传统媒体与网络媒体融合之道

互联网越普及,分流电视观众的趋势也将越明显。电视媒体要顺应这种趋势,就要以新的传播技术改变旧的传播形态,建立新的传播模式、开辟新的传播渠道、拓展新的经营思路,形成与新媒体互动发展的新形态,为融合发展奠定基础。

继报刊、广播、电视等传统媒体之后,互联网成为又一重要的传媒形态。面临巨大冲击之时,作为强势媒体的电视,已经认识到充分发挥网络交互性功能,走整合与互动之路将是新老媒体谋求共同发展的必然趋势。

何为互动?互动是网络的一个本质特点,意味着网络打破了传统媒体单向传送信息的格局,信息传播者与接收者之间的互动变得切实可行。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中阐述的那样:“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流,信息不再被‘推给’消费者,相反,人们将把所需要的信息‘拉出来’,并参与到创造信息的活动中”。

融合之基础

据《第十四次中国互联网络发展状况调查》统计,截止到2004年6月30日,我国的上网用户总数为8700万人,居世界第二位;从网民结构看,18-24岁的年轻人所占比例最高,达到 36.8% ;35岁以上的网民所占比例为18.0%。调查显示,未来社会发展的中坚力量——少年是使用网络的主体。同时,我国宽带互联网用户数量已增长到3110万,比去年年底增加1370万,半年增长率高达78.7%,在网上收看视频信息将越来越方便。由此可见,网络时代的电视观众资源必定要遭受不可避免的分流,从而使整个收视群体格局产生新的变化。互联网越普及,分流电视观众的趋势也将越明显。电视媒体要顺应这种趋势,就要以新的传播技术改变旧的传播形态,建立新的传播模式、开辟新的传播渠道、拓展新的经营思路,形成与新媒体互动发展的新形态,为融合发展奠定基础。

传统的电视传播是单向的,电视台播,受众接收。即使有些电视节目开办了“热线”电话,主持人与“热线”电话上观众的对话交流一般也只能是一对一,观众的交流参与十分有限。而网络互动功能的应用则根本改变了这种状况,这也是网络传播的特性所决定的。

网络为全方位的双向互动提供了可能。网络传播的功能包括文字传播与交流、音频和视频的传播与交流,网民只要配备一个简单的麦克风和摄像头,就可以在接收节目的同时,与节目主创人员或其他网民进行交流沟通。目前,网上很多信息和节目内容都有评论提示和转发提示,既供网民发表看法,作出直接的反馈,也便于网民以传播者的身份继续对该信息进行传播。

网络传播具有不受时空限制的特性,从根本上使网民获得了信息获取和传播的主动性和互动性。只要有一台电脑,通过有线或无线技术,随时随地都可以上网获取信息;加之网上信息和节目是异步播出,可满足各种不同受众和网民的需要。这样,网民和受众不再需要按线性的播出流程被动地接收由编辑编排好的节目内容,而可以在无限广阔的节目信息空间中,根据自己的爱好和需求检索、选择和传播节目。

互动之优势

从网络传播的特性可以看出,网络使传播者与受众之间的直接连通成为可能,传播者与受众之间渐渐融为一体,两者之间的沟通方式,已经不再是简单的反馈与交流,这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化,具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。

网络为电视开辟了对外传播的新渠道,使电视媒体的影响力大大增强。网络无国界,弥补了电视传播覆盖面有限的不足,通过网络,电视节目可以被传播到世界各地,电视媒体也可以收到来自世界各地观众和网民的反馈信息。

网民在信息获取和传播过程中,不受时间的限制,拥有了更多的自主权。随着宽带瓶颈的克服,越来越多的网民可以通过互联网收看电视节目,网民可以根据自己的时间、地点、兴趣,主动搜索、选择节目的内容,控制节目的播放。特别是网络上的电视节目基本上处于共时线上状态,从而有效地克服了传统电视线性历时传播所导致的受众的被动状态,实现了由点到点的双向交互式传播的愿望,也使电视媒体实时响应观众和网民的需求变为现实。

在信息获取和传播过程中,网民拥有了更多的话语权,扩大了传播的效果。网上信息不仅可供网民阅读、收听、收看,也可供检索、存储、评论、下载、剪辑和转发,大大缩短了媒体和网民之间的距离,使网民和受众体会到前所未有的传播主体性和双向互动性,让网民有了说话的平台。

网民和观众反馈、参与电视节目的空间扩大了。电视台主持人和节目编创人员与网民和受众的交流可以是多向的,无时空限制的,主持人可以通过网址访问量、电子邮件和网上聊天,了解网民对节目的反应,并对节目进行相应的调整,进一步优化节目。同时,互联网也为电视的受众调查工作提供了更为广泛的调查空间和准确的数据支持。

