制作：高速粗放增长

作为电影“制—发—放”流程中最为核心的一环，2005年的电影制作呈现出了相当的活力。

（一）电影生产

2005年的电影故事片产量达到260部。这说明2004年的高速增长并非偶然，而是中国电影产业化系列改革措施的必然结果。在产量上，中国电影已经进入了世界电影生产大国的行列。

从电影的种类上看，2005年的国产电影包括四大类型：

（1）主旋律电影：比如纪念抗战胜利60周年的影片《太行山上》、《铁血昆仑》、《我的母亲赵一曼》以及动画片《小兵张嘎》等，纪念中国电影诞生100周年的《定军山》，此外还有《任长霞》、《生死牛玉儒》、《沉默的远山》、《风起云涌》等；

（2）商业类型电影：《无极》、《神话》、《七剑》、《情癫大圣》、《头文字D》以及《七夜》、《窒息》、《枪手》等；

（3）商业性艺术电影：如《求求你，表扬我》、《千里走单骑》、《如果·爱》、《情人结》、《一个陌生女人的来信》、《鸳鸯蝴蝶》、《独自等待》等；

（4）艺术电影：《青红》、《世界》、《向日葵》、《好大一对羊》等等。

应该说，第二类和第三类影片逐渐成为年度电影产量的主体部分，商业电影的类型也逐渐丰富，而商业性艺术电影的出现，更是表明了中国电影的艺术空间和商业空间的一种融合，对于提高观众的电影观赏水平和中国电影的艺术创新能力，对于推动中国电影人将艺术追求与市场意识相结合，都会起到重要作用。而艺术电影的发展，则为中国电影在国际舞台上获得艺术地位和艺术影响具有一定的价值。

（二）国产电影的3种制作模式

从市场角度看，这几类资金来源各异的影片大致可以分为3种制作模式。

1.大制作

处在金字塔尖的是每年只有3~5部的所谓“国产大片”，投资亿元以上，而其国内的预期票房在5000万至2亿之间。如《无极》，投资3亿以上，《神话》、《七剑》和《情癫大圣》等分别投资1.6亿、1.2亿、1.1亿。这些影片在特征上与贾斯廷·怀亚特提出的好莱坞的“高概念”电影基本相同：大明星、大导演、高投入、大制作。由于制作成本巨大，这些影片都是合拍片，资金构成复杂，来源涵盖祖国内地、香港，日韩甚至好莱坞。这些影片制作时已考虑到海外市场营销因素，因而除了内地票房，还往往能够以较高价格卖断北美、亚洲及其他各地发行权，再加上内地高价音像版权及后产品，基本上都有丰厚回报。这一阵营的影片数量虽少，在国产片的票房中却可以占据接近一半的份额。而它们也往往是中国电影海外销售的主力。

2.中制作

中等制作的影片投资大约在1000万~5000万之间，其国内票房目标在1000万~5000万之间。每年在这个区间的影片通常不到10部。

这个阵营的影片有三种情况：个别主旋律重点影片，比如2005年的《任长霞》、《太行山上》；少量兼顾海外市场的商业文艺片和艺术片或小成本类型影片，比如《千里走单骑》、《长恨歌》等；此外，还有一些主打春节、情人节、暑期档等特殊市场的商业类型电影，如《头文字D》、《如果·爱》、《韩城攻略》、《三岔口》等。而在第二阵营的10来部影片中常常有大半都是港产片或内地与香港的合拍片。

3.小制作

小制作还可以分为两个层次，第一层次为制作成本在1000万以下、400万以上的影片，票房目标为100万~1000万，数量在20部左右，其中，“纯国产片”与内地香港合拍片（以及港产片）大约各占一半。第二层次的影片制作成本则在150万~300万左右，占电影总量的85%左右。这些影片只有小部分进入了院线放映，票房产出微薄，有的影片进入影院短暂排挡完全是为了获得较高的音像版权销售价格，还有的影片则是小规模、分区域上映。而相当部分影片的主要市场是电视播映和音像产品。少数艺术水准较高的文艺片在获得海外电影节奖项后通过出售海外部分地区版权，能够获得一定补偿。其中相当部分影片则根本没有进入流通渠道。

