2005年，中国经济社会发展中的诸多重大事件为中国传媒提供了足够多的话题，而传媒本身也成为了社会话题的制造主体：“神六”上天、超级女声、“连、宋 ”访问大陆、人民币汇率改革、圆明园环保事件、全运会、禽流感……同时，中 国传媒业本身也遭遇了发展过程中前所未有的疑问，新媒体冲击、纸媒体危机、 报业寒冬等议论不绝于耳。那么，中国传媒产业的发展是否真的陷入了困境？中 国传媒产业该向何处发展？

在2005年出版的《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书）中，我们曾对中国传媒产业的发展做出如下分析与预测：

2005～2008年将是中国传媒产业的起飞期，而2005年则将是中国传媒产业改制与转折起飞的重要年头。

从产业整体角度来讲，2005年中国传媒产业能否实现真正的企业化转型，是决定其能否具备足够发展后劲、成长为国民经济支柱产业的关键一搏。

现在看来，在刚刚过去的2005年，改制与转折、市场化转型、企业化转型已然成为检验中国传媒机构的重要标准之一，但2005年中国传媒产业的转型与发展的推 进速度并不理想。这又促使我们在思考另一个问题：仅仅是转制，能否解决目前 中国传媒产业遇到的上述问题？新技术与新媒体的不断出现，给传统媒体带来的 将是怎样的冲击与发展机遇？

在不断的思考与碰撞中，我们逐渐厘清了一个思路：转制是释放中国传媒生产力的必经之路，但转制本身只能激发中国传媒产业的固有能量，而在转制的基础上 成功实现转型，在新媒体竞争中找到自己的定位与空间，实现经营模式的创新， 则是中国传媒产业突破目前的产业界限，在新技术与新媒体背景下成功蜕变的关 键所在。因此，转型与创新，也将成为2006年中国传媒产业发展的主题。

 2006年中国传媒产业发展趋势分析

2006年，中国传媒产业面临着新的机遇和挑战。在这一年里，新媒体仍将焕发出蓬勃的生机，新的商业模式与新的公司将会不断涌现。而传统媒体在加剧竞争的 同时，也面临着受众媒介消费行为的转变，将迎来新媒体新的挑战。在这场媒介 大战中，传统媒体面临着转型的威逼和诱惑，一方面是新媒体的步步紧逼与年轻 一代新的消费与文化观念，传统媒体的传统内容、传统模式在年轻一代中的影响 力、流行度逐渐降低，发展空间有越来越小的趋势；另一方面，传统媒体相互间 的攻城略地仍将继续，竞争进一步加剧，同时也必将有一批先知先觉者意识到转 型的必然，并开始身体力行，迈出中国传媒产业转型的步伐。而能否实现成功转 型，则是关系到中国传媒产业发展后劲的关键。

（一）内容：分众化与碎片化趋势

随着数字时代的来临，传媒产业出现了分众化和碎片化的趋势，传播信息的渠道与平台越来越多，内容市场趋向细分化，单一媒体所能获得的受众与市场越来越 小。碎片化是“遍及所有媒体平台最重要的趋势”，位于芝加哥的美国西北大学 媒体管理中心负责人约翰·拉文（John Lavine）如此表示。

我们应该明确，在分众化与碎片化时代，媒体将面临更加严峻的局势，传统的经营与运作模式开始受到挑战，媒体本身开始出现相对过剩，而内容开始出现稀缺 ，具有竞争力的内容资源，以及能够适应新的传播渠道的内容形态，将成为未来 一段时间内左右中国传媒产业竞争格局的关键力量，“内容为王”的大旗会继续 高高飘扬。

（二）形式：新旧融合，共同创新

媒体融合的概念，早在20世纪末就已出现。随着技术的发展，受众媒介消费习惯逐渐改变，传统媒体及其内容面临着全新的整合。

2006年多媒体融合的方向，很大程度上是在三网合一的媒介主体间展开，即电视、电脑、手机之间的融合。IPTV、流媒体技术的完善，受众已通过网络收看丰富 的电视内容；未来的3G手机也将支持快速下载、传播图像、音乐、视频节目；而 电视机更有可能成为家庭信息与娱乐中心，盛大易宝就意在瞄准这一巨大的市场 。

