文 | 方盈赢 北京工商大学经济学院副教授

2017年的诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒在对人的行为进行研究时，提出了“心理账户”的概念。就像是政府和企业编制预算表，消费者的内心也往往会有这样一个表格，或简或繁，划分出不同的类别。

传统理性经济人假设下，消费者只受限于预算总额。只要总量不变，钱是放在左口袋还是右口袋，不会让消费者的行为发生变化，但心理账户理论却告诉我们一个不一样的答案。如果这个月早些时候你已经购置了一些衣物，当你逛街遇到另一件好看的衣服时，可能会因为此前在服装上花费过多不再购买；但如果这笔钱是用来支付一场喜欢的演出，很多人却会毫不犹豫，因为衣物购置和文娱消费显然分属不同的账户，两者的预算并不能互相替代。

同样的，不同来源的收入也会产生不同的消费倾向。比如，年末获得了一笔额外收入，如果是因为涨薪，那么大部分人在花费一部分后，剩下的往往会存入储蓄账户；但假如这笔钱来自彩票或年会抽奖，那么可能会更多地用于消费，尤其是用于一些享受性质的支出。

同样的消费产品，在不同场景下也可能导向不同的心理账户。一家人出门共享周末晚餐，或许会优先选择离家近、性价比高的餐厅；而如果是朋友从外地来访，则倾向于去找寻环境舒适而有特色的餐厅。同样是餐饮支出，在心理账户中，前者属于日常生活中的“衣食住行”类目，而后者可以被计入“人情往来”账户，人们愿意为此付出更高的价格。

与使用账本记账一样，心理账户也需要定期核算。不同的人群会有不同的时间间隔倾向，这固然是个体习惯使然，很大程度上也受到财富总量影响。当我还是学生时，一般会回顾我每月的消费情况，因为每月收到父母给的生活费用于日常生活支出，因此会以月为单位规划自己的开销。但工作以后，定期回顾的时间间隔就变长了，回顾的紧迫感降低了，一般到年末才会检视自己过去一年的支出。

日常开支是琐碎的，即便有记账习惯，也未必会事无巨细地把每一笔开支入账，这时，一些非定期的小额花销就容易被忽略。比如，外出时因为口渴买一瓶矿泉水、去商场购物时花费的停车费等。也正因如此，许多广告都不约而同地用类似“每天只需1元”的话术，试图让我们将这些开销纳入被忽略的小额支付中，从而跳脱心理账户的约束，不知不觉间便花了钱。

随着经济的发展，我们的消费习惯和消费结构悄然发生着变化，“悦己”“平替”“绿色”“国潮”等消费关键词的出现，显示出大家心理账户的分类和预算支出的分配也在随之变化。不少消费趋势的调查都表明，消费者更追求性价比、更注重精神需求，也更在意消费品带来的情绪价值，消费支出和心理账户也都愈加个性化。农历龙年就要来了，什么需求在你的心理账户中排名靠前呢？