（三）电影融资能力提高，合拍片成为主力

电影是高风险行业，而且近些年来制作规模不断扩大，成本不断提升，已经成为中外电影业的大趋势，合作拍片因为可以有效规避风险，优势互补，扩大市场而成为流行的电影制作潮流。因此，混合投资（国企、社会、民营、海外、境外）已经成为目前国内电影投资的基本形式，单一资金制作的影片比例已经越来越小，同时，资金混合的成分也越来越复杂。海内外的企业投资、风险投资、金融贷款、广告投入、版权预售、个人融资等等方式都成为电影资金的来源。

比如《七剑》的投资方有中国大陆的北京慈文、美林正大、清华紫光、香港的徐克香港电影工作室，还有韩国宝蓝电影制作公司和日本的资金进入，中、日、韩三方按照3∶3∶3的投资比例承担。《无极》是首部以中国大陆资金为主的国产商业大片（大陆资金占80%以上），影片由包括中影在内的多家共同投资，其中还有韩国ShowEast公司、美国Moonstone娱乐公司等海外资本，并利用了中国台湾、日本和韩国等地的本地发行预购来回填拍片资金。

更重要的一件事是，2005年10月，华谊兄弟宣布深圳发展银行将为华谊今年最大的电影投资项目《夜宴》提供5000万元人民币的银行授信，这是中国内地银行为单个电影投资项目提供授信的第一例。同时，华谊兄弟还与中国进出口保险公司合作，共同承担影片进军国际市场的风险。由于电影投资的高度风险性，即使在美国也往往只有好莱坞七大电影公司参与的电影项目才能够获得银行等金融机构的贷款，华谊兄弟甚至先于国企获得国有银行的授信表明其经营能力与企业诚信已经得到了社会的普遍认可，这对于华谊兄弟来说不仅完成了实际的融资目的，对于整个电影业中的民营资本来说也具有重大的象征意义。

此外少数民营公司已经开始试图向海外投资，比如本来就有外资血统的中博传媒（美国风险投资基金IDG为其主要股东之一）便参与了韩国影片《哭泣的拳头》、《外出》等影片的投资。

目前，合拍片（主要是内地与香港的合拍片）已经成为国产电影的绝对主力。2005年国产电影票房前10位中，只有《任长霞》、《生死牛玉儒》两部主要依靠“团体票”票房上榜的影片是完全由内地投拍的。合拍片主要分布在大制作和中制作阵营，而港产合拍片则贯穿了三个阵营，并且在每一阵营中都是票房产出的主力。按照2003年CEPA相关协议规定，纯港产片可以不受进口配额限制，内地与香港合拍片可以视为国产片经审批后在内地发行。所以，2003年后港产合拍片数量激增。大量的港产合拍片加入到了国产片阵容之中，内地与香港真正开始实现“资源共享，优势互补”，恰恰是由于这种巨大优势才使得国产电影能够连续3年打败进口电影。

资本永远流向创造利润的地方。目前，好莱坞七大电影公司都在北京或上海设立了办事处，但截至目前真正进入中国电影市场的仍然只有华纳和哥伦比亚两家电影公司，而前者主要着力于影院投资，即使是参与制作最多的哥伦比亚公司，近几年来共投资合拍了9部电影，除了《功夫》外，有5部投资都不足100万美金，其他的也不超过400万美金。可以说，直到目前，外资都没有真正地大举进入中国电影市场，尤其是没有进入电影制作领域。大资金仍然处于观望和试探的阶段。

普华永道在2005年8月发表的一项最新研究显示，中国是世界上媒体娱乐业增长最快的国家，未来5年内将以每年25.2%的速度增长，预计在2008年中国将取代日本成为亚洲最大的媒体娱乐市场。这份报告充分流露出目前各界对于中国媒体娱乐业的乐观情绪，这也为中国电影企业拓展融资渠道创造了良好的条件。

（四）民营/社会电影企业继续成长、国有电影企业两极分化

民营公司继续成长，已经成为中国电影的主力军。国家统计局资料显示，内地目前各种民营影视公司已达2000多家，在数量上已占据绝对多数，而民营公司参与的影片在票房上已经支撑起半壁江山。

