信息：政策“开关”惹疑惑

８月３~８日，新华社先后受权播发了中宣部、文化部、国家广电总局等六部门联合发出的《关于加强文化产品进口管理的办法》（以下简称《办法》）；文化部、国家广电总局等五部门联合发出的《关于文化领域引进外资的若干意见》（以下简称《意见》）；《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》（以下简称《决定》）。有关内容引起业界乃至国内外的高度关注和一些疑惑。

解码

（一）疑惑重重为哪般笔者认真研读了上述文件中与电视产业相关的部分，发现疑惑主要来自以下三个方面。

1.开放速度前后有落差

《关于促进广播影视产业发展的意见》、《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》、《外商投资产业指导目录》，上述一系列针对国内民间资本和境外资本的开放政策和规定，不但受到国内外业界人士的欢迎，而且引起了国内外媒体的广泛报道，认为体现了中国开放传媒业市场开放的决心和信心。

但是，好景不长。2005年2月25日，国家广电总局发布了“关于实施《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》有关事宜的通知”，规定外资只能在中国通过合作、合资等方式开办一家影视制作公司。敏感的外资传媒机构立即就注意到了这个文件，并认为是中国电视产业市场开放“收紧”的信号。

2005年8月3日，中宣部、文化部、国家广电总局等六部门联合发出的《办法》让狐疑满腹的境外媒介资本和国内从事文化产品进口业务的单位脸色更加严峻。2005年8月4日，5部门联合制定发布的《意见》更使境外电视机构疑惑重重。

2.左邻右舍开放程度高的反差

如果仔细研读一下上述文件的内容，还会发现，除了有关电视产业部分之外，《意见》等文件对文化产业其他领域的开放基本如常。如：允许外商以独资或合资、合作的方式设立包装装潢印刷、书报刊分销、可录类光盘生产、艺术品经营等企业。在中方控股51%以上或中方占有主导地位的条件下，允许外商以合资、合作的方式设立出版物印刷和只读类光盘复制等企业。在不损害我国审查音像制品内容的权利的情况下，允许外商以合作且中方占有主导地位的方式设立除电影之外的音像制品分销企业。在中方控股51%以上或中方占有主导地位的条件下，允许外商以合资、合作的方式设立和经营演出场所、电影院、演出经纪机构、电影技术等企业，参与国有书报刊音像制品发行企业股份制改造。此外，根据国家工商总局和商务部联合颁布的《外商投资广告企业管理规定》，2005年12月10日以后，我国将兑现加入WTO时的承诺，允许境外资本设立独资的外企广告公司。这意味着，国内广告市场将全面对外开放，越来越多的国际广告巨头将会大举挺进中国广告市场。至于电信产业市场的开放幅度和力度，比电视产业就更大了。在左邻右舍行业相对开放的市场映照下，电视产业市场的开放就显得慢了点。

3.政策用语先暖后凉的逆差

当然，从政策的连贯性和权威性以及管理的技巧性考虑，上述文件的“表述”也确实有欠周密，甚至有点生硬。比如在政策的用词上，2004年之前的文件多用“积极”、“鼓励”、“允许”、“完善”、“发展”等正面意义的词语，看上去或者听上去令人感到亲切、温暖、舒服；而2005年发布的一系列文件（除了8月8日国务院发布的那个针对非公资本的《决定》外），则多是“最多”、“只能”、“不再”、“不得”、“禁止”、“严格”、“停止”、“坚决”、“取消”、“许可证”之类生硬词语，让人觉得凉意迎面而来。

（二）是否有利于中国电视产业的发展

其实，就在上述文件发布前的7月21日，国家广电总局印发的《推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见(试行)》也明确提出，在国有广播影视单位控股51%以上的前提下，可以吸收境内非公有资本参与推进有线电视数字化整体转换及业务开发。这使得一直欲涉足该领域的民营资本和民营电视节目制作商兴奋不已。

一喜一忧，上述一系列文件政策的导向和目的一目了然。虽然笔者并不支持文化上的盲目排外，而且一贯主张要吸纳世界上一切优秀的文化，包括思想、理念、制度等，但是，我仍然主张，中国电视产业的开放应当循着先内后外、先练后打的原则进行。

