战术多于战略。

（5）行为方式——行政手段多于市场手段。

（6）过程——造势多于做事。

（7）市场形态——内部：物理变化大于化学变化，翻牌多于洗牌；外部：全国，垂直运动大于水平运动；地方，水平运动大于垂直运动（指产业链，价值链）。全国市场割据的状况并未从根本上改变。

（8）认识——以大为强，把经济规模等同于规模经济。

（9）思想——缺乏实事求是的精神。

（10）结果——该破的未破，该立的未立。

（三）集团前途几多风雨

国家广电总局副局长赵实在上述会议上所做的工作报告中指出，广电总局今后只允许组建事业性质的广播电视台或总台，此前已经成立的事业性质的广电集团，可以将集团改为总台；如果要继续保留事业性质，就一定要把经营性资产剥离，组建新的产业经营公司或集团公司。

上述讲话看上去对集团的“后事”已安排妥当，也就是两条路：一条是再次“翻牌”，把“集团”变为“总台”；一条是“变性”，即“分割”后成为真正的企业性集团。其实，问题远没有这么简单。

首先，中国广播电视业的根本问题是如何发展的问题而不是“叫什么”的问题。在笔者看来，中国广电业如果只是在“事业”上打圈子，根本就没有必要变；而且，如果事业性质的“集团”办不下去，事业性质的“总台”前景也必然是一路风雨。

其次，“集团”摇身一变成为“总台”后，新一轮的权力分割游戏又将展开。现存的“集团”行政级别一般都高于电台或电视台，现在一下子要“取消”或“分切”，这一大群“官员”如何安置？会否带来新一轮的人事动荡？

再次，中国广播电视业是一个有机整体，经营性资产与非经营性资产的关系有如人的“体”与“魂”的关系，如果强行剥离，很可能是“体分”“魂散”，两败俱伤。

基于以上原因，笔者认为，有关管理部门应该从“集团”的反反复复中吸取深刻的教训。中国的广电行业是一个庞大的系统，它的发展是有其内部规律的，任何一个决策失误都将带来数以亿计的损失。因此，电台或电视台是事业还是企业是由其社会生存的必然性决定的。中国各地的经济和文化发展水平差异甚大，中国广播电视机构的名称、组织结构或形态以及功能最好交由各地区自行决定，尤其要按照市场法则和效益法则去决定。

五 地方广电联手急

近年来，随着市场竞争的加剧，地方广电为了自保、自强，加快了合纵连横的步伐。但2004年的地方台联合与以往“行业协会”式的模式不同，更强调强强联合或者优势互补、就近联合，也更加注重效果和可操作性。如：

2月3日，四川、重庆两地签订《关于共同推进川渝两省市广播电视事业产业发展的合作协议》。根据“协议”，双方确定各接收一套有地方特色的非上星电视节目在成都市和重庆市主要城区传输，建立新闻信息共享平台。

3月5日，安徽电视台影视频道、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台、湖南经济电视台分别在安徽黄山和浙江杭州召开了“媒介金牛市场新闻发布会”，宣布在广告投放、节目等资源方面合作，共同拓展最有投资价值的中国媒介区域市场。这将是媒体探讨如何与企业共赢的一次尝试。

4月，湖南台和湖北台影视频道发起成立了“全国影视频道联盟”。

7月，南京广播电视台文体频道与沈阳电视台、青岛电视台、宁波电视台的文体频道共同组建了一个城市台文体频道联盟，以便协调购片和广告播出等事宜。

11月，由江苏广播电视总台城市频道《南京零距离》栏目、安徽电视台经视频道《第一时间》栏目、福建电视台新闻频道《现场》栏目、浙江电视台钱江都市频道《城市新闻》栏目宣布成立“华东第一品牌栏目联合体”。根据协议，4个栏目将分别拿出部分广告资源共同宣传推广、共同经营、共同分配。

