一个子虚乌有的“德国名牌”在中国市场上畅销8年，除了商家的虚假宣传，消费者、认证机构、质检部门多方面的纵容一起成就了欧典的“国际笑话”。

在中国，“欧典”地板的名气很大，在普通消费者中即使没做过装修的人都知道它。它号称在德国拥有百年基业、行销全球八十多个国家，此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。8年中各个权威部门曾授予它国家免检产品、3·15标志产品和中国环境标志认证，这些耀眼的“光环”进一步加深了欧典“优质的国际名牌”的形象。

然而在今年的3.15消费者日，“欧典”在中国市场的形象完全颠覆。据中央电视台报道，他们的记者经调查采访发现，这家所谓的百年地板企业不过是一家成立仅8年的公司。央视记者还专门来到了欧典的“总公司”所在地--德国罗森海姆市，证实并没有这么一家欧典公司。不仅如此，国内也根本没有一家中国欧典公司注册过，“欧典”这个商标2000年才开始注册，注册人是1998年成立的欧德装饰公司，其产品为国内一家地板公司的产品贴牌完成。“欧典”不过是这个公司的一个“国际谎言”。

北京市律师协会消费者权益专业委员会主任邱宝昌对记者说：“明明是本土企业却通过‘借牌’生存，欧典事件暴露出很多问题：企业诚信的缺失、行政监管力度不够、消费者盲目的崇洋心理等多方面原因促成了欧典事件。”

虚假广告如何出笼？

“欧典地板，真的很德国”，这是“欧典”经典的宣传口号，许多消费者便是从出现在各种媒体上的“欧典”广告中认识了这个“德国百年品牌”。当铺天盖地的广告袭来，没人怀疑这居然是个大骗局。

欧典的谎言被戳破之后，许多消费者十分疑惑：对于一个没有注册过的企业，工商部门显然应该第一个发现并予以查处，直到媒体曝光，他们才开始对有关情况进行核实。难道虚假广告无人监管？

据记者了解，国家仅仅对药品、医疗器械和食品类产品的广告有严格的审查措施。媒体或其他广告发布商对要不要刊登广告审查就简单的多。尽管不同发布商的宽严有所不同，但媒体业内人士告诉记者，发布广告时，媒体的依据是《广告法》及有关法规。尽管《广告法》要求“查验有关证明文件，核实广告内容”，但一般情况下，媒体也就是看看营业执照等基本资料。而如果有免检身份或“ 3 · 15 标志”，自然很容易得到放行。

但为了防止媒体审查不严或者不遵循《广告法》要求而刊登非法和虚假广告的行为，国家还制定了最后的救济措施--各级工商行政管理部门对媒体刊登广告进行监控，以便发现违规行为并进行处罚。北京市广告监测中心就承担着这样的职能，“我们的职责就是监测媒体，我们没有事前审批的权力。除了药品、食品、保健品等，因为其具有特殊性，需要事前审批外，其他产品都是事后监管。依据《广告法》进行监测。”北京市工商局广告监管部门一位女士对记者说。

而据一位资深广告从业者透露，企业如果要骗过监管部门，完全可以做得天衣无缝。他们会根据相关规定，把需要的材料全部备齐，而且现在的冒用手段也相当高明，一些国外证明材料也完全可以通过一些外国中介公司获得。而相关部门对此只能作形式审查，根本没有能力和手段作实质审查或真伪鉴定。此次欧典真相的揭出，也有赖于新闻媒体，如果让工商部门去欧洲调查，那基本上是不可能的。

其次，对虚假广告的处罚太轻，也使得某些企业宁愿触犯法律制造虚假宣传。邱宝昌说：“按《广告法》规定，企业虚假宣传按广告费的1-5倍罚款，但实际上，企业靠违法宣传，获利何止是广告费的5倍。对企业来说，发布违法广告的利润很高，所以企业不惜铤而走险。”

专业认证不“专业”

比起虚假广告来说，更误导消费者的是国家质检总局认可的“免检产品”和中国消费者协会的“3.15标志认证”。这两项认证在中国一直以专业、权威著称，商家以此为荣，而大多消费者都认为获得该项认证的产品是同类产品中的佼佼者，是值得信赖的。

2005 年 12 月 9 日 ，国家质检总局在北京公布 2005 年度国家免检产品及其生产企业名单，北京欧德装饰材料有限责任公司生产的欧典地板赫然在列，序号为 347。按照国家质检总局规定，获得免检资格的产品，在未来的三年间将“免于各地区、各部门、各种形式的质量监督检查”。

