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中国外文局率先"走出去"初建美国出版本土化平台
中国网 | 时间: 2006-08-25  | 文章来源: 中国图书商报

  ——访美国长河出版社CEO兼总编徐明强

    中国出版走向世界的步伐正在加快,国内出版界通过输出版权、合作出版以及在国外设立出版机构等形式,“走出去”的意识也越来越强烈。几十年来,中国外文局(又称中国国际出版集团)长期从事对外书刊的出版与发行,基本上采取国内出版、国外发行、版权交易和合作出版等模式。为了使我国的出版物更贴近读者,更适应市场,更具针对性,近年来,该局开始了让中国出版“走出去”的积极尝试,在多个国家、多个地区进行了图书杂志本土化出版与发行。北京国际图书博览会前夕,本报记者电话采访了美国常青图书公司总裁、美国长河出版社首席执行官兼总编、美国中国书刊社副董事长徐明强先生。徐先生详细地讲述了外文局在美国图书出版本土化方面的尝试及积累,并深度解析了怎样才能做到真正的美国出版本土化。

    记者:2002年外文局与香港联合出版集团合资成立长河出版社,当时是在具备了哪些条件、出于怎样的考虑和背景下成立的这家美国本土出版社?

    徐:外文局1984年在美国成立了常青图书公司,位于新泽西,1987年在旧金山成立了分公司,后来全部业务都迁到了西岸。2002年以前,外文局的英文书刊主要是以供货的形式交由美国的中国书刊社在美发行的。中国书刊社是一家向美国社会和大众传播中国信息和书刊发行的机构,创建于1960年,在美国很有名气,总部在旧金山,并曾在芝加哥和纽约都设有分社。冷战时期,这是唯一的一家发行中国对外书刊的机构,也是美国读者了解新中国的唯一渠道。后来由于方方面面的原因,这家已有40多年历史的书刊社到2002年时已濒临破产。这时候,外文局联手香港联合出版集团一起收购了中国书刊社。这样,我们进入美国图书主流市场便有了自己的专有渠道,改变了此前图书只能在华人圈子里转的历史。但光有发行渠道还不够,由中国人策划、编写的图书并不完全适合美国社会,如何发行美国市场需要的中国图书,也就是要有针对性,是外文局及很多国内出版社的共同困惑。在此背景下,外文局领导提出了“两头在外”的本土化战略方针,即市场调研和选题策划在国外,推广发行在国外,资源即作者和初稿加工以及印制在国内,希望以此改进书稿质量并真正进入美国主流图书市场,以满足美国市场对中国文化和中国语言学习的日益高涨的需求。基于此,2002年,外文局又携手香港联合出版集团在美国成立了长河出版社,双方各控股50%。

    记者:在美注册本土出版社、购置办公房为外文局实现美国出版本土化奠定了根基,但这只是美国出版本土化最表象的东西,那么究竟该如何理解外文局美国出版本土化战略呢?

    徐:出版本土化应该说包括三个方面的内容,即机构本土化、人员本土化和选题本土化。

    先谈人员本土化。目前三家公司共有员工16人,除了少量国内派来的人员外,绝大多数是当地员工。长河出版社和中国书刊社的董事长、总裁都是由外文局的领导和香港联合出版集团的领导兼任,由我具体执行,定期向董事会报告。当地员工有美国人,有美国出生的华人,也有从中国留学回来的“海归”,但他们都有一个共同点,那就是对中国文化有很深的情结。对于他们来说,供职于此,一方面是谋生,更重要的是兴趣所在,因为我们提供的工资水平并不高,但他们却做得饶有兴致,而这一点正是做好工作的前提。最重要的一点是,这些当地员工能沟通两种不同的文化,并熟悉当地的环境与市场,更容易做好本土化出版发行工作。因此,人员本土化是实现本土化进程中至关重要的一个方面,是我们常说的“软件”环境。

    在选题层面上,我们也必须做到本土化。这涉及到题材、内容、写法、翻译、编辑、设计、印刷、装帧、开本、推广等多个方面。首先,必须是美国人想要了解的或喜爱的题材,同时在内容、语言表达、制作形式等方面也尽量用他们熟悉的方式。选题本土化的目的是为了能够在本土销售,也就是要以市场定位,选题就必须做到本土化。对于国内提供的选题,由于目标读者是中国人,从一开始就没有考虑到适应外国人的价值取向和阅读习惯,虽然含金量很大、信息非常有价值,但为了在国外推广,我们必须对之进行改造,删掉不便于理解的东西,增加背景材料和必要的解释,并在语言和表达上进行加工。在图书装帧上通常也要花大力气进行改造,如果说一本书看不出是中国出版的书,而更像美国书店里的书,那么你就成功了一半。我们的体会是,从中国作品翻译过来的,要花很多力气来进行改造,使其本土化,这中间并非一个简单的翻译问题;而美国本土的作品,编辑起来相对要容易得多,市场接受程度也高得多。十多年前,日本讲谈社在美国成立美国讲谈社,他们做到了人员和机构的本土化,但选题没有本土化,很多图书都是由日文直接翻译过去的,加工不多,最后没有成功,已经退出了美国市场。

