文 | 张颐武 北京大学教授

继贵州“村超”“村BA”、淄博烧烤、哈尔滨的“冰天雪地”游之后，天水麻辣烫近期走红网络，成了新的旅游热点，天水也一跃成为热门的旅游目的地，3月的前20天游客接待量高达236万人次，创造了近14亿元的收入。近几次小长假呈现出的国内旅游升温，有着这些不断接力出现的地域性“爆款”在推动。在天南海北的几座城市相继迎来“泼天富贵”的背后，既有一些相似性，也有一些不同于以往的特点。

除哈尔滨之外，淄博和天水都不能算是有代表性的“旅游胜地”或旅游城市，其旅游资源也不如一些传统的旅游城市丰富。“不到长城非好汉”、“桂林山水甲天下”……淄博、天水所代表的一类城市，虽然有不少值得骄傲的人文或自然资源，具备一定的游览价值与吸引力，但与一些普遍被认为旅游资源独特、具有高度代表性、被认为是游客必去的旅游城市或景点相比，依然难免落于下风。它们的走红与传统认知中的评价标准存在差异，而恰恰是这种差异成为游客眼中的特色，再通过网络成为万众瞩目的热点。

这些特色并非传统的旅游资源。烧烤不是淄博独有，麻辣烫也绝非天水的才好吃，它们都是广为中国年轻人所熟悉的日常美食，靠着外卖足不出户即可享用，但天水和淄博就是把这样的日常美食，以不一样的规模和特点做出了不可替代性和本地特色。大差不差的烧烤和麻辣烫，在淄博和天水享用就成了独一无二的体验和感受，成了当地生活形态的代表。人们在这里体验到的这种熟悉而又新奇的感受，再借由互联网的分享产生了令人意想不到的效果。

像烧烤、麻辣烫这样常见的小吃，成了与一座城市、一种生活态度绑定的特殊标识，这对更注重个人新体验和新感受，追求个性化且熟悉网络的年轻一代极具吸引力。贵州的“村超”“村BA”，也是把人们熟悉的足球、篮球运动和本地的民俗生活生态相结合，最大化地彰显了特色，实现了极强的传播效果。可以说，这些“熟悉的新奇”就是这几座城市爆火的密码。

人们对“熟悉的新奇”不懈追求，其实也是近年来整体消费的变化所致。随着人们生活水平提升，一般代表性的旅游目的地已无法满足人们对于新鲜感的追求，这才给了过去一直被认为“一般”“普通”的城市留下了发掘新体验、新热点从而异军突起的空间。而这种本可能局限于小众的选择在网络直播与短视频强大的放大效应下，“旧”中求“新”、“平”中求“奇”在社会层面成为潮流，可以说诞生了一种旅游新形态。

“泼天富贵”已经来到了第四站，这种现象级的火爆确实带有某种偶然性，但也离不开当地社会的持久积累和努力。不少地方文旅部门也已意识到这种新型旅游热点背后的规律性，在地方标志性特色外开始求新求变。当然，把“快钱”慢慢挣，长效的旅游发展也需要关注持久运营。火爆的客流相应地会带来对旅游服务的更高要求，如何避免游客乘兴而来败兴而归，让游客变成“回头客”“自来水”（自发宣传推广建立口碑的“水军”）是各地文旅必须面对的课题。

天水爆火、游客量激增给当地带来了不少服务上的困难，游客体验、交通瓶颈、深度旅游资源如何挖掘等问题都亟待解决。清明假期在即，各地文旅部门应以此为鉴，把握发展机遇，紧跟社会潮流，不断完善和规范管理，积极应对各种突发问题，规划好旅游资源的深度发掘和充分利用，既要应对好当下的新形势新状况，也要久久为功。这样，城市文旅的生命力和对社会的积极作用才能真正地得到持续性发挥，也让国内的旅游热度越烧越旺。