事件梳理：

    北京时间7月7日凌晨，一架从仁川国际机场起飞前往旧金山国际机场的波音777-200E(ER)韩亚航空214航班，在旧金山国际机场降落时失事起火，共造成三名中国女学生死亡。机上乘客和机组人员共307人，其中乘客291人。包括141名中国人，77名韩国人，以及61名美国人。

当日韩国国土交通部表示，将成立韩亚航空OZ 214航班事故调查对策小组前往美国旧金山的事故现场，同美国政府展开联合调查。韩美政府、韩亚航空、客机制造商波音将共同参与调查。

美国国家运输安全委员会8日发布对韩亚客机黑匣子的初步分析结果。飞机下降的高度太低，而且速度太慢，矛头都指向驾驶员操作错误。韩国国土交通部认为，此次事故很可能由于韩亚航空公司内部的培训产生问题，而当时运行该机种仅有43小时的培训生，坐在了机长的位子上握着操纵杆。

7月14日，韩亚航空坠机事故中浙江江山中学31名师生、部分浙江赴美善后工作组人员和学生家属顺利回国。

这是近年来最大的一起跨三国、涉及学生的航空安全事故。事故的后果、原因、调查和后续处理的每一个细节都引发了国际舆论的强烈关注。

而我们单从韩方应对的角度来看，有很多值得借鉴的地方。

涉事公司韩亚航空：真诚负责是最大的亮点

事故发生之后，韩亚航空公司在其网站上发布公告称，目前正在调查事故原因，并且已经在其总部建立应急中心。该公司在官网上公告称，任何人欲获知进一步信息，可直接拨打800-227-4262进行查询。

在公共安全事故发生初期，事故影响后果、伤亡情况、调查进度均是未知。韩亚航空能够在第一时间发布公告声明，并且开通查询热线，让相关家属和公众能够从韩亚航空方面得知最新消息，打通了信息渠道。这样迅速及时的反应为事故的处理善后开辟了透明通道，同时也避免了在第一时间被媒体和公众追问质疑，同时规避了谣言的产生。

但是，与美国对比，韩亚航空还是略显稚嫩。《华尔街日报》称，多数空难发生后，作出回应是对公司运筹、情绪的一大考验。航空公司最初没有多少可以向受害者家属和媒体提供的信息；众多旅客只能通过收看铺天盖地的电视报道来做出自己的判断。此外，社会媒体使得每个心怀怨气的人能够立刻宣泄出来。然后是诉讼，这通常要耗上数年。该公司在美国发表的声明少之又少，而且未在海外安排新闻发言人。韩亚航空还称，已收到了美国公关公司发来的协助管理危机的提议，但对此不感兴趣。可见，在空难事故的危机应对思维上，韩亚航空比起美国的“有备而来”还是显得有些局促。

韩亚航空总裁兼首席执行官尹永斗数次在韩国国内公开致歉，并就飞行员经验发表声明。他承诺给遇难者家属一个交代并尽快确定解决对策，并组织学生家属们从上海浦东机场出发抵达韩国，再从韩国起飞前往美国。事故发生后，没有逃避责任寻找借口，这虽然是最基本的危机应对。然而在中国，“临时工”、“质量无问题”、“达到标准”、“天气原因”等让人无法信服的借口时常出现，相比之下，本应是底线的“承担责任”却难能可贵。在事故原因未调查清楚之前，公众有耐心在科学的调查时间范围内等待结果，但是却不能容忍轻率的答复和调查无疾而终。致歉这一行为体现了两点：真诚和承担责任。

而随着7月10日下午，6名韩亚航空214航班乘务员在旧金山国际机场与媒体见面使韩亚航空的形象显得更加人性、温情和真诚。航班乘务员在事故中临危不乱、表现英勇、有责任感，但同时他们也是事故受害者。事故原因是复杂的，但在事故当中企业员工精神无疑得到了正面体现，这次媒体见面会使韩亚航空的形象得到一定扭转。

7月12日，韩亚航空在中国北上广、杭州、大连、青岛等多个城市的20多家报纸上刊登致歉声明，其中包括《人民日报》、《参考消息》、《环球时报》、《北京青年报》、《广州日报》、《浙江日报》等。在声明中，韩亚航空就造成2名中国少女死亡的空难事件向广大中国乘客致歉。此举更是出乎了中国公众的预料，央视财经频道评论员刘戈发表评论称赞这一做法：向已有甚至潜在的客户道歉，往往并不意味着对公司形象的一种损害，相反，它清晰地传递着公司把消费者真的当成衣食父母的诚恳态度，这种态度是商业社会的核心价值。

韩国官方：用人文关怀呵护中韩友谊

韩国总统朴槿惠7日就韩亚航空客机在美国旧金山机场失事一事表示，向因此次事故而蒙受损失的乘客及其家属表示深切慰问。8日向中国国家主席习近平发送外交电文，向在美国旧金山机场发生韩亚航空客机事故导致中国乘客遇难表示慰问。