    这里谈的机构本土化,指的是必须把我们的出版机构建成一个百分之百的美国公司。这里有内外两方面的意思。

    第一,外部环境。在美国,实行出版社登记制。成立出版社与成立其他公司一样,十分简单,可以通过律师或会计师,也可以自己上网申请。出版社成立后就可以马上申请ISBN书号,书号的多少由出版社自己决定。在美国注册的书号会自动地进入了美国的图书数据库(BOWKER的BOOKS IN PRINT),出版者只要在网上把图书的书名、书号、作者、出版时间等基本信息输入到数据库中,所有的发行公司、书店、图书馆都是通过图书数据库来检索和采购图书的。另外,还要获得美国国会图书馆发放的CIP号,这有利于图书馆订购。这些服务都是免费的。资料进入数据库后,你就会收到订单,有时书还没有出版便有人下订单了。这是图书进入主流发行渠道的必要条件。目前,我们的图书已经全部进入了美国图书发行的各种渠道,如最大的发行公司、连锁书店、独立书店、网上书店等。我们还通过邮购、直销和网上销售等形式向机关、学校和个人供货。推广工作是十分重要的方面,往往在出版之前就开始,如书评、目录、书展、广告、推广材料等。总之,要按照美国出版社的做法办事,不然就不会成功。

    第二,内部管理。在美国设立公司、雇用当地员工、出版本土化,首先必须按照美国的通常做法,如果把国内的一套搬到美国来,肯定是不会成功的。我们的公司规模不大,员工的工资、福利都不是太好,但我们必须创造出一种公司文化,即对中国文化的兴趣和认同感。这是增强凝聚力的关键。同时还要有一种民主的氛围,遇事要大家商量,部门之间要有协作精神,还要虚心听取当地员工的意见,尤其在选题、推广和设计方面。与其他美国公司一样,要有严格完整的规章制度、员工的工作职责、合理高效的工作流程,同时还要坚决地按章办事,说到做到。

    记者:长河出版社的出版定位是怎样的?经历了哪几个发展阶段?由于文化上的差异,在迎合美国的主流阅读口味与保持出版特色方面如何把握?怎样与外宣需要相统一?

    徐:长河出版社的出版宗旨是以英文出版亚洲文化,尤其是中华文化与当代中国的一些图书,内容覆盖文化、艺术、政经、历史、语言、社会等方面。为什么要把范围扩大到亚洲,而不是仅限于中国呢?这里有两层意思,一是从出版社发展上的需要。我们从美国图书市场上了解到,有几家出版社,如TURTLE和CHEN & CUI都把出版选题范围扩大到了整个亚洲,内容丰富得多了,现在做得相当成功。二是为了避免将我们误解为一个中国的宣传机构。

    2002年是长河出版社成立的准备和铺垫阶段。2003年起,长河出版社开始将国内出版的比较适合美国的出版物进行翻译再加工或重新包装。到2004年,我们开始尝试接受英文原创作品,并开始与中国国内的出版机构合作,出版适合美国本土的出版物。但长河现在还处在摸索和积累阶段,希望能多渠道、多方式地谋取发展。

    在出版定位上,我们更希望把公司办成一个美国公司,而不要把自己当作一个宣传机构。美国人对宣传这个词很反感,但很欢迎多元文化的交流。因此,我们更强调文化的交流,在立场上尽量客观公正。当然,我们一定要把握好方向,什么能出、什么要出、什么不出。当然在尺度上会比国内宽松一些,这样才能真正融入当地的社会和当地的出版业。我们认为,这也是本土化过程中非常重要的一个方面。