信息：超女声声闹中国

8月26日晚，湖南卫视举行2005年《超级女声》总决赛。这一晚，北到哈尔滨，南到海南岛，举国上下，如年似节，亿人争看，一片沸腾。央视索福瑞（CSM）的收视调查数据显示：湖南卫视当晚收视率高达31.38%。查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10％，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。

解码

说到2005年的电视，任谁也绕不过《超级女声》。笔者也不能免俗。

（一）节目元素丰富饱满

《超级女声》充分展现和调动的元素有：

（1）视觉元素（超女、主持人、评委、现场观众及其由此衍生的各种画面、文字、图表、服饰、色彩、光影、形体等）；

（2）听觉元素（超女、伴奏队、伴唱队、评委、现场观众和场外观众发出的各种声音或音响）；

（3）刺激元素（观众的博彩、超女的PK、评委点评、观众投票等）；

（4）技术元素（电视技术、电信技术和网络技术的联合和互动）；

（5）情感元素（超女之间的情感、超女和评委之间的情感、超女和粉丝之间的情感、超女和亲属之间的情感等）；

（6）故事元素（10进8以后每位超女命运的悬念、超女背后的故事、PK台上的紧张、粉丝们的故事、有关评委的花絮等）；

（7）时间元素（从海选到决赛的时间切割、超女成长过程的浓缩、每场晋级比赛的时间分配、短信的时效）；

（8）空间元素（舞台空间、五个赛区的空间、与全国和全球连线的空间等）。

有了上述各种元素，再加上导演和策划者的精心“烹饪”，《超级女声》想不成为一道营养丰富的视觉大餐也难。

（二）对抗与互动频繁

1.《超级女声》节目中的对抗

（1）歌手之间的对抗。

这种对抗或者叫竞争贯穿节目的始终，是其余一切对抗性元素存在和演化的主轴和基础。“50进20”、“20进10”、“10进8”、“8进6”、“6进5”、“5进3”每一关都是一种激烈的对抗；两个超女之间的“PK”更是短兵相接的直接对抗。而每一次这样的对抗，都能把现场的气氛和观众的情绪推向当晚的最高潮。

（2）超女与评委之间的对抗。

不知是无心插柳，还是有意栽花，《超级女声》节目中的评委们竟然也成了家喻户晓甚至炙手可热者。先看看我从网络上辑录的所谓“评委点评”：

“行了，别唱了，明年再来吧！你把民歌都给糟蹋了！你唱歌和你说话一样做作！你以后穿得规矩点，好不好？你是不是该考虑减减肥了？……”

对于评委们的口无遮拦，《超级女声》主办方、天娱传媒公司的一位负责人这样解释，《超级女声》是一档电视娱乐节目，不是专业比赛，需要个性化的评委，也需要个性化的表达方式，尖刻的，宽容的，温和的，新潮的。至于说某某评委如何“刁难”某超女，评委们如何被主办单位“操纵”，某评委被撤换的“内幕”等等，被媒体一炒，真真假假，虚虚实实，反而更激起了观众们对“超女”们的关注。节目当然更火了。

（3）超女们所在赛区之间的对抗。

《超级女声》的超女们来自杭州、成都、广州、郑州、长沙，“东西南北中”五个赛区。“赛区制”一方面使各地观众对各自赛区选拔出来的“超女”有一种天然的“亲近感”和“认同感”，激发了收看和参与的热情，另一方面也增强了各大赛区之间观众的对抗性，从而使得节目对抗的规模、范围和力度大大增加，《超级女声》的收视率和影响力随之水涨船高。

（4）粉丝与粉丝部落之间的对抗。

大概没有人反对，除了超女们本身之外，《超级女声》最出彩、最吸引人的一道风景莫过于分属不同超女的粉丝部落之间的对抗了。“凉粉”、“玉米”、“盒饭”、“粉笔”、“荔枝”等等，就是不同粉丝部落的自称或名称。在粉丝们的眼里，他们喜欢的超女就是至高无上的部落女王。与显得有些盲目的区域对抗相比，粉丝部落之间的对抗似乎更个性化一些。甚至在决赛结束以后的超女全国巡回演唱赛上，还发生过李宇春上场、“凉粉”们集体退场的激烈对抗。这真是多年未见的奇特景观，真诚而又激进，幼稚又略显可爱。

