——陕西省委外宣办主任张锋锐谈对外传播

    编者按：应广大读者要求，经过长时间的准备，本刊开办了《前沿访谈》栏目。这是本刊为加强地方外宣报道而开设的一个新栏目。本刊记者将深入到地方外宣战线的“前沿阵地”，通过对省一级外宣办主任的访谈，挖掘出他们身上那些充满智慧的外宣理念和经验，精心采撷那些行走在路上的鲜活的故事，以期为我们的外宣工作者提供一定的参考和帮助。

    本栏目与中国网合办，采用平面媒体刊登与视频直播或录播的方式同步进行。殷切期望读者关注此专栏，请各省（区、市）外宣办主任及时与我们联系，并拨冗接受采访。我们相信在大家的共同努力下，这个栏目会朝着大家预期的目标发展。

    记者到了陕西的当天，先参加了一个座谈会，听了来自陕西不同领域的三个外宣故事，果不出所料，见到张锋锐主任后，原来这是她的精心安排。采访中，她也一再强调，要使媒体采访有效果，只有深入到具体的事例中，才有说服力。看得出，她想让记者了解陕西为实现“大外宣”所做的诸多努力。

    作为省级外宣部门带头人中少有的女性，张锋锐朴实、坦诚又开放，举手投足间给人以亲近感。很少接受采访的张锋锐，面对《对外大传播》也只说“随便聊聊”。采访中，张锋锐随口就能说出一串数字，可以想见，这些数字是刻在她心里的，是她长期从事外宣工作的积累所致。陕西的外宣资源是丰厚的，多年的外宣工作也富有成效。张锋锐根据自己多年的外宣经验，谈到了很多新时代的外宣理念——陕西的新形象是动态变化的，外宣效果是工作的落脚点，与国外合作时，即使失败也取得了经验。就在我们的“随便聊聊”中，话题逐渐丰富而饱满起来。

    做外宣工作，要讲究投入与产出比

    早在公元前，当时的世界可以说“西有罗马，东有长安”。陕西的西安至今仍存有世界上最大的国际大都会遗址，当年那厚重的城墙依然屹立在这片土地上，但它已不再具有最初的防御意义，反而在全球化的今天，它犹如一座架通陕西和世界的桥梁，尽管还是那固有的姿态，但却在向世界展示一个新的陕西。

    《对外大传播》：拥有曾经是最繁盛的中外交流中心的陕西，今天面临着更为艰巨的对外传播使命。请问，您在陕西的外宣工作中，有哪些体会？

    张锋锐：把一个拥有悠久历史、丰厚文化和在改革开放中跨越发展的陕西，真实生动地宣传推介出去，是我们的目标。但如何贯彻中央和省委的精神，最大效益地把陕西介绍出去，不是件容易的事。陕西省属于经济欠发达地区，我们外宣办的人手比较少。在这种情况下就要有所选择，要讲究投入与产出比，无论我们做什么，都要选择花钱最少，影响最大，效果最好的方法和途径，这是我们工作中的原则。那么，第一个途径就是新闻——广播、报纸、电视，国内外一下子就覆盖了，这是我们的一个重点，另外就是组织邀请中央的、境外的媒体来采访报道。

    今年6月，我们在北京第一次举办新闻推介会，介绍陕西的情况、亮点和特色。邀请了多家媒体的老总，包括中宣部、中央外宣办的领导和工作人员，他们对这样的新闻推介会特别感兴趣，因为之前还没有哪个省组织过。《中国日报》的副总编辑康兵说 ：“我是陕西人，但我都不十分清楚我的家乡情况，你们这个新闻推介会真让我太高兴了。”因为我们提供的报道线索特别清晰，亮点也突出，《经济日报》的副总编当场就表态将派人来陕西采访报道。前几天他们的记者刚走，给陕西的头版和专题都做了不少。

    总而言之，对媒体要进行引导，如果没有引导，记者们来了以后都不知道从哪里着手，工作起来就很费劲。给记者们提供了引导，使得他们工作比较容易之外，我们的宣传效率也会提高。为此，我们亲自下去调研，今年，我就去渭南和咸阳选了一些县、市，还有乡下，大概去了五十来个点，我是去替媒体寻找能体现我们观点的具体事例，因为道理说起来是空泛的，结合了实际就是具体的，只有具体了，才能深入。

