新闻网站的造血机制
郑铁男

新闻网站现行体制是事业单位管理制度或国有企业管理制度,在一定程度上体现了党对新闻宣传的重视,强调了从体制上保证党对舆论导向的把握。

但是,目前实行的事业单位企业化经营也出现一些问题,在一定程度上影响了新闻网站的进一步发展。随着社会主义市场经济体制的不断发展和完善,无论是中央级的,还是地方级的新闻网站必然要成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场主体。

在“赢者通吃”的互联网商务精神下,商业网站的访问流量和影响力远远高于新闻网站。因此,如何做大做强新闻网站,成为摆在新闻网站管理者面前的一个重要课题。

新闻网站的现状

目前,新闻网站的资金来源主要有财政拨款、传统媒体资金投入、国有企业资金投入三种。如国家五大重点新闻网站的日常运营费全部来自于国家财政,像东方网、千龙网则是由几家传统媒体投资组建,红网则是由国有企业注入资金。

由于体制的原因,新闻网站薪酬结构表现为高薪段不高,低薪段不低,职级之间的档次差距不明显。这便出现高水平的人留不住,低水平的人流不走等现象,在与商业网站的人才竞争中,处于劣势。而且,由于新闻网站普遍处于亏损状态,需要靠政府出资补贴,造成网站无法满足员工逐年增加工资的要求,更加重了网站优秀人才的流失。

在经营与新闻宣传中,也经常出现一些矛盾。在现有体制下,新闻网站在市场竞争中失去了应有的敏感和活力。当前传媒业都在大力推进产业化,很难想象新闻网站仍没有“造血机制”,不赢利的局面如何能长久持续下去,发展更是无从谈起。

新闻的可读性是网站能否吸引受众的一个最重要的因素。是否点击完全由受众自主选择决定的,可读性是决定网站命运的关键点。新闻网站主要表现为过于严肃、宣传性的“硬新闻”比例多,会议和领导人报道方面机械、生硬,教条化。对传统媒体的新闻没有进行很好的加工、处理,使得新闻网站的新闻可读性、贴近性大打折扣。

而商业网站则较好地把握了网络受众的心理,在软硬新闻比例的处理上更符合受众的新闻选择心理,在软新闻、贴近读者的新闻选择上,呈现出开放性的特点,使新闻更平民化,给人以一种亲切感,更具新闻感。

从目前的情况来看,新闻网站基本上是背靠传统媒体建立起来的,因此管理者在思想中就会不自主地将新闻网站的技术人员与传统媒体的印刷厂、电视台的非线性编辑混同起来。

网络媒体是以技术为支撑搭建的平台,但新闻网站的技术人员相对较少,在网站中处于从属地位。要解决这一问题,必须提高行政管理部门以及网站管理者的意识,树立技术与内容、经营并举的观念,建议在组织上可设立总工程师职位,增强管理层的技术意识。

科学的监管方法

政府将目标管理、绩效评估、成本核算等方式引入到对新闻网站的管理,对于提高新闻网站的工作效率是有促进作用的。尽管政府在公共管理与企业管理的方法上有种种差异,但企业管理的科学性、重视市场需求和顾客的反馈这些方面,则完全可以为公共管理所借鉴。通过将企业管理的讲求投入和产出、讲求成本核算的精神,引入政府对新闻网站的管理之中,可以提高政府管理人员的责任感,同时还可以更为科学地衡量新闻网站的业绩。

政府有关管理部门应从“控制——命令”型管理方式转向“规范——引导”型管理方式。政府作为管理者应该着眼于激烈的国际竞争,占据主动,把互联网管理引入到公开、公平的法制化管理道路上,改革现有新闻网站的管理体制,提高新闻网站在竞争中的影响力。对互联网新闻宣传部门来说,要从原来习惯了的管得过多过细,以直接的、行政的管理为主的方式,逐步过渡到以法律的、经济的手段为主,辅之以行政手段的管理方式。

政府在管理标准上要转变。应以“用户”和“市场”为导向,要改变传统公共行政模式下的政府与新闻网站之间行政上下级的关系,新闻网站的社会职责是根据网民的要求向其提供服务,而不仅仅是完成政府交给的新闻宣传任务。

政府管理的资源配置要与新闻网站管理人员的业绩和网站起到作用联系起来,在管理和财政拨款上强调按业绩而不是按目标进行管理,按业绩而不是按任务拨款,这有利于形成新闻网站的竞争机制,提高公共服务的有效供给,从而产生更好的社会效益和经济效益。这一方面提高了公共服务的效率和质量,另一方面也缓解了政府的财政压力。

竞争可以使新闻网站对网民的需要做出反应,竞争可以提高新闻网站员工的士气。因此,政府为了高效地实现公共服务的职能,应该让众多的有实力、有影响的网站加入到提供新闻服务的行列中来。商业网站依靠自己在网络传播上先入为主的优势,新闻网站应加大与传统媒体和政府机关、企事业单位的合作,通过举办各类论坛等活动,树立自己“网络媒体”的品牌,同时间接地获得了自己的独家新闻。

三维监管方式

政府对互联网新闻进行监管主要有三种方式:前端监管、中端监管和后端监管。前端监管指的是直接控制互联网新闻发布的准入;中端监管指的是控制互联网站内容的终审和播发;后端监管指的是对违反国家有关政策法规、损害国家利益的网站行为进行及时有效的惩罚。

