2003年10月8日，澳大利亚新闻集团董事长兼首席执行官罗伯特·默多克在中央党校作了一场题为《文化产业的价值》的演讲，他指出：“传媒作为一项产业，处 于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告—— 媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。”这说明伴随技术发展，传媒产业正日益成为产业融合中的重要内容。

在以传统工业化为基础的产业经济中，以固定化产业边界为特征的产业分立是一个普遍性的现象，并在很大程度上构成了产业经济的运行基础昝廷全：《论系统 经济与传媒经济之间的关系》，《现代传播》，2006年第2期。。然而，在信息化 技术的推动下，却出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现，我们称之为“产业融合”。

从产业实践的角度看，早在20世纪60年代，基础材料和加工组装业的一部分就已经出现了产业融合。产业融合成为一种国际性的产业发展趋势，是从70年代末80 年代初开始的。通讯技术如光缆、无线通讯和卫星通讯等的利用与普及，以及信 息处理技术的发展，推进了通讯、邮政、广播、报刊等传媒间的相互联通与合作，产业融合发展的趋势初见端倪。90年代以来，由于通讯技术的进一步革新，尤 其是互联网的发展和个人电脑的普及，又推进了出版、电影、音乐、广播电视、 广告、教育、医疗等产业的融合浪潮。另外，随着80年代以来各国对原有自然垄 断产业的管制放松，降低了产业之间的进入与退出壁垒，导致并购、企业合作频 繁发生，在一定程度上也促进了产业融合局面的形成。

从学术研究的角度看，早期的产业融合研究集中在技术革新基础上的计算机、印刷、广播等产业的交叉和融合。1978年，麻省理工学院媒体实验室的Negrouponte 教授用三个圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交 叉处将会成为成长最快、创新最多的领域。1994年，美国哈佛大学商学院举办了世界上第一次关于产业融合的学术论坛——“冲突的世界：计算机、电信以及消 费电子学”。1997年，在加州伯克利分校召开的“在数字计数与管制范式之间搭 桥”的会议上，对产业融合与相关的管制政策进行了讨论。这两次研讨会表明， 产业融合作为一种经济现象，开始得到了学术界和企业界的全面关注。

产业融合背景下传媒产业组织

创新的趋势与展望产业组织的创新首先表现在企业与市场所构成的频谱带上，企 业组织类型和企业边界的变化。在产业融合过程中，为了在新市场领域获得竞争 优势，传媒产业中的组织已经不再是单纯的企业（或企业化运营的事业单位），正如科斯所言，企业与市场是两种可相互替代的配置资源的组织方式，由何种组 织方式进行经济活动的判断标准是成本的比较。企业和市场这两种组织类型各具 优势，在这两种组织之间还存在着大量中间组织，在产业融合的背景下，传媒产业中的基本运营单位的组织创新的趋势如下：

（一）创建以范围经济为核心的多元化集团

纵观中国传媒集团的发展轨迹，可以发现其扩张形式大体有三种主要方式：一是 政府推动型，如文汇新闻报业集团的组建；二是自主成长结合型，如广州日报报 业集团；三是混合成长型，如上海文广新闻传媒集团。中国传媒集团的发展经过6 年的实践积累已取得了相当明显的绩效，一些传媒集团已在中国的传媒市场上具 有举足轻重的地位和作用，但由于受到传统体制和粗放型增长方式的制约，为适 应产业融合的发展态势，以范围经济为核心的多元化传媒集团将是发展趋势，这样的战略需要遵循以下几点理性选择。

1.以范围经济为核心的有限相关多元化而不是泛多元化

范围经济（economies of scope）是指由单个企业联合生产多种产品的成本小于 由多个企业分别生产多种产品的成本之和。传媒集团天然具有多产品的范围经济 特征，目前我国的一些传媒集团热衷于离开以内容产业为主的方向，把业务领域 延伸至与传媒关联性不强的产业，并将大量资金投入其中。这首先会因过渡投资 而影响投资收益，其次可能出现跨行业补贴现象，第三因投资分散而无法实现规 模经济，最后因信息不对称而提高了管理难度。其结果对传媒集团的品牌建设、核心竞争力的形成和发展十分不利。

