商业周刊:中国企业的品牌战略

    美国《商业周刊》2003年3月31日一期文章:中国企业的品牌战略(作者:格里·科尔莫奇/纽约)、布鲁斯·艾因霍恩/深圳、德克斯特·罗伯茨/青岛)

    中国大陆的制造企业正在塑造属于自己的品牌形象,以放眼海外走向世界。

    谈论一下形象问题。中国已经成为了世界第六大经济体,每年都向海外出口价值数百亿美元的电脑产品、DVD播放器、冰箱以及其他种类的消费品。但除了当地的中餐馆提供的青岛啤酒外,一个西方消费者基本上很少听说过科健手机、联想电脑、TCL电视或者其他中国品牌。

    不过,中国商品的品牌在外国消费者中认知度不高的状况正开始发生转变。在中国加入世界贸易组织的刺激下,一些中国大陆的大型制造企业走世界化路线的雄心也在逐渐成长,他们正试图让他们的企业名称和商标标识更容易为全球消费者所认同,从而提高产品的销量和相应的利润。中国企业的这一经营观念试图重造日本和韩国跨国公司的成功案例。一些日韩企业已经塑造了诸如索尼(Sony)、三星(Samsung)和三洋(Sanyo)这样的拥有巨额商标价值的品牌。"中国企业在品牌塑造方面起步非常晚,但是我们必须尽快迎头赶上",中国著名电器制造商海尔集团的总裁兼首席执行官张瑞敏坦言道。

    张瑞敏决不是在戏言。以联想集团为例,虽然联想已经成为了中国大陆地区最大的个人电脑制造商,但其海外销量在其总销量中所占的比重仅有7%。联想正筹划着大规模的海外动作,并将从香港开始立足,随后将销售网络推向整个西方世界。联想的目标是到2006年将海外销售额在全年营销收入中所占比重提高到25%。

    然而,要成为西方国家家喻户晓的品牌,中国绝大多数企业还有很长的一段的路要走。除了像海尔、联想这样的中国国内各自产业的龙头企业有实力将"走出去"战略的雄心壮志付诸行动外,很少有其他中国公司的企业宣传能够在欧洲或美国市场取得很大的进展。为什么会出现这种状况呢?主因在于:在中国已经无可争议地成为了世界上增长最快的消费产品市场的情况下,中国国内制造企业的领导者更专注于占领和开发国内市场,而拓展海外市场和创建国际品牌的工作则显得代价高昂,充满难以预知的风险,不得不推后考虑。

    即便是现在,一些中国企业走全球化道路的努力也似乎主要是为了争取国内消费者才做出的。中国手机制造商科健公司去年8月与英超球队埃弗顿队达成协议,科健将投入320万美元巨资赞助这支球队两年。科健的名字现在已经印在了埃弗顿球员的球衣上,中国球星李铁也出现在了埃弗顿队的球员花名册上,今年五月,这支球队还将应邀在科健公司的总部所在地深圳与当地球队踢两场友谊赛。

    但有一件事科健至今也没有去做,那就是尝试在英国销售科健的手机。科健的经理人称,他们很快就会在英国进行手机的销售,但目前还没有确定这一动作的时间表。不过,科健的官员表示,赞助英超球队的交易虽然是代价高昂的大手笔,但在人们对足球运动的喜爱十分狂热的中国,此举确实大幅提升了科健的知名度和品牌形象,因此是"物有所值"的。"我们的媒体曝光度大大增加",科健公司市场部主管塞缪尔·兰姆(Samuel Lam)说道。北京燕京啤酒集团也采取了类似的宣传举措。未来五年里,燕京集团将投入600万美元赞助中国球星姚明加盟的美国NBA篮球队休斯敦火箭队,此举旨在通过提升品牌知名度,实现争取国内消费者和海外的华人消费者的双丰收。

    其他中国企业的经理人意识到,在许多西方国家消费者眼里,中国产品的质量是不能同西方同类产品相提并论的,他们对中国产品的产地甚至还存在歧视的心理。以中国著名的电视、手机制造商TCL公司为例,该公司去年9月同有百年历史的施耐德电气公司达成了资产收购协议,将收购施耐德公司的生产设备、研发力量、销售渠道、产品存货及多个品牌,其中包括"SCHNEIDER"(施耐德)和"DUAL"(杜阿尔)等多个著名品牌的商标权益,并协议租用施耐德的生产设施,建立TCL的欧洲生产基地。这家已破产的德国公司此前的主营项目也是彩电的生产和销售,而TCL公司就是要借助施耐德公司已经建立的品牌影响,在欧洲销售施耐德品牌的TCL电器产品。尽管TCL的自有品牌在亚洲市场很吃得开,但TCL香港上市子公司TCL国际控股公司执行主管文森特·严(Vincent Yan)指出,要在欧洲这个大市场尽快取得成功,他们就不能一步一步从头开始建立消费者的品牌认同,因此,借助一个欧洲消费者已经十分熟悉的品牌就成为了快速登陆欧洲市场的捷径。

    为了在海外市场建立良好的品牌形象,海尔集团也不惜投入重资进行企业宣传,甚至将自己的名字和商标喷涂在客流量巨大的肯尼迪国际机场的行李车上以达到宣传效果。但是海尔也认识到,要赢得海外消费者的青睐和对海尔品牌的认同,自己优秀的产品往往要比任何广告更有说服力。因此,海尔现在试图提升品牌的整体形象,向国外大学宿舍销售标价仅100美元的冰箱等低端电器已经不能适应海尔品牌建设的雄心了。现在,海尔推出了独具特色的纯平彩电和葡萄酒冰镇冷藏橱柜等创新产品,这些产品已经登上了一些享有盛誉的高档商场的柜台。"拥有创新的产品是进行任何有效宣传的前提",海尔首席执行官张瑞敏坦言道。

    完全正确--索尼之所以成为今天的索尼就以因为它引导潮流推出了创新的特丽珑彩电。一旦中国企业能找到将灵活的市场营销手段和创新的产品相结合的途径,日本和韩国的企业将不得不面对来自中国的严峻竞争。

    中国网2003年4月3日

    


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