新媒体将在未来市场中占据主流地位，而传统媒体完全有可能通过开辟新媒体渠道实现再次涅，上述南方报业传媒集团投资“奥一网”就是尝试之一。传统媒体 的内容形态，如果经过适当改善，也可能在新媒体时代重新流行。例如付费阅读 的原创文学及电子杂志模式，在实体媒介之外，已经开辟了另一种赢利模式，而 且网络的普及性使得这些新媒体形态的接受度有可能大大超越其传统形态。一篇 文章刊登在一本发行量十万份的杂志上，大概也就只有数万乃至十万这一数量级 的读者，但网络付费阅读完全有可能实现百万量级的跳跃。

新媒体一定是未来的发展方向，目前中国传统媒体还缺乏运营新媒体的经验与人才，新媒体的实践者多为新兴科技类公司，尤其以网络、通信产业的一些公司为 代表。我们认为，中国传统媒体可以通过投资方式，收购相关公司或者聘请熟悉 产业的职业经理人群体，来牢牢抓住新媒体发展的机遇，抢得市场先机，为将来 的数字化转型打下基础。而传统媒体的经营者与管理者，也应该加强对新媒体产 业的学习，争取早日把握新媒体的发展方向与规律。

对中国传媒产业来讲，媒介融合势在必然，而融合的方向很大程度上与新技术、新媒体相关，因此，数字化转型的命题再一次被提上日程。如何在媒介融合中实 现创新，打造自己的核心竞争力，将成为2006年中国传媒产业的热门话题。

（三）转制革新，任重道远

2006年，中国传媒产业在转制方面，仍然有着很多工作要做。2005年4月18日，《中国保险报》整体改制，中国保险报业股份有限公司正式成立。公司按标准的现 代股份制企业设立，并在国家工商行政管理总局注册。石峰副署长说这是“中国 行业报体制改革的一次重要尝试，也是新闻出版体制改革的一个新进展”。

但《中国保险报》的改革也并不顺利。制约传媒发展的瓶颈之一，是基本沿袭计划经济体制下形成的传统事业单位体制，以“铁交椅”为特征的用人制度，以“ 大锅饭”为特征的分配制度，以及由此产生的员工惰性。南方报业传媒集团党委 书记、董事长范以锦曾说过：“市场机制面前报报平等，是说每一张报纸要在媒 体细分市场中赢得生存发展，都必须按照市场经济规律办事，都必须遵循从市场 到产品再到市场的价值实现模式，政治地位和行政级别不能代替市场机制，机关 报是细分市场的主体，各报刊、各媒体也是细分市场的主体。”

对中国传媒产业来讲，成功实现企业转制，从事业单位向企业单位转制，由单一的国有体制转为股份制，进一步深化产权制度改革，是解放和发展新闻生产力， 激活传媒的有效途径。但目前很多传媒转制并不彻底，或者只学到了公司化治理 的皮毛而未能领会其精髓。因此，对中国传媒个体来讲，成功实现转制，将重新 激发传媒机构潜在的力量，给传媒个体带来新的发展机遇，而这也是今后进一步 发展的基础所在。

（四）商业模式创新：传媒业也要考虑“蓝海战略”

2005年有一本书很出名：《蓝海战略》，是讲企业竞争战略的，主要意思是说，在目前这个竞争激烈的产业环境下，如果再按照常态的、一般意义上的“竞争战 略”（低成本战略、差异化战略、聚焦战略）来决定企业的发展模式，则无异于 在一片竞争惨烈的“红海”上去厮杀。企业在发展过程中，要遵循“蓝海战略” ，即整合资源，创新管理，打造新的产品和服务，实现从“价值链”到“价值网 ”的转变。

