2005年，让人们记忆犹新的除了报纸营业额的大幅下滑之外，还有一场场惨烈的发行大战。

报业市场风起云涌，一张张报纸横空出世，报业市场的竞争格局一次次被重新定义。在这场历史变迁中，报业市场的竞争主体越来越多，竞争程度也越发激烈。同时，都市类日报出现了极为严重的同质化现象，在激烈的竞争下，各报社之间在发行、广告经营上不惜采用各种手段来限制竞争对手的发展。可以说目前的报业市场是“市场竞争过度，报业生态失衡。”

我国的报社收入主要来源于广告收入，因此，报社必须通过提高发行量来换取广告投放。于是，低价倾销，赠品促销、发布虚假信息……各家报社使出浑身解数，力求在这场没有硝烟的战斗中杀出一条“血路”来。

然而，这样的发行大战并不一定能使报社在竞争中脱颖而出，报社更会因此而背负沉重的经营负担。辽宁日报报业集团社长姜凤羽曾经谈到，愈演愈烈的发行大战，使各媒体成本支出巨大。北方一些较好的媒体，年广告额3亿左右，利润6000万左右，但每年用于发行的费用就多达数千万元，巨大的支出令媒体苦不堪言，甚至遍体鳞伤。

2005年的发行大战是无序竞争的体现，对报纸公信力产生了严重损害，对报纸行业的发展也带来了巨大的不良影响。

报业的恶性竞争引起了国家相关部门的重视。2005年4月25日，国内首家从事出版物发行量调查统计和认证的机构——国新出版物发行数据调查中心在北京挂牌成立。国新出版物发行数据调查中心是一个在民政部注册的非营利性民间组织，同时接受国家新闻出版总署的管理。该中心成为我国出版物发行认证制度开始实施的标志性产物，它将目标直指报刊虚报发行量这一顽疾，其成立应该对我国出版物市场的发行量认证工作起到很好的规范作用，同时也将对规范发行市场起到监督作用。但效果怎样还要拭目以待。

2005年8月24日，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署发出《关于开展规范报刊发行秩序工作的通知》。与此同时，报社之间也纷纷签订了“停战协定”，以降低报纸间的竞争成本。一些区域性的“发行自律公约”也应运而生。“以自律换秩序，以秩序换多赢，在规范中发展”成为共识。

新闻出版总署副署长石峰在谈到规范发行秩序时说，“各报刊社要有足够的心理准备，在整顿秩序过程中，发行量会有所下降，但牺牲眼前利益换取的是长远利益。整顿不可能一蹴而就，需要长期的过程。”

此外，2005年国家有关部门还针对报业的其他问题出台了一系列的规定、意见和通知，主要有：

2月，新闻出版总署公布《新闻记者证管理办法》和《报社记者站管理办法》。

3月，中共中央宣传部、国家广播电影电视总局、国家新闻出版总署联合发出《关于新闻采编人员从业管理的规定(试行)》。

4月，国家工商总局、中宣部等十一部门联合下发的《关于印发＜虚假违法广告专项整治工作方案＞的通知》，主要针对虚假违法医疗广告进行整顿。

4月，中共中央办公厅发出《进一步加强和改进舆论监督工作的意见》，严格要求地方媒体、专业类媒体及中央新闻单位所办的子报子刊按办报宗旨和自身定位来履行报道职责，不得跨地区、跨行业进行舆论监督，不得跨地区、跨行业采访报道突发事件。

12月，在中宣部举行的“全国省级媒体总编辑会议”上，中央有关负责同志在讲话中提出，为贯彻落实中央《进一步加强和改进舆论监督工作的意见》，拟在近期开始对跨地区办报现象进行清理整顿，以更好地落实媒体属地化管理原则。

新闻出版总署出台了《报纸出版管理规定》和《期刊出版管理规定》，新规定首次明确了报刊的退出制度，明确了报刊出版单位的法律主体地位，规定了事后审读制度、质量评估制度、年度核验制度和从业人员资格管理制度等四大监管制度。规定于12月1日起施行，已施行了15年的《报纸管理暂行规定》同时废止。修订后的《报纸出版管理规定》明确规定了报刊退出机制，这在我国报刊管理史上是第一次。

这一系列规定、意见和通知吹灭了几年来在混乱的市场秩序中发展起来的报业泡沫经济，也为营造良好的报刊业发展环境提供政策保障，对我国报业市场的健康发展大有益处。

（崔保国，清华大学新闻与传播学院教授，媒介经营与管理研究中心主任）

本文摘自《2006年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。