关于城市生活类杂志的对话
杨蕻 康晓东

     2002年中国期刊市场仍以前所未有的速度在增长,平均每两天就诞生一本新的杂志。与此同时,一种新的被定义成“城市生活”类杂志形态正在确立。就在8月份,期刊市场上出现了一本明确提出要做中国的《纽约客》的月刊,它的名字叫做《名牌世界·乐》,这本杂志正是以前在北京消费场所出现的DM杂志《乐广告》的改版。在通读《名牌世界·乐》后,我们邀请了北京另一本老牌的生活类杂志的副总编辑康晓东先生做了一个有关此类刊物的对话,以进一步探讨这类杂志的前景与趋势问题。

    中国没有《纽约客》,但城市生活类杂志已经成为一种新的杂志形态

    ○杨蕻(武汉大学新闻传播专业研究生,以下简称杨):我在8月13日《北京青年报》上看到朱伟先生的一篇文章——《什么样的〈纽约客〉》,文中指出《名牌世界·乐》是《纽约客》和《TIME OUT》的杂交,您是怎么看这样一种期刊定义?

    ●康晓东(《生活资讯》杂志社副总编辑,以下简称康):朱先生的这篇文章我看过,他其实是想表达对《名牌世界·乐》的一种观点,证明它是一种文化品质与一种实用消费指导相结合的产物。其实国内做期刊的人都在面对国外成熟的样本,无论是时尚还是财经。生活类的也有许多成熟的模式,《纽约客》、《WALK》、《TIME OUT》、《WALLPAPER》等等。我个人认为它们的模式可以学,甚至可以嫁接,但一定要立足本土。《名牌世界·乐》的创刊,加上《生活资讯》,《城市画报》,《周末画报》,可以说,城市生活类杂志已经从纷繁的期刊种类里区别出来了,成为一种新的期刊品种,并且形成了一南一北的格局。需要说明的是,《周末画报》虽然采用报纸的形态,但它是按期刊的操作手段在运作。

    ○杨:您判断的根据是什么呢?

    ●康:事实胜于雄辩。如果你仔细观察过这一类媒体,就不难发现依据。根据我近两年接触的一些媒体,我认为城市生活类媒体形态实际上已经形成,而后杂志独立出来。从8年前的《精品购物指南》开始,在北京取得很大的成功,后来上海、广州都有这种报纸。它开始是周报,随着发展开始做到周二、周三。它做新闻,但主要是服务生活的,因为形态上的突破,它们取得了商业上的重大成功。接下来是就是图书。我去年看过《伦敦摇滚地图》这本书,用摇滚这条线来串伦敦的消费、文化,做得非常细致,甚至介绍一个歌手出生的地方有什么厕所。今年就有出版社推出《吃在北京》,上海那边出了《串吧》、《上海时尚地图》、《上海休闲细节》。

    ○杨:那城市生活类的杂志是从什么时候开始形成的呢什么

    ●康:相对于报纸与图书而言,杂志才是完成城市生活命题最好的载体。报纸的图片不够精致,不足以完全反映资讯的美丽,而图书又不能完成资讯更新,不够丰富多彩。我所接触的城市生活类杂志形态应该是2000年底,具体说就是《WALK》所做的《北京漫步》。漫步系列在北京做了一个试点,但遗憾的是做得并不成功。

    ○杨:您认为城市生活类杂志与其他杂志的区别是什么?

    ●康:关注城市、关注生活、关注消费,重视个性化的生活方式变迁,潮流更替,做城市事件的第三落点。抛弃时尚杂志的粗制滥造的选题概念,提供与目标群体的实用资讯,不媚俗,有个性,加大对大众流行文化的批判与梳理。

    ○杨:刚才您说到城市生活类的几个代表媒体《生活资讯》、《城市画报》、《周末画报》、《名牌世界·乐》,您认为他们成熟吗?

    ●康:《三联生活周刊》坚持七年,才奠定了中国《TIME》的地位,城市生活类杂志当然是不成熟的,如果成熟的话,我现在就应该在马尔代夫渡假了。其实大家各自都捧着一本难念的经,先谈一下《生活资讯》吧,从1999年创刊起一直到2001年,才决定要做“城市消费生活指南”这个类型的杂志,但一直没有喊出明确的口号,其间也改版N次。因为大多时候我们都要受困于商业因素,尤其重要的是,我们并不敢说,只在北京一个城市做这样一本媒体就能生产高额的发行数字,也不敢说仅靠一个城市的资源就能吸引到维持发展的品牌广告。去年《城市画报》也开始加入北京、上海、广州三个城市的东西,一开始叫做“城市生活资讯”,后来改为“城市32”,当时对我们整个杂志社都带来很大的冲击,但也恰恰证明了我们的方向是对的。另外《周末画报》也从去年开始加入了城市版块,口号是“全球新闻财经生活资讯”,现在形成新闻、生活、财富、城市四个版块,城市中完全以吃喝为主,包括一些文化消费的东西。《乐》是从去年7、8月出的,一开始在上海和北京运做,是DM直投杂志的形态,倚重于吃喝玩乐部分的内容。目前虽然改版成为《名牌世界·乐》,但直投的习气还是没有革掉,它的问题是把两个城市的内容生硬地归纳在一起,拼成一本128个页码杂志,虽然也下功夫做了选题,但功能上却仍是厚厚的一本电话册。