    实际上,美国的出版社都很注重自己的形象,这是由市场与行规决定的。一家严肃的出版社,出版的选题不会太过随意,因为那无异于在自杀。形成自己特定的品位和追求,这样出版社的旗号才能打响,读者才能信赖。对于国内所说的外宣,在很大程度上现在已经与过去的外宣不一样了,已经逐步地在脱离“宣传”这个词的定义。我们力求将中国的真实的情况介绍给世界,力求出版美国人真正想了解的内容,力求沟通两种文化之间的联系。比如近年来,美国从政府到民间都开始重视汉语教学,我们就将学汉语的图书的发行作为我们的重点(有一本国内出版的学汉语的书,我们去年的销量就达1.5万册),同时长河也开始出版学汉语的图书。中国传统文化是经久不衰的题材,但其实美国人(尤其是年轻人)现在更希望了解当今的中国,而适合美国市场的这方面的出版物很少。对此,长河出版社曾做过一些调研:美国人想知道中国人现在的生活状况,中国老年人的生活保障等等。美国人对中国的了解远比中国人对美国的了解差得多,因此这方面的题材会很多,但问题是如何来写。如果把我们国内的现成的东西拿出去是绝对达不到任何效果的,也许反而会有宣传之嫌。图书与杂志的本土化后,可以聘请美国人来做这方面的工作,是事半功倍的效果,这也就是如何更好地与外宣工作结合起来。

    记者:在出版业相对规范而成熟的美国,要想能够打入美国的主流出版市场,势必需要产品或服务具备不可替代性,长河出版社的竞争力体现在什么地方?

    徐:如果说与美国出版社直接竞争的话,我们肯定竞争不过他们,不光是资本的问题,很重要的还在于积累。在美国,衡量一家出版社的实力,不在乎有多少员工、多大的规模,而是看你出的书有多少。与美国的出版社相比,长河出版社毕竟是新社,还处于积累阶段,等到出书达到数百种以上的时候才能谈竞争力。另外,美国很多出版社已经形成了非常有效的发行体系,不同类别的出版社有不同的发行渠道。几年下来,长河出版社通过图书出版、多渠道推广以及参加各类书展,已经小有名气,经过努力,美国一家著名的中小出版社发行公司明年将接纳我们,我们的发行面将会更广。

    然而,长河出版社有着非常明显的优势。我们拥有国内资源丰富、印刷价格相对便宜的优势,在同一市场中竞争,较之美国出版社我们回旋的余地更大,规模小,船小好掉头,容易随时调整出版计划和方针来适应市场需要。长河出版社的优势还体现在,在美国出版有关中国题材的出版机构中,我们做得最为专业,这对强化我们的品牌效益很明显。最大的优势是,我们有外文局、香港联合出版集团和国内那么多的出版机构和作者的支持,还有美国出版社最缺乏的对两种文化的理解和融合。同时,我们也同样具备进入美国市场的条件和手段,这些是通过雇用美国当地员工来实现的。当然,我们绝不能掉以轻心,出版毕竟是一个风险行业,尤其是在外国用外国语来出版,还要让外国人掏腰包买。因此,董事会要求我们脚踏实地、不盲目扩张、立足于发行,逐步积累,加强合作,才能立于不败之地。再则,我们还要面对新技术的挑战,如电子出版等,要为将来的发展做好准备。总之,我们必须充分利用中国与美国两方面的优势,才能体现出我们的竞争力。

    记者:目前国内很多出版机构,都抱有外文局一样的“走出去”的憧憬,那么,在美国注册成立出版社有哪些门槛限制?另外,您在接受媒体采访时曾谈到,长河社准备与国内出版机构加强合作,真正实现图书“走出去”的夙愿,长河出版社准备如何与国内的出版机构合作?

    徐:在美国成立出版社虽然很简单,但注册人必须有允许工作的“身份”。一般来说,先要投资成立一个公司,有一定的资金或财产,有固定的办公地点和办公设备。然后办理国内派去的人的工作许可和签证。注册人需要一个社会安全号,有了这个社安号再加上公司的纳税号,才能到银行开户,办理相关的事宜。总的来讲,美国鼓励外国投资,但不鼓励外国人就业,希望多雇用美国人。去美国工作的可以申请L1(管理人员)或H1(技术人员)签证,但控制较严。对于在国外成立出版机构,除派遣合格的管理人员外,主要还是需要聘请当地员工。当然,费用是不低的,最大的开销是人员,除了较高的工资外,还要负担医疗保险、劳工保险等。遵守当地的法律法规、缴纳税金是美国最重要的两件事。总之,成立一家出版社门槛比较低,也没有任何政策限制,相反倒是关闭公司很难,因为你必须把所有债权、债务理清掉。

    我们过去与国内出版机构曾经有过一些合作。现在,各省都成立了出版集团,他们访美时也都来我们公司参观并洽谈业务。外文局也有一个使命,就是利用我们的积累和探索,希望能够与国内出版机构携手,以多种合作形式共同将中国的文化带向国外,让中国的出版真正“走出去”。我们也愿意在中国出版走向世界的进程中能多做一点事情。今年北京国际图书博览会期间,长河出版社将偕同美国中国书刊社设立展台;中国外文局、香港联合出版集团和长河出版社将召开酒会,盛邀国内出版界的领导与同行,共商中国出版走向世界的合作与发展。(张翠侠)

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