对于传媒行业而言，在中国目前阶段下，还远远称不上是一个竞争充分的行业，“蓝海战略”依然有用。因为任何行业的发展都不是孤立的，不是在一个封闭的 环境中重复其他行业经历过的竞争阶段。同时，传媒业本身具有能够兼容并蓄、 整合再造的特点，在这个新旧媒体交叉砥砺、冲突变革的过程中，完全可以尝试 “蓝海战略”，构建不同于以往的崭新的商业模式。

前面喻国明教授提到未来传媒业竞争的重点将集中传媒对于终端“客户”（受众、广告主等）立体化联系的建构以及基于数据库营销技术的精确把握；集中在传 媒终端服务链产业链价值链的扩张，这其实就是一种改变商业模式的思维方式。

还有人提到，要打通传媒的产业链，实现纵向或横向整合，其实也是一种改变目前收入来源单一、商业模式原始、初级的尝试。一方面，我们可以实现纵向整合 ，通过纵向整合，传媒集团将原材料供应、销售渠道、资本运营等价值行为整合 成一条完整的产业链，降低集团内部的交易成本，产业链上的多种赢利模式也降 低了行业经营风险。另外，也可以尝试横向整合。这方面中国媒体已在普遍行动 ，例如一些DM杂志的推出，基于连锁店面的广告平台的建设，甚至参与一些媒体 的经营等行为时有发生。对中国传媒来讲，以媒体平台为基础，渗入产业领域， 真正实现产业协作，力争降低广告收入所占比例，将使一批专业媒体真正焕发青 春，实现内容、渠道、实业的共赢。

（五）增强竞争力：从转变收入结构做起

2006年，国家新闻出版总署石峰副署长在接受《传媒》杂志的专访时，表达了自己对网络广告对报纸冲击的看法：“有人估计2005年报业广告所占份额下降一个 百分点，大家都说‘网络媒体给我们带来了巨大威胁’……至少目前网络媒体广 告额占的比例还不大，最多只能说是一种潜在的威胁。”

这种说法显示了政府主管领导对报纸前景较为乐观的态度，但同时我们也要看到另一个问题，中国四大传统媒体（报纸、期刊、广播、电视）的收入结构中，80% 以上来自广告收入，而广告收入受行业景气度与政府相关政策的影响较大，起伏 变幻不定。网络广告占整体广告份额的比例虽然较小，尚不足以对传统媒体整体 造成大的冲击，但中国网站的收入来源较为多元化，作为产业群的网络产业，其 整体市场远大于网络广告收入，对传统媒体造成的受众分流与媒介消费分流不可 忽视。这也在警醒传统媒体，不能再单纯依赖广告收入，一定要在稳固广告收入 的基础上，开发其他收入来源，调整和优化收入结构。

以搜狐和新浪这两大门户网站为例，2002~2005年间，二者广告收入占总收入的比例分别为36.3%和50.1%。根据新浪和搜狐发布的2005年全年财报，两家公司在广 告收入方面都有了较大的增长。其中，新浪2005年广告营收为8500万美元，与 2004年相比增长30%，搜狐2005年广告营收为7090万美元，与2004年相比增长27% 。

图42002~2005年新浪、搜狐广告收入占总收入比例比较数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心根据新浪、搜狐历年年报整理。曾经与新浪、搜狐并称中国 三大门户的网易，由于专注于在线游戏服务市场, 广告运营已退居次位。但2005 年，其广告收入仍达到了2990万美元，增长41%。而凭借竞价排名博得投资人青睐 的百度，2005年网络营销收入达到3810万美元，增幅187.6%。灵通网、空中网、 携程等其他中国概念股，其专业性更强，广告收入占其总收入的比例更低。

曾几何时，“多元化经营”在传媒领域还是一个多少带点贬义色彩的词汇。而造成这种情况的原因，在于媒体面对经营问题时的简单思路、幼稚操作手法，以及 面对投资决策时的非理性、非科学性。但今天，这个时代已经过去，与主业不相 干的“多元化”造成的后果给传媒的经营者们上了一堂生动的教育课。今天的“ 多元化”，不再是昨天的“多元化”，很多媒体在尝试着进行多元化立体经营。

