县域联通城乡，既是要素流动的关键节点，也是撬动内需增长的重要增量。近日，商务部等九部门印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），将促消费与惠民生、稳就业、兴产业协同推进。这意味着，激发下沉市场活力，不能止步于商品“下乡”，更要依靠供给提质、流通提效和环境改善，让县域消费的一池“活水”充分涌动。

县域消费这池“水”有多深？

一组数据颇具说服力。国家统计局公布的数据显示，2025年，中国社会消费品零售总额达到50.1万亿元，同比增长3.7%。其中，镇区和乡村消费品零售额分别达到12.6万亿元和6.8万亿元，合计占社会消费品零售总额的38.7%。县乡消费不止规模可观，增长动能同样强劲。“十四五”时期，两者年均分别增长5.6%和5.4%，均高于城区消费品零售额年均增速。其近四成的市场份额与较快的增长速度说明，县乡消费早已不是城市消费的简单补充，而是支撑超大规模市场、畅通国内大循环的重要力量。

水再深，也不会自动“活”起来。过去，县域消费更多解决的是“有没有”。如今，随着收入水平提高和生活方式转变，越来越多居民开始关注“好不好”“便不便捷”“安不安全”问题。消费升级趋势越来越明显，但供给端的适配能力仍显不足。不少县域商业设施偏老旧、网点布局不均衡，品质化供给“慢一拍”；物流节点分散、冷链衔接不畅，双向抬高了“工业品下乡”和“农产品进城”成本；本地商家规模偏小、数字化能力不足，难以搭建稳定高效的供应链。

消费活力的释放，不仅取决于“有没有地方花”的场景供给，也受制于“有没有能力花”的收入支撑，更离不开“敢不敢放心花”的环境保障。因此，激活县域消费不能只靠一场促销活动、一次消费券发放，而要从供给、流通、收入和环境等方面协同发力，把“潜在需求”转化为“有效需求”。

如何让县域消费“活”起来？

让县域消费“活”起来，首先要打通城乡流通的“血脉”。近年来，中国县乡商业基础设施持续完善，县乡村三级流通网络已基本成型。但从“有网络”到“有效率”，仍有进一步提升空间。《意见》提出，深化“千集万店”改造提升，建设改造乡镇商贸中心、集贸市场、新型便利店和村级寄递物流综合服务站，推进邮快合作与农村客货邮融合发展，实际上就是要推动县域商业从补齐基础设施短板转向提升运营效率。下一步，关键是进一步整合商业、邮政、快递、供销等资源，减少重复建设和资源闲置，打通县乡村物流末端的堵点，让工业品能够更加顺畅地“下乡”，也让农产品能够更加高效地“进城”。只有城乡之间的商品流动更加便捷、成本更加合理，县域消费才能真正形成良性循环。

释放县域消费潜能，关键在于以优质供给回应品质需求。县域市场需要的不是简单的低价路线，而是质量可靠、价格合理、适配性强的商品和服务。《意见》提出，促进同品同款商品城乡“同质同享”，支持新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材下乡，同时完善养老、托育等“一老一小”服务业态，实际上就是在推动县域消费从“商品型”向“商品和服务并重”转变。2025年，全国服务零售额同比增长5.5%，高出同期商品零售额增速1.7个百分点，服务消费已成为拉动消费增长的重要引擎。品牌餐饮、健康养老、文体休闲、托育家政等优质服务向县域延伸，不只补齐了民生服务短板，也在培育新的消费增长点，有利于让县域居民在家门口就能享受更多优质商品和服务，让消费升级真正落到百姓日常生活中。

县域消费的长久生命力，不在于完全照搬城市的商业模式，而在于立足特色、因地制宜。县域之间资源禀赋、人口规模和消费能力差异明显，适合的商业模式自然不同。人口集聚程度较高、产业基础较好的县域，可以做强专业市场、产地集配和商贸服务；生态文化资源丰富的地方，可以把民宿、康养、赛事、演艺等消费链条做长；人口相对分散的地区，则应更加注重基本商业和公共服务保障。与其盲目建设“大而全”的商业综合体，不如根据人口特征和实际需求优化商业布局；与其追求短期“流量”，不如把本地产业、文化和特色资源转化为稳定的消费吸引力。

消费最终能不能持续增长，还受居民的收入水平和未来预期的直接影响。“钱袋子”鼓了，人民才能花钱；对未来充满信心，人民才敢花钱。《意见》将返乡创业、稳岗就业、以工代赈和劳务品牌培育与消费场景建设统筹结合，从财政贴息、创业担保贷款、金融服务和商业用地等方面给予配套支持，同时推出“一照多址”、简化审批、不得对连锁企业跨区域经营违规设置障碍等举措，降低经营主体下沉成本，以企业增量带动就业扩容，筑牢就业基本盘。企业下沉门槛降低、本地业态持续丰富，既能带动居民就近就业，也能拓宽经营性收入渠道，为消费增长提供稳定支撑。居民消费信心的提振，同样离不开制度保障。建设消费维权服务站、加强平台资质审核、完善纠纷快速处理机制，能针对性化解“低质低价”“售后无门”等顾虑。让群众有稳定收入、让企业有合理回报、让交易有可靠保障，方能形成“企业愿投资、群众敢消费、市场可持续”的良性循环。

县域消费这池“活水”，一头连着千家万户的生活品质，一头系着强大国内市场的建设成色。推动《意见》落地见效，既要强化财政、金融、土地等要素协同保障，也要警惕“重建设轻运营、重引进轻培育、重流量轻质量”的倾向。要始终立足群众实际需求，以因县施策织密商业网络，以优质供给创造有效需求，以就业增收夯实消费底气，县域市场才能为畅通城乡经济、推动高质量发展注入源源不断的生机与活力。（作者系国家发展和改革委员会对外经济研究所副研究员李星辰）

编审：邢砚薷 蒋新宇 张艳玲