当西方报纸效益递减的现象一发生，报纸发行人和编辑者们就采取了相应的对策，这类情况在中国报界已经发生或将要发生。报纸的相互兼并和大量倒闭将于2015年左右在我国出现，这是报界的动荡时期，致使2020年前后全部中等以下城市仅有一家报纸。再经过10~15年时间，全国报纸进入消亡期，除少数深度报道的报纸，所有依存市场的报纸都会不见踪迹。在这一过程中，甚至在这一过程之前，各种市场性质的报纸都将采取对策力图摆脱困境，延迟自己的死亡。

第一，以“新闻娱乐化”抓住最后一批读者。严肃新闻大幅下降，休闲性的“趣闻”大幅上升，企图以这种有悖新闻专业主义的措施继续保持赢利。

新闻的首要功能是传播经济、政治等重要信息，监督或守望环境，而在娱乐化的潮流中，报纸的首要功能则变成娱乐休闲生活的一部分，以此挽救自己被遗弃的命运。1998年底，美国新闻工作者协会和新闻服务局合作研究《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》报和《洛杉矶时报》美国四大报1977年、1987年、1997年20年间新闻报道的内容，发现头版的硬新闻从1977年的60%下降为1997年的30%；丑闻比例从4%上升到12.5%，有关生活的报道从4%上升到8.3%，对怪异事物的报道从0.5%上升到5%。如今连《时代》周刊这样的严肃媒体，也用1/3的版面介绍无聊的娱乐信息。

第二，走小报化的道路，出现大量“小型大报”。

这一举措首先从英国开始，英国四张严肃大报都已经或正准备实行大报小型化改革。《独立报》原是英国严肃大报，2003年9月率先试行“一张报纸，两种样式”，即同样内容分别以对开和四开报型出现在市场上，让读者选择。结果90%的读者选择了小开张，到2004年5月，发行量连升9个月，同比增长20%。从2004年5月开始，《独立报》全部改为四开版。《泰晤士报》改版小型化后发行量也有上升，在一年间上升5%。这些报纸改版后，广告收入也与发行量同步上升，大报小型化改革使大报暂时找到摆脱困境的途径。

报纸小型化，幅面变瘦，压缩版面，降低成本，方便读者在乘车、餐馆中阅读。从2005年下半年起，首都许多报纸版面大大减少，原来五、六十版的报纸很少见到了。早在2004年，《北京晨报》、《现代商报》、《北京青年报》已经改为瘦报，但还没有采取小型化的措施。《京华时报》是小版面报纸，加上经营得法，在2005年是北京报业纯利润唯一超过2000万元的一枝独秀。

第三，降价、推出免费报纸，是提高报纸发行量最有效的对策。

降价历来是报界扩大发行量的惯用手法。《纽约邮报》在1980年初通过降价促销，使发行量翻了一番，但促销结束后新订户也跑光了。2005年第四季度，这份报纸将价格下降到25美分一份，发行量又显著上升。

这几年，西方的免费报纸陆续创刊，广告收入风起云涌。北欧的两家免费日报《国际地铁报》（瑞典）和《20分钟报》（挪威）成功地打入欧洲十几个国家，激起轩然大波。2005年两报又在法国抢占滩头，遇到顽强抵抗。2月18日《国际地铁报》用卡车向巴黎运去20万份，雇专人在地铁口和马路边分发。法国报业工会早有准备，派人抢夺报纸，扔得满街都是。马赛工会的人一大早也赶到地铁报的印点，把印出的5万份报纸全部毁掉。《国际地铁报》的法国印点负责人气愤地说：“既然安全得不到保证，我们已组织了自己的民兵。如果要动手，那就动手好了。”

第四，各报社现在都在建设自己的网站，准备在将来成为有影响的网络媒体，这是脱胎换骨、“本体异化”的彻底变革。接着各种网站将展开白热化的竞争，不断出现兼并、收购或倒闭的现象，网站将展开新一轮的重新洗牌。

在美国，报纸网站有全收费和部分收费模式，美国1456家日报只有《华尔街日报》一家全国性报纸和约40家规模较小的日报实行全收费，另有几十家报纸对部分内容收费，或对报纸订户免费提供网络版的访问权。

报纸网站通过内容收费和广告收益实现盈利的潜力巨大，如果内容有良好的口碑，经常提供独家新闻，又能为用户提供赚钱的财经资讯，完全能挽回报纸的损失。在报纸品牌效应良好时期，报社把自己的网站办成这一品牌的新产品，访问量就会大增。报社网站的收入盈利时，继续办一份亏损的报纸就是自杀行为，自然会停办亏损的报纸。到那时绝大多数报纸纷纷退出历史舞台，开始消亡。不过，哪家报社在2030年前能最早把自己发展成为著名的综合或专业网站，并纳入网络电视的整合形态，就会踏上柳暗花明又一村的盛途。但同时，众多的网站随之展开重新洗牌，出现更为惨烈的竞争。报界在报纸消亡前没有什么可怕的，更无须惊慌失措，重要的是要挺着胸膛迎接历史的挑战，建设高质量的、多功能的网络媒体。

（刘建明，清华大学新闻与传播学院教授、博导）

本文摘自《2006年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。