当年较有影响的地方性联合还有：

上海文广新闻传媒集团（SMG）与北京电视台在京签订协议：北京电视台加入SMG中超全国播出联盟，获得不低于50场次的中超赛事电视转播权。此外，10家中超球队所在省市地方体育台也已和东方卫视正式签约，中超电视转播联盟俨然成型。

广东卫视和浙江卫视在京签署合作协议书，确立双方在新闻互动、节目合作、人才交流等五项措施上开展合作，其中以打造“财富”特色频道作为双方合作的重点。

12月12日，云南省广播电视局广播影视产业发展中心与楚雄等6家地方广电机构签署合作协议；楚雄电视台等7家地市级电视台成立战略联盟。

不过，上述各种形式的联合仍然是象征多于实质，各地、各电视台之间真正的联合或合作只有在电视台产权交易市场化到来之后才能实现。

六 民营电视成新景

在2003年之前，民营电视虽然已经是一个热门话题，而且做出了大量好评如潮的节目，但是，总体上还是一个边缘者和隐身人的角色。然而，进入2004年以后，中国民营电视企业迅速地从“非法”生存转向合法经营，从业务后台转移到前台，从节目经营转向频道经营，从市场的边缘挺进到核心，充分显示了民营电视机构的活力和张力。其中，比较引人注目的动作有：

1月，上海开麦拉传媒集团以每年6000万元的价格（前8年每年递增15%）正式获得内蒙古卫视频道15年的经营权。同月，北京金天地影视文化公司等与贵阳电视台合作成立一家新公司，全面经营贵阳电视台除新闻以外的所有节目内容（包括广告）。唐龙国际传媒集团联手上海东方电影频道获得和中央电视台电影频道分享奥斯卡颁奖晚会国内转播的权利。

2月，北京派格太合环球文化传媒投资有限公司和中国教育电视台（CETV）签署了CETV－1“整频道广告经营合作协议”。协议有效期3年，总金额约2亿元。主要内容涉及CETV－1节目制作、频道整体包装、市场推广、节目的整体编排、频道广告政策制定及整频道广告运营的各个环节，CETV负责节目终审播出。

6月，国家广电总局继2003年8月向8家民营影视机构颁发了电视剧制作许可证（甲种）以后，又向世纪英雄电影投资有限公司、深圳市万科影视有限公司、横店集团影视娱乐有限公司以及西安长安影视制作有限责任公司等16家民营影视机构颁发了这种“含金量”很高的许可证（甲种）。

继4月2日横店影视产业实验区挂牌、“横店振兴中国电影基金”设立等一系列动作后，经国家广电总局批准，浙江省广电局电影审查中心已于9月正式落户中国最大的民营影视企业——横店集团。这是国家广电总局下放电影审批权限后，首批3个获得审片权的省市中最早挂牌运行的地方电影审查中心。此前，横店集团原有的影视娱乐有限公司已经获得国家颁发的摄制电影许可证，完全可以自行拍摄电影。

9月27～29日，经国家广电总局批准，以“与世界牵手，与时代同行”为主题的2004年中国横店影视博览会在浙江横店影视产业实验区举行。

11月，光线传媒、海润影视公司和浙江横店影视基地的代表首次参加全国广播电视工作会议。

12月，欢乐传媒联手上海开麦拉传媒将与内蒙古卫视合资组建新的“蒙视传媒公司”，并把内蒙古卫视改造成一个综艺频道。按照合资构想，开麦拉将成为蒙视传媒公司的第一大股东，欢乐传媒则是第二大股东，内蒙古卫视将以人员和设备入股。

当然，也不是所有的民营电视机构在这一年都很顺利。比如，北京嘉实传媒为上海电视台制作的新闻性栏目《目击者》（又叫《新闻追击》）开播一年多来，虽然一直广受欢迎，但还是被叫停了。民营电视要想争得和电视台平等的市场地位还有待时日，更有待于政府的扶持和法律的保护。

