2004年，中国网络游戏市场格局、产品种类、游戏运营商的经营策略发生了诸多变化。社会上反对网络游戏的舆论压力不减，政府在支持游戏产业发展的同时，也在考虑如何从实质上改善行业负面影响。伴随着一些企业的成熟，以及政策、法规对市场监管与规范的加强，游戏产业市场门槛已经提高，一个日益有序和成熟的产业逐渐形成。

一 网络游戏市场现状

2004年，网络游戏市场的格局、产品种类等方面发生了值得关注的变化，可归纳为以下几点。

1.用户及市场规模扩大，增长比率逐年减缓

中国网络游戏市场规模在2004年为24.7亿元人民币，比2003年增长47.9%。预计2009年中国网络游戏市场销售收入将达到109.6亿元，2004～2009年的年复合增长率将达34.7%。

由于市场规模基数的增加及网络游戏用户每月花费的增长趋于平缓，从2004～2009年每年的增长率将逐年下降，2004年为47.9%，到2009年增长率降为29.1%，即使如此，这一增长率同中国IT市场增长率及网络游戏用户数增长率相比也非常高，充分表现出市场仍处于快速发展阶段。

2.国际大作抢滩中国，中韩竞争变为多方角逐

Ever Quest、Shadow Bane等欧美网络游戏曾进入过中国大陆市场，但因文化差异、产品老化等问题，运营并不成功。而2004年上市的《天堂2》、2005年即将上市的《魔兽世界》和日本的《信长之野望Online》，不但在原创国家深受好评，也受到中国用户的高度期待。它们的进入，代表中国和韩国网络游戏之间的竞争将升级为国际大作与中韩网络游戏的多方角逐，也意味着羽翼未丰的中国研发公司已经面临与国际顶级研发企业的抗衡。

3.10%产品占据80%市场，多数游戏经营困难

目前国内仍有超过100款网络游戏在运营，但由于网络游戏对用户的群聚性、独占性和排他性，前10名产品就占据了81.8%的用户，余下的百余款网络游戏争夺不足20%的用户，竞争相当残酷。2004年占据市场前10名的产品为三款《传奇》系列游戏，两款《大话西游》系列游戏，还有《奇迹》、《魔力宝贝》、《剑侠情缘Online》、《天堂2》、《仙境传说》。与此对应的是更多失败案例：中国版《A3》运营困难；北京世模科技有限责任公司宣布《使命》停止运营；网易公司宣布从韩国引进的网络游戏《精灵》停止收费。据统计，绝大多数未进入前10名的网络游戏同时在线人数不足1万人，多数游戏经营困难。

4.上市游戏虽众多，后来者难撼领先者根基

今年中国网络游戏市场仍然保持增长势头，网络游戏用户仍然在不断增加。然而市场扩大的速度远远比不上游戏数量增加的速度，客观上也造成了市场竞争的加剧。据调查，玩一款网络游戏持续1～2年和2年以上的用户比例最高，分别为29%和42.7%，这部分忠实的用户很难转移到新上市的游戏中，使得新游戏的生存空间更为狭窄。2004年新闻出版总署批准引进了40款海外网络游戏，只有《天堂2》进入游戏工作委员会颁布的“十大最受欢迎的网络游戏”排行榜，新上市的国产网络游戏中只有《梦幻西游Online》跻身前十名。竞争如此激烈，需要产品、运营具备相当的实力才有望后来居上。

5.国产游戏成长迅速，研发人才严重内虚

在新闻出版总署、科技部、信息产业部等政府主管部门的积极支持下，中国民族游戏发展进入到一个崭新的阶段。2004年度最受欢迎的十大网络游戏中，中国自主研发的网络游戏有4款：《传奇世界》、《大话西游2》、《梦幻西游》、《剑侠情缘Online》。国产网络游戏成长迅速，国内研发团队更如雨后春笋。本调查共涉及全国73家自主研发公司，目前已知已开发或开发中的原创网络游戏共有109款。其中华北区33款，占总数的31%；华东区46款，占总数的42%；华南区14款，占总数的13%；西南区16款，占总数的14%。之所以会出现开发团队与产品比例的差异，主要原因是华东区上海市拥有网络游戏行业的几家大公司，同样华南区也是如此。相比之下，华北区虽然团队数量不少，但是产品规模上则有所不如。