如此草率的将“免检”特权授予一个子虚乌有的品牌，国家质检总局的质量审核制度显然漏洞不小。记者从国家质检总局的网站上看到“国家免检产品”的筛选过程是先由每年企业自愿向省级质量技术监督部门提出免检申请，省级部门受理并审查，签署审查意见报送国家局。国家局征求社会有关方面意见后，对符合条件的企业颁发免检证书，最终向社会公告。

北京致诚律师事务所律师张显峰表示，一般来说国家质检总局具体审核也就是按照企业上报的材料进行，“只是文字审查”，并不会亲自到德国去验证，这就给企业造假创造了有利条件。

有意思的是，在国家质检总局产品质量监督司于 2003 年 2 月、 2003 年 10 月、 2004 年 11 月先后三次对全国企业的地板产品，包括强化木地板和实木地板进行了监督抽查中，都没有欧典地板的记录。北京市质监局委托的木材家具质量监督检验站表示也从未检验过欧典这个品牌的地板。

与“免检产品”类似，欧典的另一道光环是中国消费者协会给的“3 .15 标志”认证。记者从中国消费者协会网站了解，“3·15”标志自2000年推出，主要是为了发挥消费者协会代表消费者的利益对商品和服务进行社会监督而推出的。“3·15”标志在中国消费者中具有相当高的知名度，在他们心中几乎成了优质商品和服务的代名词。

“欧典”也曾多次在宣传中称，其是木地板行业第一家，也是目前该行业中唯一一家获准使用“ 3 · 15 标志”认证的产品。自 2001 年使用该标志以来，欧典地板每年都获得中消协服务零投诉证明。

但是记者从3.15联盟（中国消费者的投诉网站）看到几年中一直有消费者投诉欧典地板： 2004年，济南的于先生购买的“欧典”地板在使用半年后就开始缩水；2005年吉林的刘女士购买的欧典地板多处变形，裂缝处可以塞进 13 张扑克牌。

面对如此矛盾的现象，中国消费者协会对记者表示：“在工商部门调查结果出来之后，中国消费者协会会给消费者一个答复。”

消费者热爱洋品牌

在欧典造假事件被揭发之前，走进欧典地板任何一家专卖店，销售人员会热情地告知，除了选材苛刻外，最主要因为它是德国品牌。虽然欧典地板比同类产品价格高出许多，许多消费者仍相信“国际地板”的质量远远超过了它的价格。

“洋品牌”在中国市场受到的“礼遇”，使得很多国产品牌始终面临着一种尴尬，即使它们的质量都超过了国外产品，可是在国内却始终无法引起人们的关注。于是，有些国内企业 “顺应市场”，开始打起本土“洋品牌”。“欧典”并不是一个先例，在家居建材行业号称产品“某国进口”的现象很普遍，尤其说德国生产或意大利生产的建材类产品极多，而本土“洋品牌”在地板行业最集中。

据新华社报道，许多企业负责人都表示只要具备三个条件，就可以被称为“进口品牌”：其一具备国外企业技术标准；其二采用国外产品生产工艺；其三，必须得到境外合作方的商标使用权。如橱柜行业，许多橱柜品牌，则是在国内建个厂，引进一些设备，按国外某个标准生产，就称“进口”了。

最具欺骗性的是在境外并没有合作方，而虚拟一个公司，据知情人透露，许多国内的建材企业，只需花费几千美元或几千欧元，就能通过海外代理注册的机构，在境外任意一个国家注册一个公司及商标，而这个公司在国外完全没有经营、没有生产，也许只能在当地相关注册部门查到这家公司的备案。

于是从化妆品、服装、鞋帽到手机、家用电器，一个又一个由各种字母或符号组成的洋名字扑面而来：英文、法文、意大利文，甚至还有希腊文。其实对于许多消费者来说，热衷购买国际品牌是因为国际品牌能够达到更严格的质量标准。但中国林业产业工业协会会长张森林表示，目前中国的国家标准与国际是接轨的，据国家人造板检测中心数据，中国市场地板总体的合格率超过75%。也就是说，即使不是洋品牌，中国大多数的本土地板也拥有和洋品牌同等的质量。

张森林认为，在大力倡导自主创新的今天，重视自主品牌的创立同样至关重要。而消费者对本土自主品牌的支持是世界级民族品牌的沃土，只有这样才不会再次出现类似“欧典地板”的闹剧。

“欧典事件”除自身责任外，还有那些原因？

5339人参加调查

工商部门没有起到监管作用 90%

消费者协会认证“3.15”标志误导消费者 84%

行业协会没有起到规范行业的作用 64%

消费者迷信洋品牌 45%

其他 3%

（数据来源：CCTV网站调查）

文：谭 伟

供稿：《北京周报》杂志