但不管怎么说，民营电视企业的经营环境已经“天翻地覆慨而慷”了。民营电视企业市场地位的提高是中国电视产业发展的福音和繁荣的保证。

七 改革仍是主旋律

中国电视产业化的成败将取决于制度的现代化，而制度改革的方向就是市场化，包括频道经营的市场化和用人制度的市场化。在这方面，央视一直都在积极探索之中。今年初，中央电视台台长赵化勇在该台部门负责人会议上大胆提出：“除了保留新闻频道，央视其他频道将逐步成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存，也就是实现电视频道的商业化管理。” 上述消息曾经被各种媒体广为报道，但至今尚未落实。在用人制度上，2004年6月底，央视一下子清退了1600多名临时工作人员，开始了人事制度改革的第一步。对于继续留用的2600名编外临时人员，央视实行公司化管理和劳务派遣制度。编外临时人员的人事、行政等关系被转入中视劳务派遣公司，由劳务派遣公司与他们签订劳动用工合同，并负责社会保险等福利待遇发放。对于人员的报酬，央视按绩效实行浮动发放，并采用栏目公示制度。但是，在利益错综复杂的中央电视台搞改革，要比在一穷二白的地方搞改革难上百倍。

和央视相比，地方电视台的改革力度似乎更大。11月26日，西部的电视龙头四川广电集团向全社会公开招聘四川电视台四个副台长，全部中层干部随后也将重新竞聘上岗。这在全国其他省级电视台中是前所未闻的。同处一城的成都电视台公共频道首次亮出了“收视率达不到3%，电视台倒给广告费”的广告邀标方式。据了解，这种以收视率为基础的电视营销方式在全国还比较罕见。

但是，最有意义的是年头年尾发生的两起与产权有关的改革。2004年1月1日，贵阳电视台和北京金天地影视文化公司、深圳泉来实业有限公司共同成立的贵州金天地广告节目有限公司正式开始运作。按照三方协议，贵阳电视台在公司里占40%股份，北京金天地和深圳泉来各占30%；贵州金天地负责经营贵阳电视台一套和二套除新闻以外的所有节目内容和两个频道的广告经营，负责节目的购销并具有编播建议权，但所有节目的审查权和编播权仍属贵阳电视台。2004年12月29日，由国营的浙江广电集团和民营的浙江广厦集团分别出资51%和49%组成的浙江影视集团正式宣布成立。其核心资产包括浙江影视频道（ZTV-5）的经营权。

这是两则看上去不太起眼的消息，但实际上前者意味着中国第一个股份制电视台经营模式的确立，后者意味着中国第一个混合所有制影视集团的诞生。由于都涉及敏感的产权问题，所以蕴含着丰富的时代信息。这是国有电视产权从神话走向现实、从混沌走向清晰的先兆。

2004年，中国电视产业的管理改革也有不少可圈可点之事。如2004年10月份，国家广电总局宣布授予北京、浙江等五个省级广电局电视剧制作管理权，从而扩大了地方广播电视管理部门的权力，大大提高了管理的效率。

八 行业管理更规范

中国电视产业的管理长期以来既缺乏宏观的法律规范，又缺乏微观的制度约束，只是一些“红头文件”在发挥着行业管理的作用，而且经常朝令夕改。这对于产业的规范化和市场化极为不利。2004年以来，这种局面正在不断改变，各种管理制度不断出台。

1月1日，国家广电总局2003年9月颁布的《广播电视广告播放管理暂行办法》（“第17号令”）正式实施。中央电视台黄金时段的广告时间已严格控制在9分钟/小时以内，各类就餐时间禁止出现的广告也已被彻底清除；各地方电视台广告违规现象虽然屡有出现，但总体环境已大有改观。

5月24日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)发出《关于加强影视播放机构和互联网等信息网络播放DV片管理的通知》。“通知”规定是否合理，尚待时间和实践检验，但至少对一些急于指望DV弥补自身节目制作力量不足或扩大节目社会参与度的电视台来说，是个不妙的消息。