大批国产游戏项目纷纷上马，加之法国育碧、美国艺电等跨国游戏公司的大规模扩张和进驻，原本薄弱的游戏人才市场严重内虚，与之相伴的是频繁发生的挖人和跳槽事件。一时间人才市场供不应求，游戏教育师资缺乏，研发质量更难保障。必须注意的是，目前大量的国产游戏研发并非完全由市场需求拉动，企业最需要的中高级研发人才也非短期能培养，这批国产网络游戏上市时又面临供求失衡的市场和内外强手的竞争，因而有着较大的变数。同时应当看到，在Atari时代日本几乎没有自己的游戏产业，后来在Atari的废墟中诞生了南梦宫、任天堂这样的一代王者，有理由相信中国游戏业未来的希望正孕育在这一契机当中。

应说明的是，本文中的网络游戏开发团队指的是有一款或以上网络游戏处于开发或运营阶段，处于开发阶段的网络游戏产品至少已达到可演示程度。  

6.学生仍为消费主体，社会舆论压力不减

网络游戏的用户以年轻人为主，根据2004年的调查结果，18岁及以下的用户占14.3%，约为289.6万人，小于16岁的用户占3.1%，约为62.8万人。与往年相同，学生依然是网络游戏的主要用户，占样本总数的37.2%，约为753万学生玩家。

沉溺游戏引起的无节制的时间消耗和过度精力占用是网络游戏备受非议的重要原因。2004年4月，国家广电总局发布了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》；12月，中央电视台（CCTV）连续播出有关青少年上网和玩网络游戏成瘾问题与对策系列报道。随着用户群的扩大，对于网络游戏的舆论压力有增无减，目前来看，推动电视游戏、休闲游戏等低耗时产品的发展是改善过度沉溺网络游戏的途径之一；对于游戏公司来说，社会舆论的压力会增加经营风险，今后不仅需要考虑如何制作游戏吸引用户，还需要考虑游戏如何与社会更加和谐，才能获得更广阔的发展空间。

7.私服外挂屡禁不止，行业监管难度大

“私服”、“外挂”违法行为是指未经许可或授权，破坏合法出版他人享有著作权的互联网游戏作品的技术保护措施、修改作品数据、私自架设服务器、制作游戏充值卡(点卡)，运营或挂接运营合法出版他人享有著作权的互联网游戏作品，从而谋取利益、侵害他人利益。从2003年12月20日开始，针对当时“私服”和“外挂”等违法行为的蔓延势头，新闻出版总署、信息产业部、国家工商行政管理总局、国家版权局、全国“扫黄”、“打非”工作小组办公室，开始在全国打击“私服”和“外挂”的专项治理。搜查存在私服、外挂行为的网站，并对责任个人或单位进行处罚。行动开始后厂商反映“私服”和“外挂”有所减少，但下半年又有抬头之势。据统计，2004年使用外挂和私服玩网络游戏的用户比例分别为35.9%、23.9%，打击“私服”、“外挂”仍需要长期努力。

二 网络游戏发展趋势

迅速发展的行业充满了机会与变化，限于篇幅，在此只列出几项。

1.市场继续成长，投资趋于理性

2004年中国内地每人平均GNP首次超过1000美元，收入增加，消费能力也自然跟着提高，这将有利于游戏软件市场的成长。尽管目前的MMORPG产品供求失衡、年复合增长率开始放缓，还被投资界视为高风险领域，但优秀的产品加上良好的运营仍为胜出的保障。中国游戏行业整体仍有很大发展空间，目前处于劣势的游戏厂商应当避免浮躁、积极筹备，在未来几年抓住电脑联网游戏、电视游戏、手机游戏等新机遇。