    城市生活杂志的独特都市感觉

      ○杨:有一点是比较有意思的,《生活资讯》《城市画报》《周末画报》《名牌世界·乐》在内容采集上,都将北京、上海、广州三个大城市做为首选地区,是不是说明这类杂志都在寻找一种与其他杂志的区别,在寻找一种大都市的感觉?

    ●康:这是肯定的。把内地的三个大城市指名道姓地放进杂志中来,说明杂志为城市人群服务,这就是在寻找标签,以区别于时尚类媒体。因为时尚更新太快,生活在城市中的人真正需要的是对自己生活更加摸得着的东西。对于这一类杂志,我个人判断是“随着都市化的进程,杂志的市场空间会越来越大”。有一份资料显示,在2001年全世界生活成本最昂贵的40个城市排名中,香港第一、北京第二、上海第四、广州第九。这从一个侧面表明在中国本土已经有了大城市的感觉,这就是城市生活类杂志的生存依据。另外有资料显示,北京、广州、上海三大城市期刊广告收入占据了全国期刊广告收入的60%以上,这三个城市已成为推动我国期刊广告的主要力量。城市生活类杂志有它存在的价值,就看怎么定位,如果投资方够耐心,那么单做一个北京或是单做一个上海也是可以的。因为无论新进入城市的人,还是在这个城市生活的人,他对这个城市其实都只知道皮毛而已,对于他并不了解的另一些人的生活习性,他有着不知疲倦的窥视欲。城市生活类的媒体就是要做这种读者的第二双眼睛,发现生活的眼睛。

    ○杨:您的意思是说,大都市中总有一群爱玩爱吃爱旅游爱生活在别处的人,他们需要你们这样的杂志,他们就是你们的读者,而大都市又可以提供充足的资讯给媒体采写?

    ●康:完全正确。杂志的采编队伍需要经过分析与过滤,然后有选择地取舍一些城市的元素给特定的人群来看,通俗了说就是“白领”,现在也有中产阶级的提法,但个人感觉中产阶级太虚无缥缈。我感觉中的目标读者是这样一个人群:生活在大城市,22-35岁,中性稍偏女性,中高收入、中高文化,以白领及专业人士为主,与饕餮流行饮食、个性酒吧人群较接近,他们关心自我的生存状态,关心具体问题的解决多于远大目标的达成,享乐主义,追求个性,对生活的理解比较个人化,认为钱只有花出去才是钱,对各种新兴事物乐于尝试并对自己感兴趣的项目很快便沉迷其中。对于杂志的市场定位应该是比较明确的,一般老百姓可能有一份《精品购物指南》就可以满足了。因为到目前为止《精品》现在还是能完成油盐酱醋的功能。

    ○杨:那作为一本城市生活类杂志,是否能把《精品》放大就完成了目标呢?比如说刊登一把剪刀在哪家超市最便宜的信息。

    ●康:一把剪刀在哪里买最便宜,这显然是劳民伤财的选题,而且也不是好选题。谈内容,肯定先要讲受众。城市生活类杂志面对的是一部分群体,但是这部分人是很有商业价值的,首要条件是这些人要热爱五光十色的生活,愿意买杂志来获得新的信息。杂志本身就不能面对所有的人,也不可能要求所有的人都会来买杂志,城市生活类杂志的消费人群可能会小一些,但是千万别低估三个城市3000万人口这一庞大基数。

    ○杨:杂志购买人群的扩大是不是有待于杂志价格的下调?我发现除了《周末画报》比较便宜以外,其余三本杂志都比较贵。

    ●康:现在的杂志定价在6-8元左右应该是最合适的,因为他们还不成熟,提供的资讯并不值自身定出的价格。在大家都无法缩减成本,下调价格的情况下,谁能做出最好的最对读者胃口的重头选题,谁就能占领市场,这个选题应该占到杂志内容的20%比重,它是能引起读者普遍关心,能够在都市中被谈论的话题。

    ○杨:目前提到的四种杂志中,有一份月刊,两份半月刊,一份周刊,您认为城市生活类杂志的最佳出版周期应该是多长?