6月24日，总局颁发了《关于严格重播重审制度的通知》。“通知”要求，各影视节目制作机构要加强政治意识、大局意识、责任意识，高度重视涉及民族问题的各类节目的制作。

从8月1日起，实行了两年之久的广电总局《播音员主持人持证上岗规定》被废止，新颁布的《广播电视编辑、记者、播音员主持人资格管理暂行规定》在全国范围内生效。在新规定中，职业道德、品行、声誉成为主持人上岗不可或缺的三大要素。

9月27日，全国首套广告监管计算机系统在北京市工商局正式启动，对中央和北京地区的２６套电视节目、13套广播节目、60份报纸杂志、50家网络媒体以及移动通信媒体播放的广告进行24小时实时监控。

根据笔者的不完全统计，截止到2004年10月，国家广电总局共发布各种部门规章或规范性文件约30个，内容涉及广播影视节目制作和传输、设施、机构、业务流程、数字电视以及卫星节目接收等各个方面，其中包括因对外开放力度较大而反响广泛的总局“第43号令”和“第44号令”。

12月21日，中国广播电视学会正式更名为中国广播电视协会（民政部的正式批文于8月24日下达）。协会的职能将比原来学术层面上的“学会”扩大许多，从而为加强行业管理又提供了一个弹性十足的宽广平台。

九 省级卫视“变脸”忙

2004年被一些业内人士称为省级卫视的“改版年”。省级卫星频道在中央电视台频道专业化的打压和城市电视台的挤压下，市场空间日渐局促，同质化的倾向也越来越明显，危机感也越来越强，于是纷纷改头换面，改名换姓或脱胎换骨。从广告经营的效果来看，省级卫视的“变脸”总体上取得了一定的成功。

（一）频道定位大调整

从1989年西藏电视台在省级电视台中第一个上星播出，到1999年全国31个省级电视台如愿以偿全部开办卫星频道，中国省级卫视至今已走过16个年头。其中最大的变化就是：频道定位从原来“大而全”或“小而全”的单一性综合频道，转向了个性化、特色化、多样化的主题频道。打特色牌、举专业化大旗最早也是最成功的是几个处于经济相对落后地区、原本生存状态不好的省级卫视，如第四批上星（1997年）的湖南卫视以娱乐节目发家，安徽卫视以电视剧发财，最后一批（1999年）上星的海南卫视以旅游扬名。其后，受到启发的各省级卫视纷纷重新调整频道定位。2004年，可以说是省级卫视频道的“定位年”：

广西卫视给自己涂上“女性”色彩，希望在市场上能以柔克刚；

江苏卫视辗转反侧以后抓住“情感”不放，力图以“情”“感”人；

四川卫视举起了替“消费品牌”行道的大旗；

广东卫视和浙江卫视同时打起了“财富”的主意，可谓英雄所见略同；

江西卫视在电视湘军、电视淮军和电视粤军的夹缝中闪转腾挪，以“服务者”的身份低调高唱；

陕西卫视则“舍近求远”，以古搏今，祭起了“汉唐卫视”的法器；

青海卫视自从与团中央合作以来，就开始琢磨“青年”了；

湖北卫视则在同行一片大惑不解的眼神中高喊起“公益”的口号；

云南卫视开始把目光在“民族”和“东盟”之间聚焦；

海南旅游卫视“改嫁”保利华亿后，从“旅游”转向了“资讯”；

东方卫视则一改其前身上海卫视的矜持保守，把频道总体定位为“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”，内容定位为“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”，频道形象定位为“都市特质、媒体主流、大台风范”，风格定位为“现代的、国际的、青春的、海派的”。