韩国外交部发言人赵泰永9日在例行记者会上表示，就韩国《东亚日报》电视台主持人有关韩亚航班旧金山空难的不当言论，主持人已在媒体上公开道歉，相关媒体也以电视台代表的名义进行了道歉，希望中国国民能接受歉意。朴槿惠于10日表示，“因为一句话使得韩国国民的友好形象消失”。

这位刚刚结束中国之行的韩国女总统，非常清楚舆论的力量，她认为新闻报道和舆论报道的空间不只是韩国，而是全世界。由于瞬时间便可传播开来，因此一旦失误，不仅会损害国家利益，还会给许多人造成伤害，在我们生活的这个时代里，这是一个非常严重的问题。在这个消息瞬间传播、随之作出判断、迅速产生舆论的时代，媒体庞大的使命不言而喻。

无论朴槿惠的“换个角度来看，中国人民会受到多大的伤害呀”还是外交部发言人赵泰永的“我的两个女儿也在上中学”都是以很人性化的口吻来为此事注解。韩国官方的态度是值得肯定的，既没有护短又体现出人文关怀。这样的处理不仅没有破坏朴槿惠中国之行的成果，甚至夯实了两国民众间的感情基础和友好气氛。

中国舆论：由航空事故引发媒体多层讨论

在中国的舆论场上，有关于韩亚航空的官方消息与微博现场消息并存，但是微博的传播存在真实性难以保障的缺陷，首先盲目的分析失事原因，错误的把失事原因说成起落架故障，之后又有微博把矛头指向波音777飞机的可靠性，并且把严肃悲痛的空难异化为部分网友的恶搞吐槽。

在微博谣言传递的同时也炒起了韩亚航空事故的另一延伸新闻——《中国青年报》记者庄庆鸿在《花谢旧金山》文中“过分渲染”使其遭到齐声斥责，并且在第二日的媒体评论中也饱受诟病。有《花谢旧金山，新闻本应朴素常情》、《报道逝者须远离“媚权化煽情”》、《反思“合理想象”，需提倡平等的价值观》、《想象也要坚守“人”的底线》、《新闻版“纵做鬼，也幸福”尤其令人寒心》等多篇文章发表充满了各媒体的评论版。这一挑战新闻报道底线的文章逼得中国青年报不得不通过官方微博账号公开道歉，承认“行文确实不妥”，声明“中青报已删除电子报里的这一段，并诚恳接受所有的批评”。

除了跑偏的谣言和渲染之外，中国媒体给予最多笔墨的是“暑期夏令营”。观点中国第一时间发表评论文章《学生假期遇难掀开官方夏令营的暗箱》，直接起到了引导舆论走向的作用。文章指出：如此的一间公司就可以承接70余人的出国游学项目，很难让人相信公司的资质确凿、与校方的合作中没有猫腻。如果仅仅是金钱上的问题，有时候咬咬牙就过去了，我们可能不太计较。但是涉及到学生的安全，事情便动摇不得。家长秉着对学校的信任，把自己的孩子送至重洋游览求学，得到的却是生命陨落的噩耗，让整个社会痛心疾首。随后引发了一连串有关暑期夏令营的揭露报道，甚至得知，浙江空难游学团调查：收费29300元 带队老师免费。经由事故表象揭露社会弊病正是媒体应尽之责，新闻的连锁反应依然是倒逼社会进步的有力工具。

但是，南京政治学院新闻传播系教授王传宝有不同看法，他认为中国媒体在追责韩亚航空坠机时集体失声，是媒体的失职。他的观点是，在此次韩亚航空坠机事件中，目前遇难的三人均为中国学生。事故的善后处理正在进行之中，但观察中国媒体对此事的反应，不能不遗憾地说，舆论有跑偏之嫌，在最应该发挥媒体职责方面——对事故原因的追问以及问责方面，中国媒体几乎集体失声。这值得深刻反思。

舆情应对：从韩方的应对路径中学习形象管理

坠机事故之后，中国舆论对韩亚航空并没有出现过度职责、不依不饶的情况，而是把关注焦点放在了国内的“暑假夏令营”和“媒体过度渲染”的社会问题上，足见韩亚航空在事故后进行的大规模危机公关收效是明显的。

韩方的应对路径可以概括为：企业道歉担责；政府公正不护短；民间祈福关怀。韩国企业和政府都深知形象的重要性，并竭力呵护企业品牌和国家形象。可以说，韩亚航空在事故发生后为解决危机遵循了危机公关5s原则，包括承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。韩方运用科学的处理方式不仅能够使企业化解信任危机，在涉及跨国事务时同时维护了国家形象和两国友谊，对于韩亚航空坠机事故的妥善应对为中国企业和政府上了一课。

正如有评论指出，韩国“政府+企业+民众”三位一体式呵护韩国国家形象的“苦心经营”，的确有值得我们借鉴之处。

观点中国  张林