新媒体语境下的产业运营与城市营销

    西财智库特约研究员，新华网股份有限公司四川分公司总经理、总编辑

    大家好，我不是高新技术产业的运维专家，更不是城市规划专家，我能选择在今天这个主题下找到最契合的主题可能就是——在新媒体语境下的产业运营与城市营销。

这张图是昨天新华网的无人机在成都高新区的一张航拍图。前两天在北京出差，为了及时赶到今天这个会，我本来定了昨天晚上的航班，但今天才赶到，因为我在首都机场因为严重的雾霾被滞留了数小时，而且航空公司发的短信是取消航班，因为飞机无法从北京起飞，也无法在成都降落。在这样严重的空气污染和环境污染背景之下，实际上就带出来一个话题：产业运行的立足点到底在哪儿?供给侧改革的支撑点又在哪儿?全面创新发展的着力点又在哪儿?

整个新华社采编部门可能目前都在组织全国记者对数十个城市严重雾霾的情况进行航拍，最后以图片方式供中央领导决策所用。那么这样的决策仅仅是针对大气的污染和环境部门制度改革的问题吗?这背后一定关联着整个产业结构的改革和产业发展的转型，以及城市区域发展的转型。在这样一个背景下，今天产业发展的运营和高新区产业未来发展的着力点，到底应该在哪儿?我觉得如果这个问题没有很好地梳理和思考的话，可能对于一个企业、一个地区选择产业，对于高新区未来的发展，实际上有很多的不确定性和风险性。

有两句话，我觉得对产业的运营和城市精神的提取有指导意义。第一句话是，“做产业需要耐得住寂寞”。这是我很多年前在总结成都高新区发展时，采访时任成都市市长葛红林，他说的一句话。很多时候，我们发展产业，到最后都不得不在GDP的考核下，在很多的发展压力下和现实做妥协。我们今天思考高新区的发展和运维的时候，我们应该真正回到这一点，“做产业需要耐得住寂寞”，这和今天的主题是不矛盾的，耐得住寂寞和新媒体的传播也并不矛盾。第二句话，是习总书记在批示国家体育总局关于中国足球未来的发展的报告时提出的，“功成不必在我”。当时国家体育总局组织专家进行了半年的调研，最后在报告里直接提出，在未来五年到十年之内，中国足球要在世界上站立脚跟并取得成绩应该怎么样做。主要建议是，中国男足不行了，但可以抓女足，选择13至17岁左右的女足，可以确保在五年之后出成绩。这样的报告是典型的围绕总书记的任期来做的，希望中国足球在总书记任期内迅速出成绩。最后总书记在报告上批了几个字：“功成不必在我”，这意味着他要求中国足球要真正拿出几十年或者上百年的规划，从今天做起。同样，产业的运营和一个城市精神的提取和打造都需要一个“功成不必在我”的气魄和心态。从今天起，一点点地去凝聚这个区域和这个城市的精神。

我觉得产业的运营离不开城市营销，城市营销又离不开有效传播，而有效传播离不开对一个区域、一个城市、一个地区精神内核的聚集。现在很多高新区和产业园区的发展都是在打造一个新城区，而一个新城区的精神内核在哪儿，城市吸引力在哪儿，城市定位以及生机勃勃的一面又在哪儿?这些都需要在一个城市运维和产业运维过程当中找到真正的契合点。而这样的契合点又需要通过有效的传播方式来传播。新媒体的传播只不过承担了这样的一个传播形态和形式，这背后的内容怎么样?需要整个城市的定位及产业的定位，最后精准的提取内涵。

最后回到新媒体的语境来说，新媒体到底是什么?新媒体的语境到底有什么样的特点?我认为新媒体就是新思维，新媒体不只是媒体的形式，不是微博、微信这些我们已经了解并且熟悉运用的东西才叫新媒体，而是这些媒介运用背后的思维方式是什么。所以，如果传播和宣传即便运用了新的媒介上，但还是在用传统的表达方式去做一个区域的传播，那最后的效果不但会不好，甚至可能带来风险。

前段时间，四川省委统战部开了一个新阶层座谈会。实际上，这个会上提到的一个很重要的阶层就是新媒体从业人员。在这个座谈会上，当时我就谈了一个观点，80年前红军在四川爬雪山过草地的时候，我们党内所掌握的媒体资源几乎为零，即使那个时候新华社已经诞生了，也只是在用一部半的电台发出党的声音。但是那个时候为什么党的主张能够进行有效的传播呢?那个时候说“长征就是播种机”，而播种的方式可能就是文工团在墙上刷的标语。但是我们今天在做政务传播的时候，和80年前我们传播的内容相比哪个更具有吸引力?哪个更具有渗透力?哪个更具有传播力呢?这可能是今天我们做地区传播、产业发展规划、招商引资和城市营销等一系列传播的时候恰恰忽略的问题。今天，很多外资企业有很多成功的传播实例，比如杰士邦。杰士邦所有的传播都是通过微博，它背后实际上是一位被称作金先生的人在做。这位金先生利用社会网络热点做精准化以及快速的热点混合式传播，而这种传播又符合企业的定位。同样，对于我们一个区域和具体的企业来讲，怎样在有效的时间里做好这样的传播，实际上很重要。

这两天还有一个热点是关于对福耀玻璃集团创始人、董事长曹德旺的一篇专访文章。文中提到，曹德旺将从中国撤资到美国设厂，因为他认为中国的企业因税赋过高而无法生存下来。针对此事，国家工商和税务总局目前正在专门组织新媒体和传统媒体写文章批判该文关于中国“税收死刑”的说法，这对于国家营销以及产业运营意义重大。如果不把这样的问题真正理清的话，这对于中国的区域市场乃至全球市场的竞争力是存在巨大伤害。