老实说，上述各家省级卫视的定位并不是都很准确，但是和原来清一色的新闻综合频道相比，至少在观念上已经是一个巨大的进步。央视-索福瑞公司和19个省网公司提供的数据显示，2004年1～11月，在全国46套卫视频道中，进入全国收视率市场前10名的有6套是省级卫视，4套是央视节目。耐人寻味的是，这6套省级卫视分别是湖南卫视、山东卫视、安徽卫视、江西卫视、四川卫视和广西卫视。也就是说，除了山东卫视，入围的基本上都是中西部省级卫视，一些传统强台卫视竟被挤到了20名开外。这很难说与各台内容定位的成败完全无关。当然，收视率和收入还不能划上等号。如果按照广告收入来对省级卫视排名，就又是一番景象了。2004年广告收入超过4亿元的第一梯队是：北京卫视（地面主频道的延伸）、湖南卫视、安徽卫视、广东卫视、山东卫视、江苏卫视和浙江卫视；年广告收入在1亿元上下的新疆卫视、海南旅游卫视、甘肃卫视、内蒙古卫视、宁夏卫视、青海卫视、西藏卫视当属于第三梯队；位于两者之间的大量省级卫视自然就是第二梯队了。可以预见，随着各家卫视内容和经营战略差异化的加大，无论是收视率的排名还是广告收入的排名，每年都会有变化，谁也不能高枕无忧。

（二）经营思路大转变

省级卫视的分化不仅表现在内容定位和收入的差距上，而且表现在经营思路的转变上，即从原来的频道经营转向经营频道。两者有一定的关联，但前者属于战术层面，重视的是产品定位、投入和产出比、局部利益以及短期目标；后者属于战略层面，重视的是市场定位、资本运营、整体利益和长远目标。省级卫视在过去的几年里一直在如何提高节目质量上打转转，这虽然是必要的，但要想在市场竞争中取胜还是不够充分的。

省级卫视经营思路的转变主要体现在两个方面。

1.市场重新定位

自从2002年贵州卫视提出“西部黄金卫视”的概念以来，不少省级卫视都开始重新审视原来的“全国性”市场定位。为了让有限的资源产生更高的效益， 2004年以后，除了一些省级卫视继续打专业牌外，另一些省级卫视开始探索“地方特色”和重点经营的路子。

广东南方电视台的卫视以粤语开播就可以被视为是其寻求区域市场定位的标志；而辽宁卫视改版的目标就是成为东北文化的代言人；陕西卫视则一边打专业牌（汉唐卫视），一边打区域牌，力图成为西北地区最有影响的卫视频道。

2.频道经营模式多样化

省级卫视突破自我经营单一模式的尝试首先来自于东部发达地区城市电视台突破地域限制的躁动。2002年底，上海文广为了让自己更多的节目上星播出，与宁夏卫视协商白天承载上视财经频道，晚上承载上视体育频道。但由于宁夏广电局坚决反对，协议墨迹未干便成了废纸。

比跨地域合作更有成效的是资本合作。2003年1月，海南卫视不仅第一个举起了省级卫视频道专业化的大旗，也第一次以资本合作的方式开启了省级卫视合作经营的先河。虽然后来的合作一波三折，但最后还是在资本运营的道路上义无反顾（详见笔者《2004：中国电视产业大解码》）。也许是受到了海南卫视的启发，从2004年1月1日起，上海民营的开麦拉传媒投资有限公司以每年上交内蒙古电视台6000万元的代价（前8年每年递增15%），取得了内蒙古卫视频道15年的经营权（除新闻以外的节目制作、发行和广告代理等）。内蒙古电视台仍然拥有卫视频道的所有权、管理权、节目终审权和播出权。收入翻番，还不用投入巨额节目制作费用和人事福利以及管理费用，这对于年广告收入只有2000万元左右的内蒙古卫视来说真是太合算了（内蒙古电视台2003年广告收入5000万元）。也正因此，这次合作得到了广电总局和内蒙古自治区政府的批准。

2004年底，在与团中央网络影视中心经过了长期的讨价还价之后，地处西北的另一个弱势卫视——青海卫视终于以一年3000万元的价格将自己的经营权出手。团中央网络影视中心随即将“低价”拍来的青海卫视经营权拿来与美国新闻集团属下的香港星空卫视“分享”。也就是说，从2005年1月1日起，新的青海卫视实际上是由青海电视台、团中央网络影视中心和星空卫视三家操控，内容和广告经营将主要以后者为主。

