打印文章 ] [   ]
中国品牌离世界品牌还有多远?
中国网 | 时间:2005 年10 月24 日 | 文章来源:中国网

让中国品牌走向世界,成为国际化品牌,中国人还有很长的路要走

兰辛珍

在印度尼西亚实现本地化组装生产的长虹电视。(艾尼瓦尔)

说起可口可乐,人们会想到美国;说起奔驰,人们会想到德国;说起索尼,人们就会想到日本。

但是,说起哪些品牌,人们会想到中国呢?

2005年9月3日,中国名牌战略推进委员会发布了“2005年中国名牌产品”评选结果,评出了中国的461家企业生产的501个产品为2005年中国名牌。

但是,中国的品牌至今仍只能游离于世界品牌的边缘位置。2005年4月18日由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜显示, 2005年度《世界品牌500强》中,中国只有海尔、联想、央视和长虹4个本土品牌入选。

目前,中国拥有170万个品牌,与美国不相上下,但在世界上可以让人提得起、记得住的名牌却少之又少,在中国这个世界级的制造大国,品牌数量与世界性品牌数量极不匹配的现状,使得中国比任何国家更迫切希望有自己的世界名牌。

为改变这种状况,2002年中国政府正式将发展品牌战略写进了政府工作报告中,在政府的推动下,推进品牌战略的一些学术机构也应运而生。工商、知识产权保护部门等行政机关也加大了保护品牌的力度。

2004年的时候,世界500强品牌,中国只有海尔一个入选,2005年达到了4个,看起来中国品牌向世界品牌迈进的步伐似乎不小。

有专家认为,随着近一两年及以后,中国企业不断走出国门,通过并购、广告、产品影响等方式,将会使越来越多的中国品牌为国际社会所熟知。

品牌与经济的不相称

华为公司津巴布韦代表处产品经理黄富荣(左)正在指导津巴布韦国有固话公司的员工检查交换设备。目前华为走在中国企业海外市场拓展的前列。(杨磊)

中国企业联合会会长陈锦华指出,与中国经济在世界经济中快速上升的地位相比,中国品牌表现出了明显的不相匹配。

2004年,中国的GDP排名世界第七位,出口额排在世界第三,出口总额高达5934亿美元,但有近45%是以加工贸易形式出口的,使用的是国外的品牌,还有45%是使用贴牌的方式出口的。中国自主品牌出口不足10%。

“中国主要是在加工生产这一低端环节参与国际分工,以品牌为标志的研发和营销等高端环节主要还控制在外方手中。” 陈锦华说。

这一情况使得中国商品大都是以“质次价低”的形象出现在国际市场上,许多国外消费者选用中国商品,原因并非是因为看中中国的品牌,而是因为中国商品价格低。

但是中国商品价格虽然低,质量并不一定真的不好。今年5月,诺贝尔经济学奖得主纳什来北京参加第八届科博会中国经济高峰会时说了这样一句话:“我穿的这双鞋子是十年前买的,就是‘made in China’,是中国生产的,它非常结实,质量很好,一直穿到现在还很好,但是我并不知道它是中国哪家公司生产的。”

一个质量很好的商品,因为没有自己的品牌,出口到国外时只能沦为低档的商品。

比如丝绸和陶瓷,曾经是中国的国粹,但是现在出口到国际市场上,却只能归类到便宜货的行列。

中国有个“领带之乡” 嵊州,每年出口“高档丝绸”领带1.5亿条,占世界领带销量的1/3左右,但每条均价只有20元人民币多一点。而欧洲企业生产的一条丝绸领带要上百欧元。

中国是陶瓷大国,但在日常生活中,从餐具到卫浴设备,知名的都是日本、德国的品牌。中国的陶瓷烟灰缸可能是5元一个,而德国企业生产的可能就是250元一个。

中国名牌战略推进委员会副主任王秦平告诉记者,形成这种情况的根本原因,是前一二十年,中国在经济发展的过程中,用自己廉价的劳动力,大量的采用了替国外企业加工产品的方式,对品牌的创造努力得不够,重视得不够,形成了这样的局面。

缺乏自主出口品牌,在国际贸易中只能靠廉价出卖资源和劳动力,获取微薄的贸易收益。一条成本为32元人民币的全棉长裤,在美国卖到40~50美元,中国企业赚取的只是可怜的只有10元人民币左右的加工费。

中国品牌成长的障碍

其实在20多年的经济发展中,中国产生了一大批优秀的品牌。比如海尔、长虹、康佳、小天鹅等,这些品牌的家电产品质量和性能都不在美国、日本等国同类名牌之下。但这些品牌在多年的成长中,除了极少数的几个外,绝大多数还只能是中国名牌,而不能成为世界名牌。原因何在呢?

