编者按｜海内存知己，天涯若比邻。从地理上，拉美国家是距离中国最遥远的地方，但眼下中拉关系却正在迈入全面合作的新时期。
中国国务院总理李克强于5月18日至26日对巴西、哥伦比亚、秘鲁、智利等拉美四国进行正式访问。总理出访上述四国，如期签下千亿美元的实际项目和意向性协议大单。且不出意料地，克强总理在联合国拉美经委会发表演讲时称，中国有性价比高的装备制造能力和集成技术，拉美有基础设施扩建和产业升级的需求，中拉产能合作恰逢其时。
最近几年，中国对拉美投资进入高速增长期。但进入全新的拉美市场，面对复杂的利益相关者关系和陌生的媒体环境，挑战巨大。工会、NGO以及项目所在社区，都是曾让中国投资项目延迟、迁址甚至搁浅的力量。
由此，中国企业在拉美国家如何与公众沟通，如何建设品牌和形象，听一听来自走出去智库发起机构、亚洲最大的品牌管理机构——蓝色光标(300058,股吧)传播集团的建议。
文章要点
1、工会和非政府组织是一些投资项目的重要利益相关者，应当引起重视。
2、企业应建立自有媒体平台，包括一个官方英文网站，一份企业手册，一段企业视频和一套社交媒体账号。
3、与危机公关有关的准备工作包括：预测潜在危机并商议应对方式；起草针对各种利益相关群体的声明等。
4、重大事件、公共事件和热点话题，这三种情况可以作为中国企业在拉美市场传播的战略机会点。
5、市场“本土化”，是中国企业在拉美市场形象建设的最终目标。
文章全文
文/走出去智库，蓝色光标传播集团
近几年，包括中国企业在内的外资企业在拉美市场投资能源项目遇到较多问题，主要在环保和土地使用等方面遭到项目所在地社区反对，导致项目延迟、搁浅或移址。
以智利为例，智利工会组织众多，大中型企业都有工会组织。全国范围的工会共有15个。工会近年来曾组织多次大罢工，对智利的政治、经济生活有着深刻的影响。例如，矿业领域工会与企业主谈判集体工资合同期间就发生多次规模不等的罢工。2013年，智利多地港口工人罢工对农产品(000061,股吧)出口造成较大影响。
同时，拉美一些国家非政府组织较多，环境保护领域最活跃，某些电站、矿山项目环境评估方面曾受到非政府组织对政府决策施压的影响。
由此，中国企业在拉美市场进行品牌和形象建设不可或缺。本文将就中国企业如何在拉美地区建立令人尊敬和愿意接受的市场形象，给予建议。
第一阶段：准备工作
当中国企业涉足全新的拉美市场，复杂的利益相关者关系、陌生的媒体环境，往往如迎头一棒，为中国企业开发拉美市场带来巨大的挑战。
事实上，了解拉美市场的传播沟通环境、学习与市场利益相关者的沟通规则、未雨绸缪地制定危机公关规划——这些工作在企业开展拉美业务之前，应该提上议事日程。
市场利益相关者界定
中国企业在拉美市场的传播“受众”是由利益相关者们组成的。每家走向拉美市场的中国企业都要勾画出那些对成功有重要作用的市场利益相关者，秉承培养长期合作关系的理念，营造沟通机会。
通常来讲，这些利益相关者包括媒体、政府、供应商、股东、雇员、分析师、意见领袖、工会组织、非政府组织、当地社区等等。以智利为例，发达的智利工会组织、非政府组织应该是一些投资项目的重要利益相关者，应当引起中国投资者的重视。
市场对中国投资者形象认知的监测
中国企业应密切关注公司在拉美市场的舆论情况，建立市场对企业形象认知的监测体系，从而制定正确的应对策略。
在拉美市场，中国投资应该非常清晰地做出预判——
您的企业是否建立起了初步的市场形象，还是完全不为人知，或者公司形象被误解，投资是否会受到工会组织、非政府组织的抵制，需要市场沟通和澄清；
您的企业是被看成是“中国企业”还是“国际企业”？
拉美民众提到您企业的品牌，最先能联想到些什么？
了解这些基础情况之后，需要进一步关注竞争对手及其优势，建立社交媒体和传统媒体监听工具、制订市场情报计划。
上述策略，在遇到负面舆论等危机情况下，都有助于及早发现媒体的信息披露，在相关信息被主流媒体报道之前予以干预，从而引导舆论导向。
中国企业自有媒体平台搭建
中国投资者如何与拉美的目标市场、媒体、社区和工会组织、政府相关监管部门的沟通，达到事半功倍的效果？我们建议，企业应该建立自有媒体平台，包括新兴媒体，从文字到影像，构成了企业在拉美市场传播的“自有媒体法宝”。
具体的方法上，企业建立起自己的媒体平台，为自主发声奠定基础：包括一个清晰、易操作的官方英文网站，一份详实、易理解的企业手册，一段生动、易传播的企业视频和一套官方、易搜索的社交媒体账号。
危机公关筹备
中国企业在拉美投资，要为最坏的情况做好应对策略。准备工作包括：预测潜在危机，并商议应对方式；起草针对各种利益相关群体（包括媒体、客户和员工在内）的声明等。任何投资者都不可能预见到每一次危机。但可以通过预测可能发生的问题，或交易的可能走向，做出正确的判断和解决思路。
值得中国投资者注意的是，社交媒体的时代对危机管理人员的专业性、公司的应变能力，都提出了更高的要求。企业还应该细致设计和规划应对危机的管理流程，从如何应对外部质询，到内部预警的分工、时间点、人选等一系列细致的问题。
第二阶段：本地化——尝试在市场发声
在拉美市场，我们总结了中国企业在合适的时间、以合适的方式进行传播沟通的适用方法，供企业参考。
针对市场发声的战略机会点
三种情况可以作为中国企业在拉美市场传播的战略机会点：
重大事件：投资并购、工程竣工等；
公共事件：领导人访问、行业展览等；
热点话题：如中拉论坛、APEC峰会等。
在这样的发声机会点上，中国企业可把握时机，打通拉美市场的传播通路。为每次传播战略时机制定详细的话术体系，通过新闻稿发布、邀约记者采访、发布行业白皮书等传播手段，传递企业想表达的信息，乘势而起，水到渠成。
针对市场发声的两种方式
对中国企业来说，在拉美市场发声有两种方式——“反负面印象而行之，主动打破”和“悉心小处着眼，避免强化”。
市场“本土化”，这是中国企业在拉美市场形象建设的最终目标：制定个性化的传播策略、选择本土发言人、盘活当地的资源、通过地道的沟通方式进行沟通。
当这些准备工作做好之时，中国企业就已经掌握了在拉美市场沟通的话语主动权。
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