2.竞争升级演变，产品竞争转向策略并购

2004年，盛大互动娱乐有限公司和第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司在美国纳斯达克挂牌上市，先后融资1.524亿美元和约1.03亿美元。这一年，盛大正式宣布以现金方式参股上海浩方在线信息技术有限公司，并在2006年以支付现金和普通股的方式获得浩方控股权。在之后的两个月又连续收购了杭州边锋和国内领先的移动设备游戏开发商北京数位红软件应用技术有限公司。在2004年底和2005年初，盛大分别以9170万美元收购韩国Actoz公司28.9%股份和超过2.3亿美元收购新浪19.5%股票。

第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司赢得了《魔兽世界》的在华独家运营权后，又对目标软件进行战略注资，帮助目标软件完成其国产3D网络游戏《傲世online》。此外，搜狐公司收购最大的网络游戏门户17173.com，注资《刀剑Online》的研发公司——像素软件；韩国NHN集团出资1亿美元收购50%的联众股权，等等。整体来看，以游戏研发、运营为主导的竞争已升级演变为研发运营、资本运作、策略并购并重的竞争，以加快企业自身的发展速度，赢得市场先机。

3.综合型运营商拓展新领域，进军互联网增值

由于网络游戏有着高度风险，互联网又是商机无限，为了保持稳定的营销增长和获得广阔发展空间，一些综合运营商积极拓展新业务领域，进军互联网增值服务。如盛大、网易等拥有强势销售渠道的公司，其目标是将尽可能多的互联网增值产品通过自己的渠道卖给消费者，例如手机游戏、网络文学甚至音乐电影等，再通过销售的获利培养、购买自主的内容产品。为此，盛大在收购新浪股票的同时还在筹措收购银行，如果成功，可以银行卡取代现有盛大游戏的充值卡，成为全面拥有各类支付手段的互联网增值服务商，铺平网络传媒帝国之路。

同样，腾讯等综合运营商也希望将现有的资源转化为更大的利益，他们在互联网业务方面的资源积累已经明显领先于后来者。这些运营商将把网络游戏的成功经验推广应用，成为互联网增值业务的先锋。他们在未来几年的发展机会大，风险也大。

4.国际公司登陆中国，强者恒强产业整合

随着国内游戏市场的扩大，国际不少知名游戏公司纷纷表示出对中国游戏市场的强烈兴趣。全球五大游戏发行商之一的英宝格公司宣布加大在华投资。6月，日本世嘉上海软件有限公司在原世嘉我悟的基础上重组，成为兼具研发与运营功能的世嘉海外子公司。年中，全球最大的网络游戏厂商NCSoft公司在对中国各城市进行为期数月的考察后，选定北京作为其大陆研发中心；之后，JC Entertainment公司和Nexon公司等韩国游戏厂商先后在上海设立工作室。10月，EA宣布在中国组建全球网络游戏研发中心；同时，欧洲第一大游戏厂商Atari公司也开始积极寻求进入中国的途径。2005年将是国外游戏公司进驻中国，并与中国游戏公司并购整合、展开较量的开始。

5. 休闲游戏崭露头角，虚拟物品交易火暴

中国网络游戏市场主要有“MMORPG”、“休闲类游戏”和“棋牌类游戏”三类，绝大多数MMORPG是收费游戏，休闲类、棋牌类则多数是免费或部分收费模式。在MMORPG供大于求的情况下，休闲游戏渐渐崭露头角。2004年出现了一些休闲类游戏和棋牌类游戏的成功案例。盛大全年收入达13.67亿元，其中休闲游戏占2.26亿元。事实上，大部分人的在线时间和在游戏上所能付出的精力是有限的，这使得休闲游戏成为这部分人的首选。休闲游戏操作简单，耗时不多，不需要多日连续游戏，由此满足了现代人繁忙的工作与有限的娱乐时间的要求。