更值得注意的是，民营机构正在通过市场方式进行资源整合、产业合并，增加企业的竞争力。2004年12月9日，TOM集团（2383，HK）以1000万美元收购华谊兄弟35%的股权。TOM明确表示，双方共同目标是在三年内让华谊上市，或引入一名好莱坞策略投资者。根据协议，TOM与其他投资者未来数年内可增持华谊持股量至约50％。这意味着华谊兄弟今后将获得更加雄厚的资金支持。另外，在与战国音乐成立华谊兄弟音乐有限公司之后，华谊兄弟将涉足唱片制作、发行、艺员经纪、新媒体技术的开发及商务拓展等音乐领域，这使它有渐渐向综合娱乐集团发展的趋势。

在市场主体上，国营电影企业的两极分化进一步加大。除中影、上影之外，其他国营制片机构已被远远抛到身后，尽管长影等老牌制片厂增加了制片数量，但其对于中国电影业的影响力已是相当微弱。

总体来看，中国电影产量在2004年爆发式增长的基础上再创新高，电影产品类型不断丰富，大中小制作的电影互相补充，合拍片已经成为中国国产电影的绝对主力，混合资金制作成为电影制作的基本形态，民营/社会电影制作机构和国营电影制作机构的联合和竞争，都证明了中国电影制作领域进入了一个高速发展的时期。但是，电影产品的市场竞争力不足、电影产品品质参差不齐的状况仍然没有得到明显改善。如何提高电影的投入产出比，如何提高电影产品的市场竞争力，如何促进电影的艺术创新和电影产品的质量提升，如何让张艺谋、陈凯歌、冯小刚以外的一批新的导演成为中国电影创作的主力，如何让王中军、张伟平以外的一批新的电影制作人能够驰骋影坛，将是未来中国电影制作行业必须面对的问题。

发行：正在变硬的腰

尽管2005年中国电影发行也取得了明显的成就，但发行环节依然是目前中国电影产业相对薄弱的环节。

（一）国营大公司重显优势

近几年来随着国产电影发行权向社会/民营资本的全面开放，民营发行公司的力量已经越来越强大，而国营电影机构似乎已经失去了竞争力，这在2004年尤其明显。但是，在2005年，由于民营公司缺乏类似去年《功夫》、《天下无贼》的“重量级”影片，中影等国有大公司（集团）在加大了制片力度的基础上，在本年度重新夺回了发行主力的位置。中影集团2005年共发行了84部国产影片，占年入市国产影片总数的46%，所获票房7.13亿元占全年国产片总票房的52%。华夏公司发行的国产片也取得了1.7亿元的票房，占国产片总票房的12.4%。

（二）民营发行公司渐趋分化

作为国内首家获得电影发行许可证的民营公司，保利博纳电影发行有限公司已经成为国内最大的电影发行民营企业。2005年，保利博纳发行的《韩城攻略》、《头文字D》、《神话》各取得4100万、6400万和9600万元的好成绩，分别成为春节档、暑期档和国庆档期的票房冠军。12月上档的《如果·爱》亦产出了2800万的高票房。全年发行影片20部，累计年度票房3亿元，占国产片市场22%的份额，创下保利博纳的又一个历史新高。

虽然随着发行门槛的降低，越来越多的社会企业和新生力量已经开始涉足电影发行，但是，在保利博纳、新画面、华谊西影等民营公司之外，其他大多数不具备制片能力的民营发行公司只能处于勉强维持的状态。

（三）建立制作-发行链条

将制作与发行联结历来是好莱坞大电影公司的基本策略，而近两年来中国电影企业也开始更深刻地认识到了这一点。保利博纳投资并发行了《求求你，表扬我》、《诅咒》两部影片，北京东方慈文公司凭借作为《七剑》投资方的特殊地位初次尝试了电影发行，新画面公司和华谊西影之所以能够在国内电影发行市场占据重要地位，完全是因为对张艺谋电影和华谊兄弟公司制作的影片的“独家占有”。中影公司和上影集团作为两大国有电影企业，在制作—发行一体化上也进行了探索，《无极》和《长恨歌》的制作发行就是比较典型的案例。

但是，中国这种制作—发行一体化的规模都比较小，实际上一些公司甚至就只是进行单片发行，如新画面。而且，发行公司对制作业的引导仍然不够，大量的影片实际上仍然是先制作、后发行，真正的制作—发行一体化并没有完全实现。

（四）发行手段更加多样化

各种具有创新性的发行方式开始出现。比如票房占据全国一半以上的六大院线（上海联和、北京新影联、中影星美、中影南方电影新干线、四川太平洋和广东珠江）首度结成联盟发行影片《如果·爱》，制作方将随着未来票房提升而递增回报院线利润诱人的百分比。

