麦肯锡季刊:如何在中国经营超市产业?

    美国《麦肯锡季刊》2003年第二期文章:高速增长的中国大型超市产业(作者:阿尔文·缪/雅克·派尼林)

    要在消费潜力巨大利润丰厚的中国零售市场中占得一席之地,海外零售商们必须认识到中国有着和别国不同的国情。

    尽管大型超市目前在中国整体零售业中仍只占有较小的比重,但这种零售形式已经开始在中国消费者中深入人心,并吸引了国际业界巨挚们足够的关注和投资。但中国的大型超市和欧美的大型超市并不尽相同。在促使中国的大型超市经营者转变经营模式适应中国国情和本地市场的众多原因中,中国消费者传统的消费习惯和有限的汽车保有量是两个最重要的因素。此外,在确定合适的开办新超市的地点以及确保大量新鲜货品供应方面的困难也使得在中国经营大型超市尤其具有挑战性。

    但对于试图在中国这个庞大的市场中分一杯羹的中国本土和国际零售商而言,大型超市数量在中国的快速增长无疑为他们提供了巨大的发展机会。但是要想抓住这难得的良机就需要零售商将国际上通行的经营模式同中国独特的零售环境结合起来加以考虑,走一条适应中国国情要求的大型超市发展新路。

    大型超市似乎注定要成为飞速增长的中国零售领域的主导模式,这种销售模式不仅对中国普通购物者的消费习惯产生了重要的影响,还能产生比诸如普通超市和百货商场这样的零售形式更大的利润。但任何打算在中国开办大型超市的本土和海外零售商都要注意这样一点,中国有着独特的国情。

    中国整个零售业的年增长率目前达到了7,同绝大多数其他发展中国家相比,这一增长数字都要高得多。2001年,中国零售业收入达到了4050亿美元,这要比其他主要亚洲国家(不包括日本)的零售收入总和还要高出56,并且这一数字到2010年还可能达到7130亿美元的高度。尽管目前大型超市在中国整个零售额中所占的比重还不到2,但这些商铺的收入年平均增长率已经达到了64,这要比零售业的整体增长率都要高得多。尽管现在增速有所放缓,但在2010年之前,大型超市的销售额仍将继续在25到30相对较快的年增长率之间保持增长。

    同西方国家的大型超市很相像的是,中国的大型超市也能够通过采购大批量货品的方式保持较低的价格。在上海,大型超市的每平米销售额要比本地普通的超市高出2.5倍,而与此同时,商品的价格却要比百货商场或普通超市低10到15。一些大型超市经营者,如上海农工商大型超市提供的商品价格甚至要比其他地方低20左右。更大的销售量和更低的采购成本使得大型超市经营者具有了同他们的上游供货商讨价还价,争取更合理价格的能力,这部分成本的降低的优势最终将转移到消费者身上,使他们尝到实惠。已经在中国开展业务的一些海外大型超市的年利润率甚至能够达到3,而与此相比,绝大多数中国本土普通超市则只能达到1的年利润率。

    那么在中国开办的大型超市究竟有何不同呢?欧美国家的大型超市往往开办在城乡结合部,而中国的大型超市则常常位于人口密集的城市中心地带,因为不是很多中国消费者都拥有私人汽车,可以自己驾车来购物。中国大型超市的独特选址使他们很容易就能够吸引大量的回头客。在超市空间大小的重要性日益明显的情况下,中国的大型超市经营者已经摒弃了西方国家仓储式和单层式的超市经营模式,转而创造了多层的超市结构。西方的超市购物者喜欢一次把一个星期的东西都买齐,而中国消费者则更为频繁地前往超市购物,同时他们每次的消费额也都会比西方消费者小一点。中国超市里准备的小一号的购物筐就是根据中国消费者特殊的消费习惯而做出的一个明显改进。而中国老百姓私家车保有量没有西方国家高的事实也催生了一项很有创意的超市服务内容--沃尔玛大型超市为深圳的消费者提供定时班车接送的服务。

    在中国,去传统的菜市场或普通超市购买新鲜的食品已经成了普通老百姓每天的必修课。通过向消费者提供大量品种花色繁多的新鲜食品或小包装食品,大型超市同传统菜市和普通超市间针锋相对的竞争正日趋白热化。大型超市与众不同的重要一点是,由于拥有更大的消费流量,食品销售速度更快,大型超市的经营者往往能够为消费者提供最新鲜的农产品和肉制品。

    但商品的进货渠道对试图以西方卫生标准自律的海外大型超市经营者还是一个严峻的挑战,当然,对希望在激烈的竞争中赶超国际大型超市的中国本土企业而言,也存在着和竞争对手一样的问题。中国的大型超市里能摆放大约35000件不同的商品,因此,要追踪每件商品的原始生产商显然不是那么容易。不幸的是,中国农业耕作的卫生条件差异极大,限制杀虫剂使用的规章制度也并不是特别严格,充其量也只能说是有这么一些规定而已。随着大型超市业的竞争在中国的一些一线大城市如上海、广州正迅速升温,如何挑选一个容易聚集人气的黄金位置作为店址成为摆在国内外大型超市经营者必须面对的另一个重要的挑战。不过,在中国成都、大连、南京和天津这样的第二线城市,仍存在着庞大的发展潜力和大量的发展机会。据估计,到2010年,中国33个城市还能够容纳多达800家格外的新大型超市。

    尽管中国国内外的大型超市经营者还不得不面对各种战略性的或操作性的挑战,但这些障碍似乎都不能让超市经营者们畏而不前。自1995年以来,作为大型超市业界风向标的家乐福已经在中国内地开设了31家分店,并计划今后以每年新增10家分店的速度扩大市场份额。在其他零售模式崛起之前,大型超市将继续在中国零售市场中扩大它的份额。

    注释:

    一种标准定义认为,大型超市的营业面积至少有2500平方米,并能提供品种多样的食品和其他商品。

    中国网2003年4月29日

    


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