在三种管理方式的执行中,政府要强调两端监管,即只允许具备一定的新闻编辑力量、有一定实力的网站才能从事登载新闻业务,颁发许可证,这可以在一定程度上通过准入制进行严格控制。同时加强对互联网的监控,建立网上监控队伍,及时掌握网上动态,正确引导网上信息传播,在实际操作中可运用技术手段对互联网网站进行监控,发现违反规定的网站按照规定及时处理。过分依赖中端监管是不可取的,因为它违背了市场经济的基本规律。

建立健全量化的科学评价指标体系,实行对新闻网站的量化考核。一是核定编辑人员数量;二是对工作进行量化,要求新闻网站每年制作多少专题;三是制定每年访问量;四是对新闻时效性进行量化,为政府与新闻网站签定合同奠定基础。主管单位要与新闻网站签定合同,制定量化指标,每年要完成多少宣传任务,给多少经费,完不成的要处罚,对于新闻网站的财政拨款要统一由政府主管部门管理、支配。目前很多省的新闻网站就有多家,因此,政府可以采取招标方式进行内容采购,宣传舆论正确、访问量大的新闻网站,第二年可继续签定合同,不好的,取消委托,促使其走市场化道路。

“自身造血”是当务之急

新闻网站建立于市场经济条件下,面临着商业网站的巨大压力,必须按照“产权清晰,权责明确,政企分开,管理科学”的总体要求,建立现代企业制度,按照现代企业制度的组织框架和经营模式对新闻网站进行改制,建立规范的公司组织结构、法人治理结构以及市场运行机制。对于完成政府宣传任务的由政府提供财政补贴,新闻网站从事业型转向企业型转化是大势所趋。

对于新闻网站来说,既承担着国有资本保值、增值的经济使命,又承担着党和人民的喉舌的社会责任,新闻网站实现资本经营的根本目的是通过资本收益来实现社会效益,从而使新闻网站从“供给型”的非企业化运作向“自给自足”的市场化经营方向发展。

薪酬激励是公司治理机制中的重要组成部分。在公司治理结构中,必须要科学设计激励机制,用以协调所有者和经营者之间的矛盾,使二者利益趋向一致,达成追求股东价值最大化的目标。

建议新闻网站的“薪酬”体系由基本工资、奖金、福利计划和股权激励组成,基本工资是保障员工的基本生活;奖金是对员工绩效的直接回报;长期激励的功能是解决所有者与经营者利益一致性,其主要形式股票期权对鼓励经理人员、员工在任职期间努力工作可以起很好的作用;福利计划则是解决员工后顾之忧、弥补现金激励的不足。

新闻网站的管理者在目前事业单位和现有国有企业制度下,他们只是享受相应级别的工资标准,或是有所突破,其收入也就是和商业网站普通项目经理的收入差不多,而与商业网站的老总相比,其一年的收入还不如商业网站老总一个月的薪酬。今后向现代企业制度转变的新闻网站,如果管理者的薪酬只是由基本工资和对已完成业绩的年度奖励构成,势必会造成管理者只追求短期的目标,忽视了网站今后的发展,甚至搞一些“政绩工程”。从已有的实践证明,股权激励是协调股东和经理人员根本利益的最好办法。

打造职业经理人

新闻网站经营管理包含两方面内容:意识形态的调控和网站经营的规划。职业经理人是指具有熟知中国传媒国情,懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能,以媒体经营管理为职业的经营管理人才。这些人一般应具有五种能力:一是具有把握政策能力,有政治头脑;二是了解互联网技术,有一定的IT背景;三是熟悉新闻业务,掌握互联网新闻宣传规律;四是具有企业经营管理能力,有领导才能;五是具有创新意识,能主动接受新鲜事务,能接受挑战、承受压力的复合型人才。拥有大批高素质的专业采编人才,一直是新闻网站人力资源的巨大优势,目前新闻网站从事经营管理的领导者主要是由上级主管部门任免的总裁、主任、总编辑。他们大多是编辑记者出身,政治素养和业务素质过硬,长期的工作实践中积累了丰富的经验,但具有相当素养的职业经理人员却非常缺乏。

从当前国内传媒经营管理人才的现状来看,一个十分迫切的课题是必须尽快建立和完善选拔、培养新闻网站经营管理人才的体系,让更多管理人才脱颖而出。2003年2月,新华网和清华大学新闻与传播学院双方发挥各自优势,进行系统化、专业化和双向互动的培训。这样既能有效地提高媒介从业人员的业务水平,又能使新闻院系的教师获得更好的理论联系实际的机会,进一步改进教育模式和教学质量,为新闻媒介提供更好的服务。

人才是构成新闻网站核心竞争力的最关键因素。在社会转型、市场竞争、人们的价值取向多元化的条件下,新闻网站只有通过深化改革,努力形成有利于各类人才成长的条件和机制,吸引技术较强的软件开发、系统管理人员,优化采编队伍的综合素质,优化配置具有开拓创新精神的经营管理队伍,才能在市场竞争中处于领先地位。(郑铁男,中国网主任助理兼市场总监。供稿:《网络传播》杂志)

中国网 2004年7月29日 


 

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