麦肯锡公司发布的一份报告或许能给我们一些提示。这份报告显示,中国的制造商仍然缺乏在美国、欧洲和日本等重要市场建立品牌和维持品牌生存的营销技巧。

据王秦平介绍,中国品牌培育主要有两条途径。一条是由国家工商行政管理总局商标局依据《驰名商标认定与管理暂行规定》的有关规定,进行认定。另一途径是,由国家质量技术监督检验检疫总局授权下的中国名牌战略推进委员会发布的“中国名牌产品”来认定。

被评定为“中国名牌产品”或“中国驰名商标”的产品,其有效期为3年。在有效期内,获得此称号的产品可以在产品包装、使用说明和有关材料中使用 “中国名牌产品”或“驰名商标”标志,可以免于各地区、各部门以各种形式进行的质量监督、检查,并自动列入“打击假冒,保护名优”的活动中,从而给予重点保护。

而不管是中国名牌,还是中国驰名商标,几乎所有的中国品牌天生有两大缺陷,一是中文字的品牌在国际上认识率低,二是即使是拼音名称,由于发音方式与欧美语系很不相同,难以正确发音,而这又是品牌名之大忌。

这样,加上中国的制造商仍然缺乏在美国、欧洲和日本等重要市场建立品牌和维持品牌生存的营销技巧,中国品牌很难被国际社会熟知。

近几年,中国的一些企业为了走向国际市场,其品牌除中文名外,都会另外起一个英文名。

而在中国国内,中国品牌成长路上也有很大的阻碍,首先是许多中国人崇洋消费的情结,还有品牌的知识产权被侵犯等等。

罗兰·贝格公司中国区副总裁吴琪认为,中国品牌在向世界品牌迈进的路上,有三大难题:一是难以满足发达市场对品牌差异化的要求;二是在中国国内形成的品牌价值无法复制到国外;三是缺乏有效的战略性品牌管理。

吴琪认为,目前中国品牌国际化的目标市场大都是以欧美的发达国家市场为目标。与中国高速发展的市场不同,欧美国家的绝大多数市场已经进入成熟期,而中国企业更多的是技术追随者,而非行业标准制定者。对市场和行业发展的影响力非常有限。在这种状况下,中国企业要想超过现有对手必然是困难重重。

中国国内的高端品牌,尽管在国内市场取得成功的优势,在技术、创新等方面得到了国内消费者的认可,形成了自身品牌的价值,但如果进入国外市场,由于缺乏形成同样价值的条件,使得这些价值根本无法复制或者移植到其它市场中去。

还要多长时间?

中国有世界性的产品,却缺少世界性的名牌,最终结果使得中国更多企业充当了外国品牌的“打工仔”的落后状态。

罗兰·贝格公司咨询顾问张蕾娣介绍,中国品牌要成功迈向全球化必须先引入品牌的战略管理流程。

张蕾娣认为,中国品牌国际化的第一步就是要为自己进行精确的定位,并以此为核心进行品牌形象的沟通。接着就必须将产品创新作为品牌建设的重要基础工作。

令人高兴的是,越来越多的中国国内企业开始意识到这一点,在研发方面进行大量的投入,围绕客户需求进行新产品的开发和创新。

华为在这方面走在了前列。研发的大量投入带来的是技术的领先和国际市场的不断认可。2005年4月28日,英国电信宣布其21世纪网络供应商名单,华为作为惟一一家中国厂商,与国际跨国公司入围八家企业名单。这也成为华为海外市场拓展的重要里程碑,华为品牌开始真正走向国际化。

品牌国际化将是中国企业拓展海外市场不可逾越的阶段,也是提升中国企业竞争力的重要契机。但是中国企业要想走出国门,建立属于自己的国际化品牌,还有很长的路要走。

“我们必须认识到中国企业的品牌国际化将是一个渐进的过程,需要很长时间的努力和较大的耐心。众多日韩企业经历了二三十年的努力才获得国际市场的认可,跻身于国际品牌的行列。我们也应该有足够的耐心,而不是急于求成,寄希望于实现大跃进式的品牌建设。” 张蕾娣说。

作者:兰辛珍

供稿:《北京周报》杂志

编辑信箱 ] [ 打印文章 ] [   ] [ 关闭窗口 ]
国内新闻24小时排行
国际新闻24小时排行
关于我们 | 法律顾问:北京岳成律师事务所 | 刊登广告 | 联系方式 | 本站地图
版权所有 中国互联网新闻中心 电子邮件: webmaster@china.org.cn 电话: 86-10-68326688