“有限相关多元化”即是传媒集团发展过程对范围经济的具体体现，它是传媒集 团建立在共同市场、共同生产和共同技术等方面，其相关业务之间的价值活动能 够彼此共享的互相关联的多元化。我国传媒集团一定要在充分发展集团的核心业 务基础上，紧紧围绕范围经济展开传媒的内容产业建设，进行相关行业的产品开 发，形成品牌延伸，这样不仅形成集团内部连贯、结构清晰的产业链，还可为集 团寻找新的价值增长点。

2.通过产品差异化塑造属于自身品牌的产品链或产品群

在产业融合过程，传媒集团应按不同内容产品生产线的要求进行结构调整和资源 重新配置，对品牌进行组合，实行产品细化和专业化生产，从而促进内容创新的 深化，形成属于自身品牌的产品链和产品群。由此传媒集团通过产品的差异化， 寻找属于自己稳定的目标市场，降低自己产品被其他竞争性产品替代的可能性。

3.通过技术创新与应用进行产业渗透、产业交叉与产业重组

无论是“内容为王”还是“渠道为王”，二者之间都不是孤立的，传媒内容供应 商往往与一种特定技术紧紧相连——电视、印刷、电影、音响、网络等。特定消 费者的需求不但由一系列内容产品和服务来满足，而且每种服务都要能自由地使 用各种技术和媒体渠道。信息技术和产业融合在推动传媒内容产业增值能力倍增 的情况下，也使得内容产业的价值链和产业链出现新的变化，价值链不再仅仅表 现为垂直型，而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构。充分利用新技术，把信息技术与互联网业务的开发和发展放在至关重要的位置，将是传媒集团进行产 业渗透、产业交叉与产业重组的大势所趋。

（二）以合作博弈为策略的企业联盟逐渐兴起

1.产业融合背景下，传媒企业竞争 的新趋势经济学在20世纪经历了两场革命，一是20世纪上半叶全面运用边际分析 方法的“边际革命”，二是最近30年渐成态势的“博弈论革命”。

博弈分为合作 博弈和非合作博弈，二者最大的区别主要在于人们的行为相互作用时，当事人能 否达成一个具有约束力的协议，合作博弈强调的是集体理性（所有当事人都遵守 共同的利益准则），而非合作博弈强调的是个体理性（每个当事人只遵循自身的利益最大化准则）。

从双方的共同长远利益出发，从非合作博弈走向合作博弈出现了可能性，这在当 今世界经济迅速全球化、技术发展速度不断加快的今天，在产业融合所产生的交 叉竞争领域尤为明显，以合作博弈为基础的竞争——企业战略联盟的形成，已经 成为企业谋求边界扩张的首选战略。传媒企业战略联盟的出现与竞争环境的演变 有着极为密切的关系。在产业融合与传媒产业竞争全球化的推动下，传媒企业面 临的竞争压力不仅来自产业内部，更来自产业外部产品和服务的替代。所以竞争环境的改变使得传媒企业自有资源与其市场战略目标之间的不平衡加剧，在充满 不确定性的传媒市场与产业融合形成的新市场边界中，企业之间从竞争走向合作 的机会不断增加，合作范围越来越广泛，并且传媒企业战略联盟多发生在产业融 合的市场边界处，多发生在关联企业和竞争企业之间。

