2005年对于中国的平面媒体市场是不平凡的一年，广告增长率的下降，一批媒体的退出，权威专家关于媒体发展“拐点”的论断都在不同角度、不同层面上反映了平面媒体的2005之痛。在这波动的2005年，期刊却成为平面媒体中的一个亮点，表现出了一种蓬勃发展的朝阳气质。

期刊广告总体状况与变化趋势

根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格统计的数据，2005年期刊广告刊登额达到58.96亿元，同比增长率为17.59%，与2004年同期相比，期刊广告的增速有明显提高。虽然期刊的广告量在整体报刊的广告量中还不足10%，但是与2004年相比，2005年期刊的广告份额已有明显提高。

监测数据显示，2005年时尚类期刊广告刊登额达到23亿以上，是唯一广告额超过10亿的期刊类型，市场份额在40%以上，比2004年的市场份额上升了近4个百分点。商业管理类期刊和生活类期刊分别占有12.38%和8.35%的份额，广告刊登额分别为7.03亿元和4.78亿元，前三类期刊共集中了期刊广告60.85%的份额，合计刊登额达到34.84亿元。从同比增长率来看，时尚类、商业管理类和财经类的增长情况表现良好，均在20%以上。

期刊广告行业分布

化妆及卫生用品行业的广告投放是期刊广告收入的重要来源，2005年，化妆及卫生用品行业共投放广告额13.53亿元，也是期刊上唯一一个广告投放额在10亿元以上的行业。服装服饰、计算机和机动车3个行业在期刊上的广告投放额也在5亿元以上。以上4个行业集中了期刊59.32%的广告额，前10大行业则集中了期刊广告81.91%的份额。

从变动趋势来看，2005年期刊前10个支柱行业均比2004年有所增长，但就增长速度而言，10个行业中有7个增长率上升、增速加快，3个行业增长率下降、增速放缓。其中增长率上升幅度最大的是家电行业，增加了28个百分点。而化妆及卫生用品、机动车、食品饮料3个行业的增幅放缓，特别是机动车和商展会议2个行业，增长率下降超过40%。

在报刊广告中下降的计算机、机动车、通讯等3个行业在期刊上的广告投放量却都在增长，虽然增幅很大，但是也体现了这3个行业广告投放的一种动态流向，说明这些行业的广告主开始挖掘期刊对目标人群的覆盖准确度。

（姚林，央视市场研究股份有限公司媒介与产品研究资深研究顾问；张晓虎，慧聪国际资讯有限公司媒体研究中心总经理）

本文摘自《2006年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。