数字经济智库发布618研究报告：新零售才是未来

        天猫新零售的3公里新生活

        新零售通过改造柔性供应链，推动供给侧改革。天猫618期间，华为、小米高层纷纷造访天猫，美图、vivo等手机品牌分别与天猫签订战略合作，vivo还在天猫推出世界杯定制版，更好满足个性化消费需求。

        传统老字号也通过天猫618彰显新魅力。5000瓶天猫限定的六神花露水味Rio鸡尾酒上架17秒被卖光，五芳斋、稻香村等中华老字号品牌的粽子，13天就卖出超过1亿只。

        线下的表现，可以从大润发谈起。6月11日，大润发宣布，全国已有100家大润发门店完成天猫新零售升级改造，将全面参与天猫618理想生活狂欢季。改造后的门店借鉴了盒马和淘鲜达的经验，为门店周边3公里范围内的用户，提供线上线下一体化的服务。（经过数字化改造后，大润发门店整体效益提升了15%。预计今年11月底前，大润发内地近400家门店将陆续完成改造，“1小时达”服务将覆盖上亿人。）

        那么，这种线上线下一体化的服务，到底有什么特点。此前有诸多媒体走访了大润发的上海闸北店和杨浦店，观察具体的改造内容。

        在这两家门店里，随处可见“线上 618，线下大润发”的标语，门店内有天猫网红食品专区，收录了包括三只松鼠、良品铺子、百草味等 167 种天猫常见商品，涉及休闲零食、家清家居、收纳日用、洗护美妆等快消品类。 

        “网上说我赢了所有对手却输给了时代，这句话可不是我说的。”大润发董事长黄明端在谈到这次合作时说，“大润发和天猫正在创造一个全新的新零售时代。”

        这些商品的价格和线上天猫店保持一致，但是标价处有一个二维码，扫码即可领取满 100元立减 30 元优惠券。另外，在大润发门店单笔购物满 120 元，可以获得 20 元天猫红包，在天猫上亦可一分钱购买大润发 5 元优惠券。

        为什么要在线下门店发放天猫红包？根据大润发新零售首席运营官袁彬的解释，大润发闸北店的用户年龄层平均偏高，很多人还没养成线上购物的习惯。把天猫上的网红商品带到门店里来，可以帮助他们接触更多新的品牌。而双向赠送购物优惠券，是为了获得线上线下两拨购物者的“对流”。

        在此之前，中老年用户在某种程度上是和网购绝缘，绝大多数的日常消费都是在像大润发这样的线下购物中心进行。他们不在网上购物，不只是因为缺乏网络使用技能，更是因为网络购物无法体会到信任和人情味。现在通过在大润发这种深受他们信赖的场所提供网上链接，既给网购增加了新的流量，也给用户增加了新的选择。

         需要指出的是，线上和线下的互动是双向的：并不只是门店为线上引流，同时线下门店因为加入天猫，也获得了此前原来不到店购物的流量。据媒体报道，现在这些店的线上订单量涨得很快，基本每个月的环比增长都能达达到100%。线上订单量之所以能够有这么快速的增长，很重要的原因是大润发在手机淘宝的“淘鲜达”专区上线了一百家门店，这项类似外卖的业务将覆盖以门店为中心三公里以内的线上交易。

        线上线下打通的同时，到达门店的客人并没有减少。原因就在于线上和线下产品的定位存在差异：线上主打新鲜便捷，线下主打一站购足，消费者的心理不一样。也正是如此，门店有很多年龄较长的顾客经常开着车来采购家用，而线上顾客主要是“今天不想出门”的年轻人。

        大润发是天猫力推新零售的一个缩影。阿里巴巴入股高鑫零售，并不只是导入流量，更为重要的是在营销、物流等全方位的整合。而天猫力推的新零售，显然也远不止于大润发。

        在今年的天猫618期间，天猫在北京朝阳大悦城、上海中山公园龙之梦、杭州城西银泰、深圳COCOPark、重庆龙湖时代天街这5大地标商场举办品牌集合快闪店。此外，也有71场单品牌的天猫618快闪活动，覆盖了北京、上海、广州、深圳、杭州、西安、成都、重庆、南京、武汉这10个与阿里着力合作推进新零售的城市，更多城市也争相想加入“新零售之城”的行列。同时，在全国范围内还有10万家天猫智慧门店也参与同庆618，天猫上抢的购物津贴，在这些门店也能使用。

        从表现来看，用户对这些营销活动也很受用，在天猫618线下正式开启的第一天就有不凡的表现，数据显示：截止到16日下午14点，天猫618带动线下消费笔数同比去年大幅增长了45%，消费热度直追国庆黄金周。

        所有这些活动能够顺利推进，很大程度上得益于协同理念在阿里的落实。阿里巴巴学术委员会主席曾鸣在5月31日举行的2018年全球智慧物流峰会上提到了“协同效应”。协同效应的本质是相对于工业时代比较传统的，封闭的线性的供应链管理体制，整个社会用一种多角色、大规模、实时的社会化协同的方式，基于网络来创造新的价值。曾鸣提到，当管理的人数从1000到1万甚至走向10万的时候，管理的效率是急剧下降的。当未来有1000万的快递物流人员时，想让他们发挥更大的价值，就需要用新的方式去运营一个社会化的协同网络，“协同效应”的核心价值是打破了传统管理的规模不经济。

        尽管曾鸣是在智慧物流峰会上谈到“协同效应”，但是这个道理同样应用于618的新零售实验：因为今年的618无论是活动的深度和广度看，今年天猫618都远超往年：购物节不只是在线上举行，同时还遍布线下；不仅是品牌商合作，同时还有购物中心和近10万家天猫智慧门店。在这种全新的模式下，决定活动成败的关键因素就是各个主体之间的协同，而阿里运营复杂的生态网络的经验，使得它能够面对来自线上和线下的挑战，并在618活动中不断创造新的元素来满足用户的新需求。

        也正是如此，由于天猫在线上线下的协同能力，618成为天猫主场。618期间，天猫带动了线下线下，整个天猫618全国商圈消费出现了井喷，热度直追黄金周。新零售带动线下消费笔数增长45%，上海杭州北京消费热度排前三，北京居然之家开门2小时销售额超1亿。传统电商已成过去，天猫线上线下一体的新零售正引领未来。