    我特别走访了很多农村，社会主义的新农村不是一个神话，不是道路修得好了、房屋建得干净了就是新农村。新农村有很多具体的内涵，比如说怎么样解决路的问题，如何解决水的问题，还有电的问题，通信问题，教育问题，包括垃圾处理得怎么样，这都是很具体的。再有生产发展是如何做的，比如我们有个县引进了一个玉米加工厂，生产食品用的添加剂，这个企业基本上把中国这方面的市场占领了，它把本县的玉米全部收购还不够，周围的县市，甚至甘肃省都给它送玉米。它加工完的玉米，连渣子都不吐，其下脚料用作生产淀粉、糖稀等添加剂，同时，把生产过程中的废气也回收，继续利用。它烧的煤渣都做砖了，你想在工厂中找出废料都找不到，这就叫循环经济。我们要求资源要节约，环境要优化，要说明什么是节约型社会和科学发展观，这就是很好的例子。农村选的点不选最好的，但也不能太差，就是正在加速发展的中国农村，外国记者感兴趣得不得了，而且放开来谈。对外国记者、港澳记者、台湾记者全都放开，你想问谁就问谁，想到谁家到谁家，想谈多久谈多久，我们要走你不想走就留下来，到时候我们赶过来接你，他们特别高兴。这个过程就要求事先做好调查研究，这样才能进行引导，所以说媒体的引导，就是材料准备好，点要选好，你要带他们深入下去，只要具体了就把事情说清了、说透了，就有了说服力。刚开始，外国记者有一定的抵触，他担心，你尽让他看好的，等我们让他看完之后，他自己又去找点，结果比我们给他提供的点还好。

    陕西的“新形象”，是动态变化的

    在陕西历史博物馆大厅中，三张巨幅照片扑面而来：第一幅是黄土高坡，它既是地形地貌，也蕴涵着丰富的资源，可以说它是一个整体价值，不仅是资源上的，也是文化上的。第二幅是黄河壶口瀑布，在力量中充满了生命力，仿佛黄土地人的肩上在扛起一种民族精神。第三幅再现了当代陕西人的理想——再造秀美山川。这三幅照片刻画出了独具特色的陕西精神。

    《对外大传播》：我们注意到陕西外宣的目标中提到展示陕西的“新形象”，您能否介绍什么是陕西的新形象？我们又如何理解“旧形象”呢？

    张锋锐：说实话，这个提问非常难回答。我认为陕西的新形象、旧形象都不是我们用几句话能概括的，它是动态变化的，陕西每年都有新的变化。比如，我们陕西的发展战略都在随时代而变化着，“新”是变化中的“新”。

    陕北、关中和陕南是陕西发展中的三大区域，陕北是重要的能源集聚地，这里有石油、天然气、盐等多种多样的东西。到了关中，形成了高新技术产业开发带。陕南的秦巴山区，它是天然的基因库，秦岭是中国地理和气候的南北分界线，一边是黄河水系，一边是长江水系。正因为这么高大的秦岭挡着，中国的气候才有这样的南北迥异。可以说，秦岭本身就是巨大的宝库，生长着许多珍稀动植物，就把它定位为中草药基地。在关中有一块地方，在渭河的北面，叫渭北高原，是果业生产基地。世界上最好的苹果基地只在南纬、北纬34度处。适合于苹果生长的地方有几个条件，即海拔为800～1200米，这个高度，昼夜温差大，达18度～20度。降雨量不能太多也不能太少，年500毫米左右最适宜，再有黄土的厚度至少达十几米，它的根系才能充分地生长。还有日照的积累，要2000多个小时。全世界就只有陕西关中这一块有这样的地方，别的地方没有，所以在这里生长出来的苹果是国际公认最好的苹果。

    陕西的特色就是我们的形象。如果相对黄土高坡的贫困来讲，科技是陕西的特色，现在来讲陕西形象必须是科技为主，前两天我们还在说“科技创新”，现在已是“自主创新”了，这又是新的了。还有，陕西的文化历史是厚重的，它所积淀下的文化遗存在中国的土地上是数一数二的，因为周、秦、汉、唐是中华文明的骄傲，中国历史文化发展最鼎盛时期的首都在陕西。