加拿大学者文森特·莫斯可的《传播政治经济学》一书中曾指出“全球化在某种 程度上冲淡了市场霸权”。任何一家媒体都无法在每一个细分市场独占鳌头。为 适应不断升级的市场竞争，从敌对走向合作已成为大多数传媒企业的战略选择。 过去企业主要是依靠自身的成本、质量、技术、服务等方面的优势来解决经济磨 擦和竞争危机，但是随着竞争的加剧，企业已经难以独自承受压力，通过传统的 内部化方式的扩张（兼并、收购或新建）常使企业处于资金困境并疲于应付并购后的整合，于是传媒企业战略联盟成为旨在缓解磨擦和矛盾的基本策略，是传媒 产业中的组织从非合作博弈走向合作博弈的结果，目前传媒业已经从100%的独立 自主转向这类模糊组织。传媒企业战略联盟（Media Corporation Strategic Alliance）是指由两个或两个以上传媒企业，为了共同的战略目标而达成的长期 合作安排，通过共享资源改进他们的竞争地位和绩效。传媒企业战略联盟成员之 间相互合作、共担风险形成优势互补、要素双向或多向流动的松散型网络组织。 联盟各方仍旧保持着原有企业的经营独立性，通过契约安排方式建立某种较为稳 固的合作伙伴关系，并在相关领域内协调战略目标与行为方式，从而实现双赢或 多赢的效果。

2.从资产专用性角度说明传媒企业战略联盟的形成

从专用性资产的角度可以更清楚地认识联盟模式的内在动因。决定企业保持长久 竞争优势的是企业所拥有的难以被其竞争对手模仿的专用性资产。专用性资产包 括核心资产和辅助性资产，前者是影响企业运作的关键性技术，后者是围绕核心 资产，并协助核心资产发挥效益的各种要素，比如企业的品牌、管理制度、营销 能力、信誉、客户关系等。

我们以新闻网站和商业网站为例，网络技术的可模仿性高（人人都可以建立网站 ），但新闻网站所拥有的原创新闻的内容生产能力的可模仿性低。对商业网站来 讲，它处于表3中的类型Ⅲ，在位企业新闻机构的原创新闻的生产能力这一核心专 用性资产不易获得，并且该资产与企业的其他资产不易分解，带有非交易的特性 ，而且难以从外部识别或模仿。如果商业网站与新闻机构组建联盟，联盟会增加 成员企业间的边界渗透力，将模仿由外部转移到内部，使学习和模仿变得更加容易，成本更低。这解释了为什么商业网站在创建之初都急于与纸介质媒体合作， 利用其内容生产能力、品牌和读者群等资源来吸引网络用户，在短时间内扩大了 网络外部性。

状态类型在位企业专用性资产 获得程度核心资产辅助性资产新企业的市场参与方式Ⅰ易易进入，竞争Ⅱ易不易联盟Ⅲ不易易联盟Ⅳ不易不易退出

对新闻机构来讲，它处于表3中的类型Ⅱ，虽然在位企业商业网站的核心资产—— 网络技术的可模仿性强，但围绕网络技术的一系列“辅助性资产”并不是那么好 模仿和开发的，比如商业网站灵活的体制、网络增值服务等应用技术。这就意味 着新闻机构进入网络领域的市场壁垒虽然不高，但要做得成功就要获得与网络技 术相关的辅助性资产。在新闻网站与商业网站的联盟过程，新闻网站也得到了很 多商业网站的开发技术以及管理经验，总结出了不少可以盈利的项目，如信息服务、手机短信、宽带视频、电子商务等。

3.传媒企业战略联盟的类型

企业通过战略联盟进入产业融合所产生的新市场、新业务是一种低成本的扩张方 式。在产业融合的条件下，通过结盟获得“先动优势”，而不是通过大成本的并 购扩张是企业行为的明智选择。对于传媒产业而言，企业战略联盟可采取的具体 类型如下：

