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中国烟草市场:世界烟草业的沃土

    据估计,中国目前的吸烟者要超过3.6亿人,这使得中国被认为是充满挑逗和诱惑但却又遥不可及的烟草市场。世界三大跨国烟草公司——美国菲利浦·莫里斯公司、英国英美烟草公司以及日本烟草公司——都对中国市场望眼欲穿。毕竟,自从1949年中国政府将国内的外资烟草公司收归为国有之后,中国烟草市场已经远离世界很长时间了。

    现在,世界烟草巨人之一已经一只脚踏进了中国市场。专家推测,英国英美烟草公司与中国政府的谈判已经硕果累累,这次谈判涉及到中国政府是否允许英美烟草公司在抢夺中国市场的过程中领先其它竞争对手一步。实际上,日本烟草公司已经在中国有微弱的表现,——但只不过才占得了中国市场的千分之一而已。英美烟草公司在今年5月掀开了所有底牌,该公司宣布将在中国的四川绵阳开办一个大型的烟草加工厂,这将使英美烟草公司成为中国最大的外资烟草公司。

    对此,烟草业分析学家马丁·费尔德曼评论说:“我认为这是一项意义重大的协定。在此之前,中国政府从未允许国任何大型的外资烟草工厂驻足中国,而国外烟草公司仅仅可以通过有限的进口在中国市场中占得少得可怜的份额。”费尔德曼同时指出,菲利浦·莫里斯烟草公司也正在积极与北京接触,但是菲氏烟草公司却拒绝对此传闻发表任何看法。

    名牌

    “英美烟草公司与中国有着历史上的情结,如果不是凭借这一点的话,我们将很难与中国达成协议,”英美烟草公司总裁马丁·布罗顿在5月3日的声明中说。双方并未透漏这一合资烟草加工厂的具体细节,不过可以肯定的是,该协议对中国政府较为有利;但是,该协定将最终为英美烟草公司展现一个黄金般的前景。中国人每年要吸掉17000亿根香烟,这几乎相当于世界香烟消费总量的1/3。英美烟草公司所获得的协定似乎向该公司提供了在中国的无限商机。

    为什么中国政府会批准这样一个史无前例的协定呢?毕竟烟草产业不仅对于中国烟草管理局以及中国国家烟草公司来说是一项利润巨大的产业,而且也是中国经济的一个重要组成部分。至今,中国仍对国际烟草品牌的进口额限制在中国市场的1%以下,而且对进入中国的烟草商品征收超过218%的关税。此外,仅仅是若干特许的委托代理商才可以获得货真价实的国外品牌烟草制品——相对于假冒商品而言。大多数中国人消费的香烟都是由中国国内公司生产——诸如“双喜”牌香烟等,价格较低。而激烈的竞争存在于高档次的香烟品牌中,其中的首选品牌包括:菲氏公司的“万宝路”、英美公司的“555”以及日本烟草公司的“柔和七星”。

    中国国产的香烟品牌向来被认为级别较低,中国政府批准这项协定的原因之一便是试图借国外公司来提高中国香烟品牌的档次。同时,中国政府也想借此展现香烟产业崭新而法制的一面,以打击中国香烟市场的走私黑市以及假冒商品。

    赢家

    据专家分析,中国此举最主要的原因是出于对入世的渴望:中国政府希望此举可以显示自己恪守信约的决心,逐步向世界开放国内至今仍处封闭状态的产业市场。费尔德曼评论说:“英美烟草公司获得的协议表明了中国政府政策上的变化。从这个角度上说,英美公司是一个赢家。”

    实际上,菲利浦·莫里斯公司已经认识到,进入中国市场的阻力非常大,几乎大到使该公司无法在中国市场找到任何立足点的程度。菲氏公司发言人格雷格·浦拉格说:“我们在中国市场的销量是很小的。”但是,“类似‘万宝路’等国际知名品牌香烟的假冒商品却遍布上海市场,几乎人人都吸这种假冒香烟,”一位在中国的美国出版业经理——马克·塞格亚说。每年中国市场上菲氏公司的合法进口香烟不过几十亿根,这与该公司的计划相去甚远。日本烟草公司虽然在中国拥有一个小型的合资公司,但是仍处在中国政府的严格限制之中。

    这正是为什么英美公司获得的协定算得上是出奇制胜。有人认为中国政府已经预料到,英美公司不会对与中国国产香烟品牌间的竞争及与走私香烟间的竞争一视同仁。布鲁金协会的尼古拉斯·拉蒂教授评论说:“英美公司在中国的合资工厂将会着眼于高档次香烟的中国市场,这样的话,其与走私香烟间的竞争将大大高于与中国国产品牌间的竞争。所以,我认为该协定并不能抢走中国生产商的市场占有。”

    诱惑

    分析学家指出,要想准确评价英美公司在中国合资公司的真正价值,还要等到几年之后。但是可以肯定的是菲氏公司已经开始为这个协定而忧心忡忡,而它自己与这个“中央帝国”的谈判却很难有大的突破:中国政府在与国外公司的谈判上是出了名的经验丰富。再考虑到中美关系的持续紧张化,一些观察家甚至认为,北京方面会对这个美国公司更加苛刻。

    然而,随着美国烟草市场的逐渐衰退,再加上东欧市场的烟草业收入增长缓慢,毫无疑问,中国必将成为世界烟草业的沃土。所以英美公司的初战告捷就显得意义极其重大,这使得日本烟草公司在中国市场的前景趋于黯淡,而另一个世界烟草巨人——菲氏公司则仍然苦苦徘徊在中国大门之外。

    

    《商业周刊》2001年5月1日

    

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