北京电视台网站第一次网上直播就产生了轰动效应。2000年,倍受社会关注的“暴力伤害亲子案”在电视和网上同时直播,请进网站直播室的教育学家、社会学家和心理学家与网民共同探讨“不打不成才”的问题,同时在线的有近千人(在当时这个数字已经相当可观),人们一边看直播,一边提问题、发表评论,或向栏目编导人员提出节目改进意见,节目取得空前的收视效果和社会影响,这是电视节目与网络互动的成功范例。

互联网技术使信息传播成本大大降低。现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容报纸、图文、电话、广播、电视、电影传播功能于一体,信息发布过程简易,运营成本低廉。传播者在互联网上发布消息,只需在与网络相连的服务器上放置相应的计算机代码,这个过程只需要少数的策划编辑人员及网页制作人员,使用一般的计算机就可以完成,无须大量的播出设备和人员,从而从根本上提高了传播效率,降低了传播成本。只有利用新技术不断与受众联系以了解他们的收视心理和服务需求,才可能不断创造新的产业增长点,不断拓展媒体生存空间。

因此,网络媒体与电视媒体的互动,所产生的传播优势,为新老媒体融合发展提供了机遇。

互动之策略

互动已成为电视传播和网络传播中的重要组成部分,使电视媒体与网络媒体融合发展成为必然趋势,因此,互动方式的设计与运用,直接影响到信息传播效果的好坏,影响到新老媒体的受众在信息传播过程中的参与程度。

目前,被广泛应用的互动方式主要有以下几种:

信息参与方式:在网页显著位置设立征集新闻采访线索栏目,让受众能直接参与到信息的生产过程中,采用邮件、BBS、留言板等方式,与媒体取得联系;对所传播的信息,可加入调查问卷,了解受众对相应信息的反馈。

信息推广方式:是掌握在网民手中的发布系统。网民就某一话题发表的看法或论述,或供网民阅读信息或点播节目后,即时有感而发,对此信息进行补充、延伸和续写,由BBS和留言板完成;有些信息在特定位置,还提供“转发”或“推荐给朋友”等功能,以实现信息的推广。

信息评论方式:这是受众参与网络传播的最主要方式,可通过设立稳定的论坛,用“推荐话题”等方式,引导受众的关注,发表意见。我们常看到的“我说两句”就为网民随时发表见解提供了方便。

网上调查方式:调查,是为了让大家看到大家的立场;编辑认为可能会引起普遍社会关注的重要现象或话题,根据调查主题预设几个答案,由网民选。

网上直播方式:可以是嘉宾访谈,也可以是观众与网民之间聊天;可以是文字,也可以是视频;可以是单向的演讲;也可以是双向的对话。现场第一反应的真实性是直播的核心价值。

社区建设方式:社区,是BBS、直播、调查、邮箱、搜索、聊天室等网民从自身需要出发所使用的一站式服务的集合。社区建设中,首先要考虑的是社区的类型。根据社区的规模和参与者的成分,可将网络社区分为综合性社区和专业社区两种主要形式,每种社区通常又会按照不同的主题分为若干版块。从商业价值来看,综合性社区和专业社区各有优势,前者通常可以吸引大量人气,首先取得网民的注意力,然后通过网络广告等形式取得收入,而专业性社区往往直接蕴含着商机。

据一家电视台网站调查,登录电视台网站的网民绝大多数重视互动内容,包括网民之间的互动,网民和主持人、影视明星之间的互动。其结果会产生很多精品原创的内容(文章、留言等),如果网站把这些精品加以重新整合,制作成电视节目,一方面为传统媒体提供了节目资源和信息支持,另一方面,通过传统媒体的宣传,会提升网络媒体的品牌形象,凝聚更多人气,产生更多精品。

互动的形式多种多样,要根据需要来设计、运用。随着随时随地互联互通的实现和网络道路的扩宽,电视与网络的融合发展在技术上也变得简便易行。此时,市场呼唤更多的精彩内容和服务,作为拥有优势信息资源的电视媒体,也要从多方面来适应这种新的传播态势的要求。

首先,要确立媒体的服务意识,制作为广大电视观众和网民所接受和喜爱的电视节目,将内容资源的经营作为保持电视媒体和网络媒体可持续发展的根本能源。美国传播学者斯蒂芬·布雷德利提出,“以电子方式与消费者联系以感觉他们的需求,然后使用网络时代技术开发新的能力以实时响应这些需求。”可见,不论是未来网络与电视实现融合,抑或是电视以新的面目在未来传媒环境的“网络界面”中继续发挥视听强势,只有真正“链接”受众需求,不断提供主流“内容”,才可能长盛不衰。

其次,要采取多媒体联动的品牌整合营销,电视媒体一定要考虑到网络媒体信息海量,网络用户注意力有限的客观现实,注重自身的品牌建设和营销,借助网络实现自己品牌节目的多媒体联动。

实践证明,未来电视媒体与网络媒体的融合发展就是在为受众创造更多参与机会的基础上,整合多种媒体的传播优势与效果,走电视资源加网络支持的合作之路,为共同发展整合出最强有力的核心价值。(作者王烨 北京电视台网站 供稿《网络传播》杂志)

中国网 2004年12月6日


 

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