（1）根据联盟成员之间的依赖程度，一般分为两类：股权式战略联盟和契约式战 略联盟。股权式战略联盟是由各成员作为股东共同创立的，其拥有独立的资产、 人事和管理权限，股权式联盟中一般不包括各成员的核心业务。相对于股权式战 略联盟而言，契约式联盟由于更强调相关企业的协调与默契，从而更具有联盟的 本质特征。契约式战略联盟无须组成经济实体和固定的组织机构，结构比较松散 ；在利益分配上，股权式战略联盟按出资比例分成，合资各方的利益体现在最后的分配上，而契约式战略联盟中各方可以根据自己的情况，在各自承担的工作环 节上进行经营活动，取得自己的利益。

（2）依据战略联盟所进行合作的资源不同，传媒企业战略联盟可分为内容联盟和 资源联盟。前者是指传媒企业合作完成、共享传媒的内容产品或广告产品的战略 联盟。后者是指联盟成员之间通过共享传媒产品的各种生产要素（比如人力资源 、销售渠道等）来实现动态竞争的双赢或多赢。新闻集团与湖南广电的联合就是 境外媒体巨头提供节目、素材的同时，以中国方面的节目制作和销售渠道等本土 资源为基础的战略联盟。

（3）按照战略联盟在供应链上的不同特征，分为横向联盟、纵向联盟和混合联盟 。在同类型的传媒企业（非传媒企业）之间，由于处于供应链的相同阶段（比如 同处于内容制作环节、包装环节、传输环节、操作环节或终端环节），企业为了 扩大共同的市场份额、合理利用资源，都有推动联合的积极性，这样就会发生“ 横向”联盟。纵向联盟常发生在传媒产业内部子产业的重组过程中，传媒上游企 业（内容制作）和下游企业（传播渠道）之间，纵向联盟的经营业务上至媒体产品的创造（新闻、视听节目、书籍等），下至各种形式的产品的分销和零售。混 合联盟发生在不同类型的传媒企业以及相关企业之间。在媒体和相关产业之间存 在着大量的混合扩张的可能性，这种战略的一大优点是有助于分散风险。

（三）依托产业集群形成企业生态系统

在产业融合的过程中，企业之间不仅快速地由原来的单纯竞争走向合作，而且还 在地域空间上寻找共享资源的可能性，通过产业集群技术的传播与创新，集群内 企业会因此获得巨大的外部效应（比如交通成本的节约、人才和基础设施的共享 等），从而大大提高了整个产业集群的竞争力。

在我国传媒产业的企业在空间上的聚集已经初现规模，目前很多地方政府纷纷将 发展文化产业作为自己的重点关注对象，为了充分发挥文化产业企业之间的集群 效应，各地都纷纷将文化产业园区作为发展地方文化产业的首先方案，由此传媒 产业中的企业也在文化产业园区或传媒产业集群地区找到自己的位置。传媒产业 集群的出现不仅和某一地区的经济发展水平相关，还与某一地区的城市化进程和 文化资源禀赋相关。所以在城市化进程中，伴随城市居民对传媒产品需求的增加和欣赏水平的提高，传媒产业中的企业会自发地寻求可以共享的基础设施，在地 缘上逐渐聚集，各种传媒所需的生产要素，在企业群之间得到分享与高效地再利 用，因此产业集群会自发形成，比如我们熟知的英国的旗舰街、美国的好莱坞等 等。

从我国传媒产业发展的角度出发，传媒产业集群应该为集群内的企业构造良好的 企业生态系统，所以应具有以下共同的特点：一是在地缘上接近，传媒产业具有 当地社区、文化、历史的烙印；二是传媒企业（组织）间，企业与各种机构、政 府部门间具有共生效益；三是传媒产业要素（比如新闻资源、人力资源、传输基 础设施等）在企业群之间有共享性；四是产业链的互补（集群内的企业在内容、 包装、传输、操作和接收环节上生产能力与业务能力相互补充，向市场提供完整的传媒产品）；五是产业内知识创新速度快；六是良好的公用基础设施环境（比 如办公设施、便利交通等）。

（昝廷全，中国传媒大学媒体管理学院院长、教授、博导）