新媒体语境的特点是什么?其最大特点就是风险与机遇相互孕育。我们经常说危机就是机遇，或者是机遇存在于危机当中，我觉得这还是传统思维。在新媒体的语境下，风险和机遇是相互孕育。很多新媒体的舆情事件，最大的特点就是剧情会发生反转，这是因为很多事件在新媒体传播过程当中有一个操作尺度、界限的问题。如果这个尺度和界限稍微失控，事情就会发生反转。不久前癌症女孩罗一笑事件就是剧情快速反转的实例，还有去年成都男司机打女司机的事件也是快速反转。对于一个地区的传播或企业的传播来讲，在新媒体语境下，我们如果没有这种充分的对新媒体语境特点的了解，我们原本要正向传播的东西反而可能成为一次舆情灾害。

举两个例子，一个是“7.1”期间铁道部门发了一条关于“新婚之夜抄党章”的新闻。显然，从出发点的角度来看这是为了正能量的传播，但是在舆论上却形成了轩然大波，而这样的传播方式实际上也让领导最后成了所谓的“高级黑”。另外一个事件，没有发酵，因为被及时控制住了。去年辽宁本溪的男篮和四川金祥男蓝比赛之后，球迷之间发生了冲突。对此，辽宁的媒体进行了很偏颇的报道，而四川媒体也进行了一系列的澄清式报道，包括成都商报当时出的一个视频，标题是《你用辽宁话冒皮皮，我用四川话讲道理》。这个视频从新媒体的形态来讲做得非常好，标题从新媒体传播来讲也没有问题，但是为什么最后被成都市宣传部领导第一时间要求撤掉并且迅速改标题呢?因为东明书记就是辽宁本溪人。这句话如果脱离了辽宁队和四川队球迷之间的冲突这个背景，就会带有极大的舆情风险。这就是我们在做地区传播营销需要时刻注意的地方。我们每一次招商引资，每一次和企业面对面座谈，实际上都是在做一个地区营销。我们每一家企业在跟客户座谈的时候，也都是一次营销。那么在这样的营销过程当中，我们在新媒体语境下的传播意识和传统舆论下的传播意识已经发生了极大的变化，这样的变化实际上需要我们每一个工作人员，每一个企业家，每一个城市的管理者都具备这样的思维。

新媒体时代一个很重要的特点就是，他从专业化走向大众化，每个人都是传播者，每个人都是新闻的把关人，而传统的专业把关人角色已经被消灭掉了。加多宝事件就是一个很典型的失败的例子，通过炒作邱少云这样一个英雄人物来说凉茶和烧烤之间的关系，最后对加多宝造成一个极大的商业打击。实际上，他仅仅是利用了微博上的一个事件来做一次借势营销，单纯从营销的运用和热点把握的角度来讲，是没有问题的，但是他忽略了另外更重要的东西。

这是总书记在2013年全国宣传思想工作会议上的讲话。这句话不是针对媒体层面的讲话，而是针对各级党委、政府和领导干部，要解决好“本领恐慌”的问题，真正成为运用现代化传媒新手段新方法的行家、能手。从总书记治国理政一系列的构架来讲，他已经把新媒体的运用和新闻舆论工作当做治国理政的重要工作和方法。其实从一个区域或企业的发展来讲，同样需要去研究新媒体语境下社会传播的特点。

下面我谈一下四个方面，分别是：新媒体思维与误区，新媒体表达与操作，合作伙伴与用户，聚焦与防控。

新媒体思维实际上最核心的就是三个思维：互联网思维、媒体思维和创新思维。而互联网思维的核心，是要勇于、善于和敢于做联结器;媒体思维是要用及时有效的沟通去弥合裂痕，以真诚坦荡的姿态去促成共识。这里面实际上会涉及到三个误区，第一个误区就是仅仅把现在新媒体视为应用而不是思维，第二个误区是仅仅把新媒体当成宣传的工具而不是互动，第三误区是仅仅为新而求新，仅仅为奇而求奇，前面讲的加多宝事件就是为求新而求新，为求奇而求奇。

在新媒体表达里面，我认为更重要的在于以敏锐的洞察力去实现创新策划。对企业而言，在传统媒体的思维下，不会主动宣传和主动设置议题，而新媒体思维要主动地去设置议题，这样才能变被动为主动。此外，亲切地表达并塑造公共关系，拥有广泛的传播力和精准的传递意图。下面是一些案例。我们在为整个四川做传播的时候，为东明书记策划了“东明说”，把他原来很传统的讲话和意图用图表的方式来呈现;给尹力省长做了“尹力波”，以这样一个信息的表达来介绍他的施政思想;为成都市政府做的是“有良策”，以此来进行新媒体表达的形态。

今年年初，万达已经把他70%的媒体投放用于新媒体。而在今年9月份之后，百事可乐已经在北美中心建立了自己的新闻内容部，他已经连内容生产都不再交给外面的公司，这种趋势的变化，我觉得对我们本土的很多企业和高新技术企业来讲，有很多借鉴意义。很多地区为了发展，会做很多城市营销类的活动，而做城市营销类的活动和招商引资活动的时候，我们记住一点，我们不是找一个城市举办一个活动，而是通过举办这样一个活动营销一个城市。四川有很多区县和城市每年都会有大量的预算用于在国外、港澳台和中国东部城市做招商引资的推介。但是这样的推介活动，我们有没有有效的评估我们的形势、形态和方式怎么样，能不能达到有效的效果，我觉得这是需要真正改变的一个思维方式。

最后我总结一下，新媒体的思维、产业化的运营、开放式的联结、主动性的防控和创新性的运用，就是我今天讲的基本上内容，谢谢大家。