    要使宣传有效果，既要管，更要做好服务

    《对外大传播》：您是个“老外宣”了，您对外宣媒体有哪些要求？陕西在策划报道上有哪些成功的例子？

    张锋锐：我认为宣传要有效，这就是我的体会。所有的工作落脚点都应是效果，这是陕西发展所需要的。

    我认为陕西比较成功的宣传有两个可以说一下，一个是几年前我们和中国国际广播电台策划了一个知识竞赛，用四十三种语言来播报，八篇文章中六篇是讲陕西的历史文化和旅游景点。那次播报下来之后，收到了63万多听众的来信。国际台的同志讲，原来西方国家听众的来信较少，但这次听众来信打破了英语国家的人不习惯给电台写信这种状况。我现在还存有一些，其中有些外国人讲到中国文化如何打动了他，说：“我站在兵马俑前时，浑身发抖腿发颤，眼泪忍不住往下流，人类的文明怎么这么伟大，现在听知识竞赛就想起当时我到陕西看兵马俑时的情景。”

    再有一个就是2005年连战和宋楚瑜来陕西，这是大型的政治外宣活动。当时告诉我们要来一千多名记者，方案讨论时，省里各个部门的领导们都在，不少人担心，对这么多的媒体、记者，怎么管他们？后来我发了个言，我说：“你们说的都对，是不好管，但是只要我们规划好了，把事情做在前头，我们能做好。”我的话算是给他们吃了一颗定心丸。第一步就是报名，身份资格认定后，分部门归口，所有的人都知道是哪儿来的。第二个就是证件管理，按照地区和工作性质，佩带不同证件，这样记者也乱不了。还有就是服务管理，组织好新闻资源共享，对所有媒体提供公众信息和信息传输服务。黄帝陵刚刚祭完，专门有一辆大巴车，谁要上稿子统统上这辆车，所有的记者，包括香港的、台湾的很快都发完了，一个小时后全世界都知道了。另一方面就是转播车，比如连战祖母坟那么个窄地方，把转播车拉去多难呀，但必须把这事情办了，然后大家才都可以从公布的公共信号截取，每一场活动现场都是这个过程。后来，具体负责的省委秘书长见到我说：印象太深刻了，没想到你们把事情组织得这么严密，连战和宋楚瑜的接待车一点纰漏都没有，一千多媒体记者井然有序。所以，使宣传有实效，不仅要管，还要服务，这样才能收到实际的效果。

    用三分钟的时间，赢得了一个外宣机会

    《对外大传播》：您提到“投入少、收效大”是你们开展工作的原则。对2005年与陕西省贸促会联合举办的“英国·西班牙陕西周经贸推介活动”，您能谈谈外宣办都做了哪些工作吗？

    张锋锐：记得有一次，香港特区政府来陕西举办“香港周”，我们外宣办配合给他们做宣传，省贸促会去问候香港客人时，我碰到贸促会的会长，就说：“我们共同创办一个活动吧。你是做经济贸易的，我们是做宣传的，咱们结合起来做经济文化宣传不是更好一些吗？”他听后高兴地说：“我们每次出去谈贸易，除了经济就是经济，没有别的话说，太难受了。你们能参加进来，注入些文化元素，事情就好沟通了。”我说：“那我们为合作活动起个名字吧，就叫‘陕西周’。”他们马上就同意了。实际上这个活动我们也是以借力的方式，配合省贸促会的主要活动，我们主要做宣传。记得2005年我第一次跟省贸促会出去到洛杉矶，介绍陕西的时候我们带了60多张图片，包括陕西的各个方面。中国驻洛杉矶总领馆的总领事看了图片说：“我不知道陕西还有克隆羊，还有飞机制造业，这让我重新认识了陕西，陕西的经济还有那么多的特色。”当时，陕西宝鸡市和好莱坞洽谈时，没带什么宣传品，立即把我们的图片全搬去了，效果非常好，也帮了他们的大忙，立刻会场效果就不一样了，马上就有过来洽谈的了。

    还有，也是2005年，我跟他们到英国时，英国大使也出席了，他来了就坐在那等待开幕。我见机就建议我们带队的副省长请大使看看我们带来的陕西图片，就是在会议开始前的这三五分钟，副省长站起来请他们去看我们的图片，并如数家珍地介绍，效果也非常好。