2.《超级女声》节目中的互动

（1）超女们和主持人的互动。

像任何节目一样，《超级女声》的男女主持人和超女们也是一对既矛盾又统一的范畴。主持人为了要显示自己的水平和智慧（至少要显得比另一个搭档聪明些），就需要不断地用言语去评论、诱导甚至挑战超女们的言行，而超女们既要维持自己的自尊，又要显示自己的水平，同时又不能与主持人关系弄僵，于是就卖力而又小心翼翼地与之周旋。

（2）超女与现场观众的互动。

超女们与现场观众特别是粉丝之间的互动无时不在，形式多样，包括歌声、语言、手势、眼神、鲜花等等。而从上海飞到长沙的一位70多岁的老“玉米”在现场拥抱李宇春时的场景和对话，相信给每一个电视机前的观众都留下了深刻的印象。而与老艺术家们的台上互动不但拉近了新老艺人们的代沟，也拉近了场内外老少观众之间的欣赏距离，更体现了节目的多样性和包容性。

（3）超女与场外观众的互动。

由于场外粉丝众多，主办者们当然不会忘记挖掘和利用这个宝贵资源。因此，超女们几乎在每一场晋级决赛中都安排了与场外观众的互动。比如，昆明某花店的老板通过航空邮递向张靓颖献上了鲜艳的蓝色妖姬；决赛当晚由手机号抽出的幸运观众和三位超女们的通话和点唱等，都把节目推向了一个个小高潮。

（4）与媒体之间的互动。

《超级女声》成功之处还在于，从诞生的那天起，它就在各种媒体的关注、赞扬、质疑或挑剔甚至谩骂声中成长。而它与媒体互动的紧密和形式之多样也令一般节目望尘莫及。概括来说，《超级女声》与媒体的互动包括：

与电视媒体的互动。在各赛区活动的举办上，湖南卫视并没有逞强单干，而是聪明地选择了与当地的地面电视媒体合作。如广州赛区的广东电视台珠江频道，成都赛区的成都电视台经济频道，杭州赛区的浙江电视台钱江都市频道，郑州赛区的河南电视台都市频道等，都是自始至终的合作伙伴。除了合作媒体外，像凤凰卫视这样在国内外有着广泛影响的电视机构也在决赛的当晚破天荒“全球连线”，大肆报道。

与报刊媒体的互动。报刊对电视的态度，向来是既眼热又轻蔑。对待《超级女声》也不例外。但是，无论是哪一级或哪个地方或哪种性质的报刊，也无论是抱着赞美、探秘、揭短、提高发行量或者别的什么目的，但最后的总效果都是帮助扩大了《超级女声》或者“超女”的影响。特别是一些所谓的“娱记”们，简直把“超女”当成了娱乐的同义词。远在北京的一家年收入近10亿元的大报记者慨叹：为了采访超女，我们千辛万苦丢尽了颜面。一家“国”字号报纸的主笔恶声恶气又无可奈何地问人抑或自问：不看超女会死耶？

与手机媒体的互动。在赛制的设置上，湖南卫视规定，赛区选拔进入前十名后，比赛结果交由场外观众由手机短信投票决定。这可真是一个讨好又讨巧的锦囊妙计。可以说，正是数百万条手机短信，铺就了超女们的成功之路。

与网络媒体的互动。作为当今的新潮媒体，互联网络就像一条巨大无比的八爪鱼，任何信息也逃不过它的掌握。关于超女们谁的唱功更好的争论和哪个评委不公平以及粉丝们的故事，从节目一开始就在网民中谈论和争吵不休。遗憾的是，笔者当时没有对此进行跟踪和研究。但2006年元月12日9时许，我在几个网站上输入了几个电视栏目，结果仍然可以说明《超级女声》的火暴程度。

可以看出，在国内最有名的几家网站中，无论是“超女”的网页还是“超级女声”（括号中）的网页，都位居国内最有名的电视栏目或同类娱乐栏目之首，而且是遥遥领先。

除了上述列举的互动外，《超级女声》与广告赞助商的互动、与各级主管单位的互动等等也故事多多，只是篇幅所限，忍痛割舍。

（陆地，清华大学新闻与传播学院教授）

本文摘自《2006年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。