2004年，一些领先的网络游戏公司不再新研发目前占主流市场的MMORPG，而更多投入研发休闲网络游戏。一些大型网络游戏如《密传》、《命运2》、《彩虹冒险》宣布不再针对玩家上线游戏时间收取费用，而采用“免费游戏+虚拟物品买卖”的模式进行运营，休闲网络游戏和虚拟物品收费将是2005年市场的新趋向。

6.虚卡渠道多元发展，网上银行支付快速成长

虚卡渠道的多元化发展趋势严重挤占了实卡销售商的生存空间。调查显示，在网吧购买点卡是用户最常采用的方式，占42.8%的比例；其次是在软件专卖店购买，占37.2%；在书报摊购买列第三位，占20%；网上信用卡支付占18.1%；其余的购买方式基本在10%以下，作为前几种购买方式的补充。

丰富多样的虚卡渠道包括：网吧、电话费/网费代收、信用卡、虚拟货币、手机付费，等等。2003年，网上信用卡支付的用户为15.5%，2004年增长到18.1%。预计网上信用卡支付在未来几年还会持续增长，国民支付方式会越来越与国际接轨。

三 游戏市场国际差异

中国游戏市场以电脑平台的网络游戏为主流，市场规模小、软硬件类型单一、出口额低，与国际传统市场格局差异很大。

1.游戏硬件类型单一

国内游戏类型的单一，首先体现在硬件平台上。2004年，索尼PS2游戏机在中国正式开始销售；苏州神游公司推出“小神游Game Boy Advance”；诺基亚NGage的第二代产品NGage QD也登陆中国市场。随着游戏机硬件的进入，中国终于有了电视游戏、掌机游戏的行货上市，但这并未动摇电脑游戏的统治地位，反而成全了MMORPG的一枝独秀。而在欧美、日本这些产业相对成熟的国家和地区，电视游戏则占主导，加上电脑游戏、掌上游戏，有丰富的游戏类型供消费者选择，也就没有出现MMORPG这样高耗时产品大规模流行、统领市场的局面。

2.游戏软件类型单一

此外，游戏软件类型单一也反映了中国网络游戏业较低的成熟度。角色扮演游戏在国内最为流行，74.9%的网络游戏用户喜欢玩角色扮演游戏；而有较长历史的电视游戏平台，选择角色扮演的用户只有45.4%，这从侧面反映出网络游戏类型较少，还未很好地满足用户的多元化需求，产品创新的空间很大。

3.市场规模小，出口额度低

从市场规模也可看出中国游戏产业还处于初级阶段。2004年，中国网络游戏与其他单机、联网电脑游戏的市场规模为25.7亿元人民币，出口额度很低；同年，根据美国娱乐软件协会发布的数据，美国电脑及电视游戏软件市场规模达到73亿美元（约604亿元人民币）；日本《2004 CESA 游戏白皮书》显示，2003年日本游戏软件市场规模为4299亿日元（约338亿元人民币，其中出口比例28%），游戏硬件市场规模为7045亿日元（约552亿元人民币，其中出口比例81%）；韩国《2004游戏白皮书》显示，2003年韩国国内游戏市场较去年增长了15.7%，达到3兆9378亿韩元（约323亿元人民币），主要增长来自网络游戏和手机游戏。

网络游戏作为成功的互联网商业应用，给千万用户带来了丰富的互动娱乐体验，市场增长也是可喜的成绩；同时，新事物也带来新的问题，如用户不合理地消耗时间资源容易引发游戏娱乐与教育、家庭等事务的冲突，随着用户群体的扩大，波及范围也越广，引起的负面社会舆论最终又成为制约行业发展的障碍。网络游戏企业应理解这一循环关系，逐步完善自身，争取更多社会资源的支持，赢得更广阔的发展空间。

（谢非非，中国出版工作者协会游戏工作委员会副秘书长）

选自《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》