    另外，我们每去国外参加这样的洽谈会，都会带去一个电视片，叫《绿色秦岭》。我们在会前和会后，就把英文版的《绿色秦岭》滚动着播放给大家。他们一看片子中有这个动物、那个动物，有的人就坐了下来看上了，因为动物总是很惹人怜爱的嘛！绿色和动物是人类共同的情感。

    利用国际资源，在合作中学习

    《对外大传播》：据我们所知，《绿色秦岭》就是您寻找的国外力量做出来的，您在借助外力的过程中，有什么感受？

    答：外国人到陕西来拍片子的人是比较多的，他们最感兴趣的是我们的文物，再有就是拍秦岭的野生动物。他们拍的片子在国际市场上销路很好，我们就想怎么样才能让国际市场愿意播放我们的片子呢？那最好还是请他们来拍，所以我们千方百计地通过国务院新闻办公室，找到了默多克的拍片老家——新西兰的自然历史制作公司，他们就是拍《动物世界》的那一班子人马，打听到他的创意总监要到上海参加一个电视节，我们就邀请他到西安来，他很高兴，真的就来了。陕西电视台的国际部也参与进来向他们提供一些资料，但是在这个过程当中，我们发现特别困难，那边想赶紧要资料，好出一个样片，但这边提供的三批资料都不对路，我真是很苦恼，并不是有矛盾，而是文化的差异造成沟通困难。本来想做历史人物题材的，最后说，那不行就做一些动物来切入吧，电视台就把做的一些片子提供给他们，做了一个样片，剪出来一个“概念版”——《熊猫》，拿到了戛纳电视节去卖。

    他们的运作方式和我们不一样，我们在与他们接触的过程当中，也学到了很多东西，我们才知道他们是先做一个“概念版”，拿到市场上如果有人买了，再拿这个钱去拍，他们是一边卖一边拍。再有，他们拍片寻求国际上的大企业投资，因为企业如果支持了文化产业，就可以抵税，好多大片都是这样做出来的。我们也希望以这种方式来运作，利用国际人才、国际资本、国际技术。我们的目标不是通过它去挣钱，现在还不到那一步，但早晚会挣钱的。

    我觉得学到了这些东西是很好的，但是这件事情仍然没有做成功，没成功的原因是因为这个“概念版”拿去卖的时候，日本人已经捷足先登了，他们投入了大量的钱在那里拍熊猫，他们拍的比我们拍的还要好，他卖出去了咱们的没卖出去。不过这没关系，我们再继续做。

    尽心尽责做事，享受工作中的快乐

    《对外大传播》：今天的话题非常丰富，感谢您接受我们的采访。在得知我们要来陕西采访您时，很多您的老朋友都让我们转达他们的问候。您的真诚感染了很多人，其实人生有很多驿站，工作是暂时的，朋友是一生的。对此，您怎么看呢？

    张锋锐：说到这里，不得不承认，你们是第一个让我正式接受采访的媒体。我拒绝采访不是因为别的，我认为我是做实事的，我每次把我自己的工作体会、经验都放到有关的事情里面。我一直都在尽我的心、尽我的责做事。

    陕西省的涉外厅、局用得着我的地方，我都积极给他们帮忙，我想这就是我的事业。外宣工作是很有意思的，我就是想做这个工作，它让我很快乐。

    朋友聊天总是很开心的。弗洛尹德的学生容格，是瑞士著名的心理学家，最后与老师分道扬镳，他说：人的心理能是个恒量，年轻人更多的是学习，到年龄大了，特别是到了四十岁左右，学有所成，事业上有了一定的成就，家庭也稳定，人会出现一个非常大的变化，不知道所追求的目标是什么，找不到新的追求目标的时候，心理能就没处释放，那时很痛苦。人的心理能要进行转换，特别是到了一定年龄，人更应该多看书，多欣赏一些美好的东西，到大自然去转转，尽量做到内心越来越丰富。如果做到独处都能快乐，那么你就修养到了，我觉得这是容格的理论给人的启迪。

    文/本刊记者　谭 震

    供稿/《对外大传播》杂志