如今的媒体面临着受众碎片化的趋势，而媒体也将日益走向细分化。那么，在一个碎片化市场上，在细分媒体成为消费者主要的选择对象时，媒体机构将再也无 法单单用一种旗舰节目或出版物来获得大批受众。相反，要获得大批受众，则需 要通过一个遍布一系列平台的传媒工具组合，每种工具都针对不同的群体，来实 现市场的战略布局和最终的价值实现。这一点，可看作产品组合上的多样性和科 学性。

在多元化立体经营中，另一个很重要的方面，在于拓宽收入来源，改变广告收入占媒体总收入绝大部分比例的单一经营结构。这一点在前面我们也提到过，这是 目前中国报业面临的困境之一。而要改变这种状况，根本的是从商业模式上下功 夫，借助新的传播技术和手段，结合自身媒体的优势和特点，开发新的业务种类 。比如开发读者数据库，实行数据库营销；比如与房地产商、保险公司、旅行社 、银行等与老百姓生活密切相关的机构合作，借助媒体的公信力，做资源整合者 ，在帮助读者创造价值的基础上，给自身也带来价值。

对于传统媒体而言，面对新媒体的冲击，世界各国的报纸都做出了相应调整，纸媒触“网”已经不再是一个鲜见的现象。前些年，报纸纷纷建立了自己的网络版 ，但目前看来，这只是应对新媒体冲击的第一步。在进行数字化转型时，我们要 从根本上改变的是商业模式，而不是仅仅将原子变为比特，介质的改变只是一种 形式，由介质改变带来的商业模式创新，才是根本。

美国和加拿大的一些传统报纸开始尝试开发多种媒体，适用新传播技术，来朝综合信息产业集团的方向发展。如今打开《纽约时报》的网络版，除了与母报一样 的内容外，读者还可以看到每10分钟就刷新一次的“即时新闻”栏目，它用的是 路透社与美联社的专稿。另外，博克和RSS（简易信息聚合系统）开始成为报纸的 新商机。目前，有5%的美国网民通过RSS阅读在线新闻及信息，读者可以将放了标 记的博克站点添加到新闻阅读软件中，以后无须打开浏览器在不同站点间搜索信 息，就可以自动收集其预定的Blog和其他新闻了。

而《华尔街日报》则在内容产品价值的深度开发和增值上下功夫，根据2004年第四季度的数据，《华尔街日报》网络版在全球拥有超过73万名的付费订户，是全 球付费用户最多的网站和最成功的网上收费刊物，它开辟了报纸与自营网站商业 运作良性结合的模式。

《日本经济新闻》除了拥有300多万份发行量以外，还拥有一个巨大的企业咨询数据库，采用会员制进行信息服务，他们利用“Telecom 21”这个网站开展数据库 营销，每年的付费会员高达180万之多，收入超过200多亿日元。

对于各家媒体来说，实现数字化转型的路径可能并不完全一样，因为每家媒体已经拥有的资源和具备的优势不尽相同。因此，实现数字化转型，对传统报纸来说 ，将是一个漫长的道路，同时也是一个需要认真思考的问题。对具体的一家报纸 媒体来说，首先需要明确，数字化转型是要从根本上改变商业模式；其次，需要 在明确战略目标的基础上，制定一套适合自身的实现路径。

2006年，中国传媒产业将迎来一场巨大的变革，这场变革以立体经营和数字化转型为关键。传统媒体的传统商业模式在新技术、新媒体的冲击下需要进行彻底转 型，中国传媒产业正面临着前所未有的机遇和挑战。

（崔保国，清华大学新闻与传播学院教授，媒介经营与管理研究中心主任；卢金珠，清华大学媒介经营与管理研究中心主任助理；李峰，清华大学媒介经营与管 理研究中心主任助理）

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