另据可靠消息，甘肃卫视、河北卫视、山西卫视甚至陕西卫视都有境内外的资本或代理资本登门“拜访”，寻求合作。

从上述资本的流向和“喜好”来看，中西部地区的省级卫视明显是“合作”的重点对象。这主要是中西部地区经济落后和卫视自身实力弱小以及市场竞争日益激烈所致。笔者认为，在输入外部资本“血液” 以后，西部省级卫视将逐渐拥有和东部以及中部强势省级卫视甚至央视单个频道抗衡的实力。由此带来的一个显而易见的结果就是：中国的卫视市场竞争将越来越激烈，市场发展的总趋势就是“马太效应”越来越明显。而决定处在“马太效应”哪一端的因素将从原来的区域优势转向观念优势。而随着资本结构的多元化，一个国有国营、国民（资）合营和中外合营的卫星电视市场结构也将随之到来。这将提升中国卫视乃至整个电视市场竞争的品质和水平，并最终促进整个中国电视产业市场的繁荣。

十 机构合并起苍黄

8月31日，国家权威部门发文，要求文化体制改革综合性试点省份的省辖市、县级市和县现有的文化局、广播影视局、新闻出版局合并，“设立文化广电新闻出版局，统一履行文化、广播影视、新闻出版等部门的行政管理职能”。“原广播影视局、电台、电视台合一的，要按政事分开、管办分离的原则，将电台、电视台分离出来。”与此同时，试点的直辖市、副省级城市组建文化市场行政执法总队，试点省份的省辖市组建文化市场行政执法大队，县级市和县组建文化市场行政执法队，分别对属地文化市场实施综合执法。

虽然是局部行为，文化局、广播影视局、新闻出版局的合并也不是一件小事，但是这意味着什么呢？对广电产业发展的利弊又如何？

（一）新一轮政府机构改革的前奏？

有关部门在阐述试点地区实施文化局、广播电视局和新闻出版局合并的总体要求和目的时说，主要是为了建立党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营的文化管理体制，解决三个方面的实际问题：一是文化市场管理乏力；二是职能交叉、多层执法、多头执法和管理缺位的现象严重；三是党委有关部门经常处于行政第一线，甚至处于直接执行者的地位，不符合党的有关依法行政和协调各方的职能定位。此文一出，立即在全国广电系统引起震动。笔者认为，这只是一种试点性质的“个案”行为，不是新一轮政府机构改革的“前奏”，理由如下。

1.上一轮政府机构改革结束未久

自1982年以来，较大规模的政府机构改革已进行了五次（分别是1982年、1988年、1993年、1998年和2003年）。最近的这次改革刚刚过去不到两年，不可能马上又要进行新一轮的政府机构改革。

2.“三局”合并未必合理

1998年的政府机构改革与广电业相关的有两个部门：一是由撤销的国家广播电影电视部转化而来的国家广播电影电视总局，一是在邮电部和电子工业部的基础上组建信息产业部。诚然，现有的文化局、广播电影电视局和新闻出版局的管理职能有交叉重合之处，如音像和网络游戏等，但这只是职能划分的不尽合理而已（电子音像应该全部归口广电系统管理），并不是“三局合并”的依据。实际上，这次“三局合并”更多的是从宣传的角度而不是产业或市场的角度着眼的，这就必然给未来的发展埋下隐忧。在笔者看来，随着技术和市场的融合，现有的政府机构确实需要调整，比如，把国家文化部、教育部、新闻出版署、国家旅游局、国家体育总局合并成立一个文教委员会，把国家信息产业部和国家广电总局合并为电讯委员会。这两个委员会可以作为独立行政机构存在，不一定要列入国务院组成部门，但应具有相当的独立性、集权性、专业性，具有行政权、准立法权和准司法权。也只有这样，上述所谓的文化市场行政执法机构才能名正言顺地开展工作。