    ●康:目前最佳的出版周期是月刊。做周刊不可避免地要和《精品》这样的报纸竞争,消耗太大。做半月刊的媒体地位会比较尴尬,相对来说它比报纸会更精致一些,选题会把握得好一些,但是由于出版发行与内容更新的节奏制约,会出现几个重要问题,包括资讯的及时性不够,技术的深度不够,采编人员忙于工作而忽视体验等等。举个例子,对于化妆品的投放,北京、上海虽然有了大城市的感觉,但还是不可能达到东京与纽约的速度。还有就是周刊,周刊这种类型的媒体本身就偏重于快,要求采编力量相当足,投入资金相当大,在目前这个并不成熟的城市生活类媒体市场上,运作起来有些不切实际。月刊之所以更适合做城市类生活媒体,是因为它本身就侧重于发现与深度,或者是提供趋势性判断的东西。你告诉读者这个月流行的元素,下个月的流行走向是什么,无论是美容服饰、吃喝玩乐还是事件影响的生活方式变迁,白领在这个城市生活所需要的资讯,月刊的容量足够提供。

    ○杨:这样看来,《名牌世界·乐》走月刊的路子是对的?

    ●康:应该是对的,但遗憾的是它并没有实在的内容,就算是简单资讯,也没有经过选择,而只是简单堆砌。它模仿《纽约客》使用专栏评论,明确表示杂志的观点、态度、潮流就是她的专栏作家的观点、态度、潮流,实际上正是缺乏发现城市的这一个环节,这样下去它会非常被动,因为编辑将滞后于城市潮流本身。它模仿《TIME OUT》使用电话本,以至于让我认为它所提供的资讯就是这个电话本。

    我可以保证它能接着出版下去,但这正是它的硬伤。在《名牌世界·乐》的数据库中有这样的内容阐述:“……我们占有的资源包括北京、上海5000多家餐饮场所,600多家酒店,1000多家旅行社,700多家美容院,2000多个酒吧……”我担心就是这一点,这分明是《名牌世界·乐》作为营销渠道里具有独特价值的部分,而被它当成内容来做了。城市生活类杂志不是这么做,DM直投杂志才是这么做。《名牌世界·乐》仅仅就是“飘特征专栏集+DM”模式,但这种模式操作出来的内容是15块钱卖不动的。城市类杂志必须提供有价值的独特的发现,如果没有这个东西,谁会来买呢?我想现在摆在《名牌世界·乐》面前的问题是,读者是花15元购买专栏作家的生花妙笔,还是买电话本呢?当然,看一本杂志至少要看三期,任何一本杂志,如果第一年就能够在内容上引起人们的关注与兴趣也就算成功了。

    ○杨:成功的转型并不是一件容易的事,您认为《名牌世界·乐》该怎么转呢?

    ●康:这四本杂志各有特点。《生活资讯》最精致,她的信息都是精心选择和加工的,但是形式太过于时尚化,以至于很多人还是将它误认为时尚杂志;《城市画报》最具个性,但是读者群太飘,只能慢慢培养;《周末画报》最取巧,它以营销为主导,内容较浅,没有重头的东西,用庞大的推广轰炸读者;《名牌世界·乐》其实可以做到最实用,但它的功能性是重复的,提供的东西可以用生活类的报纸替代,所以大家都需要改造。一本成熟的城市生活类杂志,我认为应该包括这几个内容。首先是深度资讯,也就是经过发掘、整理的对城市人生活有意义的内容,干预城市人生活的重头报道,由社会现象产生的对生活的影响,我们只做生活的一面。其次是潮流趋势,必须对下个月做潮流资讯判断。三是鲜活的人群,这一点《城市画报》做得好,用人代表个性而不是编辑的文字。四是丰富、实用的资讯,包括吃、购物、演出,要经过选择,电话本或按区域、菜品、身份划分是没有意义的。以128页的月刊为例,每月推荐15家餐厅就足够。五是专栏要有高度,文人的语言风格要改朝换代了,图语专栏更加鲜活。六是重视国际资讯。除了贴近本城市的资讯以外,还要有潮流、领先的资讯,20%左右的国际资讯是能够让人产生激动的感觉的,这是提升杂志品质的关键。

    ○杨:那么您认为目前最值得国内媒体人学习的城市生活类杂志是什么呢?

    ●康:有很多,《纽约客》、《TIMEOUT》、《芝加哥》、《洛杉矶》,当然还有号称全球生活典范的“30世代圣经”——《WALLPAPER》。在国外,这类城市生活类杂志生活得很好,市场前景也很光明,发行18.5万册的《芝加哥》刚被一国际传媒公司以3500万美元的价格收购。城市每天都在变化,生活永不停留,缺少的只是发现和展示。我想国内的城市生活类杂志的市场前景也会很好,媒体人应该一起携手把这块蛋糕做大,我当然也希望读者认识了解喜爱这一类媒体,广告商也能理解这一类媒体给予生活的真正含义。

    《中华读书报》2002年9月11日

    




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