2004年年底一些发行公司开始探索的“分区域发行”在2005年成了常用模式，上半年40多个新片中有1/3的影片采用了分区域、小规模发行，这也正是国产片上映数量提升的根本原因。

《无极》制片方与音像发行商中凯的合作也开创了新的模式，即区别于以往单纯的买断形式，音像商在保证音像版权，打击盗版的前提下，在后期票房收入中，设置一个保底价，如能达到这个票房成绩，将参与电影票房分账。这种模式也开创了中国电影和音像的先河。

（五）营销观念更加自觉

电影不仅是制作出来的，而且也是营销出来的，这种观念在电影界已经逐渐成为共识。2005年中国电影的营销意识继续增强。

营销中的目标市场意识得到了确立。一些大制作合拍片，因为海外市场的考虑已经出现了越来越多的日本、韩国甚至印度影星的身影，比如《七剑》、《无极》、《神话》、《如果·爱》、《千里走单骑》等等。

“档期营销”已经成为电影营销中的常识。许多影片都为特定档期而量身订做，比如《韩城攻略》瞄准春节档，《头文字D》从开始就确定了暑期档，《神话》早在一年前就预订了国庆档期，而情人节档期更是因为有《情人结》、《鸳鸯蝴蝶》、《美人依旧》等多部影片同挤一个档期而引起广泛的关注。“档期培养”也相当成功，“三八档”、“六一档”等过去并不被重视的档期也被开发了出来。2005年的几乎每一个档期票房都实现了大幅增长，“元旦”、 “春节”、“情人节”、“三八节”、“五一黄金周”、“六一”、暑期档，其票房分别同比增长了250%、64%、76%、40%、7%、30%。

营销手段不断创新，营销强度也大大增加。比如《孔雀》进行超前点映，并利用获得柏林电影节银熊奖进行“事件营销”，仅投入80多个拷贝影片便获得了1000万票房；《七剑》、《千里走单骑》、《无极》都试图通过花样翻新的各种晚会来设置“娱乐议程”；许多影片充分利用了电视、网络、网吧、校园、游戏、杂志、报纸、户外路牌、电台、电视台、无线领域、DM邮件、手机短信、地铁等一切可以利用的平台进行大面积、高强度的立体整合营销，《无极》在中央一套、三套、五套、六套播出影片广告，广告投放额达1800万，将电影的电视广告规模扩大了；置换广告的大量运用是去年以来的一个营销创新。继《天下无贼》和《功夫》之后，2005年的《神话》、《头文字D》的置换广告亦上千万。

电影的海外营销也越来越受重视。《青红》、《孔雀》正是在外国公司的合作下选择媒体展开宣传，争取好的排片时间，最终获奖后海外销售也顺利完成。在戛纳负责《无极》海外推广的月石公司（MoonstoneEntertainment），则包下了戛纳一处最负盛名的古堡为《无极》11分钟的片花做推广，邀请了全世界的258家顶级片商，这些营销方式使《无级》成为戛纳最引人注目同时销售也取得巨大成功的影片。相关电影机构也在积极促进国产电影的海外推广。去年成立的中国电影海外推广中心在2005年组织会员单位参加了戛纳、多伦多等多个国际电影节，9月组织了第九届“北京放映”，邀请了16个国家和地区的片商到北京集中选看国产影片，10月又率队参加了美国洛杉矶电影市场（AFM），从种种推广活动的频繁程度不难发现电影主管机构拓展中国电影海外市场的迫切愿望。

如果说制作是头，市场是脚，那么发行就是腰。由于发行领域限制外资进入，而民营公司失去了发行进口电影的优惠条件，国有公司又缺乏体制动力，所以，中国还没有出现像好莱坞的电影公司那样具有电影投资融资能力、市场干预能力、国际市场拓展能力的大型电影发行公司。发行公司的规模和竞争力都明显不足。中国电影的发行作为电影产业链条的“腰”还相对软弱，这直接导致了中国电影生产与市场仍然存在明显的脱节，也导致了电影市场赢利空间的狭窄。

（尹鸿，清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博导，影视传播研究中心主任；詹庆生，清华大学新闻与传播学院博士研究生）

本文摘自《2006年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。