“国家宏观调控的影响”，这句话恐怕是人们在分析2005年报业经营困境时最常提到的话。的确，从某种意义上说，宏观调控直接影响到了报业广告的收入，从而造成报社经营困难。

报社庞大的发行成本需要广告支持，报社的采编成本需要广告支持，报社的正常运营需要广告支持，一句话，中国报业的经营离不开广告的支持。与西方发达国家的广告收入结构相比，我国报业广告过分依赖某一行业的广告，其抵御风险的能力很低。而这种支柱型行业广告尤以房地产和保健品为最。

但是，从2004年下半年至2005年4月21日，国家先后下发了《商业银行房地产贷款风险管理指引》、温总理关于稳定房价的8条意见、《城镇廉租住房租金管理办法》，以及《虚假违法广告专项整治工作方案》，直接从根本上抑制了这两个行业的发展资金，并且规范了行业运作，对于虚假广告加大了打击力度。因此，房地产和保健品广告急剧下滑。除了以房地产广告为重心的《北京青年报》受冲击较大外，长期以来一直是支撑报业广告的重要基础之一的保健品广告下滑，使整个报业的广告收入都受到了冲击，甚至停刊了许多报纸，如《深圳法制报》、《重庆经济报》、《巷报》、《新民生报》、《球报》、《南方体育》等等。

国家的宏观调控确实给中国报业发展带来了不小的打击。但从更深层次上来讲，这次国家宏观调控也为我国的报业发展带来了生机。多年以来，各大都市类报纸的蓬勃发展，扩大发行量，增厚报纸，获得更多的广告已经成为各家报社经营者主要考虑的问题。如何进行市场化经营，如何建立合理的企业运营机制，如何发挥报社的资源进行多元化经营，如何实现报社内部各部门之间的联动，以及报纸的社会责任等诸多问题已经退居次席。报纸行业的良好发展环境，巨额的广告收入已经挡住了经营者的视线，粗放式的经营，对于受众需求的漠视，对于市场规律的违背几乎司空见惯。面对激烈的市场竞争，面对强烈的新媒体冲击，好像除去价格战和相互声讨就再也没有其他的应对方式。

纵观2005年报业竞争的发展，实际上并没有本质的突破。在发行竞争方面，2005年9月，新闻出版总署对南京、成都、西安等10个报业市场调查之后发现，报刊发行秩序混乱的现象仍相当普遍。一是低价倾销成本二三元的报纸售价仅0.5元，甚至只卖0.3元、0.1元；二是赠品促销。赠品价码越来越高。一般情况下，0.5 元一份的报纸送赠品高达1.5元。三是发布虚假信息。为吸引读者和广告客户，一些报纸在发行量上大做文章，甚至虚报发行量，误导读者和广告客户。在广告方面同样如此，报社之间广告竞争的手段还是靠报纸的发行量进行主打，附以打折等相应促销手段。在2005年整体报业广告下滑的情况下，报刊打折给报社的收入雪上加霜。大部分报社内部的权力斗争更使得广告难以获得其他部门的支持，发行、采编、广告各自为战。

2005年的宏观调控正为这种经营模式打了一针清醒剂，报业经营出现的困境反映出了一个报业市场规律——当市场以及竞争环境等因素发生变化时，报社经营管理水平的高低将直接导致市场地位的改变。

这次报业市场的洗礼将使我国报业的市场投资行为和经营行为变得更加理性。国家经济宏观调控对于报业的影响才刚刚开始，随着报业广告收入情况的恶化，报纸经营将不可避免地寻求发展的出路。造成新一轮的整体市场洗牌，从而再造一个健康的报业发展环境，使报纸走上良性的可持续发展之路。

（崔保国，清华大学新闻与传播学院教授，媒介经营与管理研究中心主任）

本文摘自《2006年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。