3.正式的政府机构改革需要最高权力机构审议批准

从程序上来说，前五次政府机构改革都是国务院提出改革方案，全国人大审议批准。而这次“三局合并”并没有经过这个程序，只是国家党政权威部门发文直接在文化体制改革综合性试点地区“部署”，而且没有大张旗鼓地宣传。这就说明，这次“三局合并”仅仅是一次“个案”行为和局部行为，具有“尝试”性质。这是正确的做法。当然，如果“试点”的结果良好，“三局合并”作为一种模式在下一轮政府机构改革中被采纳的可能性是存在的。但尽管如此，“文化广电新闻出版局”也是一个不值得称道的机构名称。一是因为冗长，概括性差；二是因为罗列的名词中有全称、有简称（如“广电”），很不规范。

（二）“三局合并”对广电产业发展的利弊

目前，“三局合并”刚刚在一些地区试点，在实践如此短暂的情况下要评价其对产业发展的作用未免仓促。但这并不妨碍我们从学术上对其前景做一些探讨和预测。以前许多政策的失误除了政策本身的原因外，学界的失察和下级的盲从也难辞其咎。

毋庸置疑，“三局合并”和“将现有文化、广播影视、新闻出版及扫黄打非等有关行政执法队伍调整归并，以城市为主，实行属地管理，组建统一、高效的文化市场综合执法机构，形成权责明确、行为规范、监督有效、保障有力的执法体制”以及对各级文化市场行政执法机构职能的设计等等，都是很有创见的设想。笔者担心的只是这些设想是否完善以及如何实现这些设想。篇幅有限，这里只提出三个问题供有关部门和专家思考。

1.不同部门的“协调成本”会否抬高？

众所周知，随着事业的发展，广电系统的内部关系也越来越复杂。在内部关系尚未理顺的情况下，现在又和同级的文化局、新闻出版局合并，而且还多了一个权力不小、相对独立的行政执法机构，垂直和平行的关系就更趋复杂了。尤其麻烦的是，在试点省份，只有省辖市、县级市和县现有的文化局、广播影视局、新闻出版局合并，省级现有的文化局、广播影视局、新闻出版局却不合并。这意味着“三局合并”后，还要接受省级相应行政部门的多头管理，这样内部协调成本将大大增加。

2.“执法机构”执何法？怎么执？

目前中国整个文化、广播电视、新闻出版系统没有一部专门、系统、权威的部门法律（如广播电视法、新闻出版法等），有的只是一些不太完善的部门法规、规章和一些不具备强制执行性质的规范性文件（政策）。再者，我国的文化、广电、新闻出版部门目前无一有单独的执法权、统一着装权和执法的强制手段，如何到市场上“执法”呢？还有，在没有充分法律依据的情况下“执法”，人格化、随意性的行为必然增多，而这将给文化产业市场带来更大的危害。

3.“执法机构”的职能是否单一？

按照有关部门的设计，各级执法机构的职能范围主要是：“查处演出和娱乐、网吧及互联网上网服务、电子游戏、美术品销售、文物经营等活动中的违法行为；查处违法安装和设置卫星电视广播地面接收设施、违法接收和传送境外卫星电视节目和走私盗版影片放映行为；查处图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版、网络出版、计算机软件等方面的违法违规出版活动和印刷、复制、出版物发行中的违法经营活动；查处盗版侵权行为，承担‘扫黄’‘打非’有关工作任务等。”

一连四个“查处”，可谓是铁面无私，令违法者闻风丧胆。但是，笔者认为，真正的法律和执法者应当是这样的：让违法者感到威严畏惧，让守法者感到安全亲切。因此，如果各级“文化市场行政执法机构”仅仅是上述职能，未免单调了些；如果能在严厉“查处”违法者和违法行为的同时，坚决保护一切守法者和合法经营行为不受任何违法侵害，那么，这样的“执法机构”才是市场健康发展的保护神。

（陆地，清华大学新闻与传播学院教授）

选自《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》